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Sociedad
Nostalgia colectiva
Por JIAO FENG

 

En el distrito artístico 798 de Beijing, un artista vestido con ropa de los 70 se prueba un viejo reloj de la antigua marca Shanghai.

Tradicionalmente, la nostalgia como sentimiento era patrimonio casi exclusivo de las personas de la tercera edad, pero en China parece estar extendiéndose en estos últimos años, y se ha convertido también en un recurso de marketing empleado de forma habitual en el cine, la televisión, la literatura y, en general, en cualquiera de las industrias creativas y culturales.

Según la teoría psicológica, la nostalgia es generada por la insatisfacción con la realidad, la frustración, o el miedo, que impulsan a quien la siente a buscar un refugio espiritual en el pasado. Así, con el vertiginoso ritmo de cambio y desarrollo que está experimentando China y la presión y confusión asociadas, la nostalgia ofrece una válvula de escape para desahogar los sentimientos negativos. Chen Huizhong, profesor adjunto de sociología de la Universidad Huazhong de Ciencia y Tecnología, piensa que “el hecho de que los chinos, en especial los jóvenes, sientan nostalgia, es un síntoma de que la sociedad china está experimentando un cambio y un desarrollo rápido que reemplazan cosas sin dar tiempo a que sean asimiladas. Así, la nostalgia es un resumen del pasado y una preparación para el futuro”.

La nostalgia de la generación de los 80

Al sonar el timbre, los jóvenes entran uno a uno en la “Academia N°. 8 de Beijing”, donde se encuentran con una tribuna y diversos pupitres. Tras saludar al “maestro”, éste distribuye una “hoja de examen” a los “estudiantes”, quienes rápidamente la comienzan a rellenar. Esta escena, típica de cualquier escuela, sucede en realidad en un restaurante temático de los años 80, donde la tribuna no es sino la caja, los pupitres son las mesas para los comensales, y las hojas de examen, los menús, que incluyen preguntas sobre conocimientos básicos; si el cliente contesta correctamente a las mismas, obtiene un “carné de estudiante”, es decir, un carné de socio del restaurante, donde puede acumular puntos que le sirven para pasar de curso y participar en “actividades extracurriculares” organizadas por el local.

La decoración del restaurante también es muy peculiar: ceniceros en forma de Transformers, consolas de Nintendo en las esquinas, ilustraciones de series de dibujos animados de la época, como Astroboy, e, incluso, en el patio trasero del restaurante, hay dibujado un infernáculo.

Han Tong es uno de los socios de este establecimiento. Él y su amigo Yuan Bao, nacidos en los años 80, lo abrieron en la primera mitad de 2009. Al principio, posiblemente por su ubicación desfavorable, el negocio no iba bien. Entonces se les ocurrió transformarlo en un restaurante temático: decoraron la sala con juguetes, artículos que se usaban en su infancia y personajes de los dibujos animados más populares, y estipularon que sólo servirían a clientes nacidos en la década de los 80. En seguida el negocio creció y ahora siempre hay gente haciendo cola. Según Han Tong, el restaurante no es sólo un lugar para comer, sino también una plataforma para que los jóvenes nacidos en los 80 se relacionen y hagan nuevos amigos, algo que facilita un ambiente que les resulta familiar, proporcionándoles intimidad y temas de conversación comunes. Wang es uno de los clientes habituales del restaurante, ya que suele venir a comer con sus amigos unas dos veces al mes: “En cuanto entro, me viene a la cabeza mi infancia. Si tenemos tiempo, jugamos con la consola y con los cromos, como si estuviésemos otra vez en primaria”, comenta.

En los últimos años, de hecho, han aparecido cada vez más comentarios en Internet evocando la década de los 80, refiriéndose a los juguetes, los artículos de escritorio, los libros de texto, las golosinas, y hasta las muletillas típicas de aquellos años, y todos ellos reciben numerosas visitas de los internautas, algunos hasta más de 100.000.

Hoy, según las estadísticas, entre los miembros de esta generación de los 80, abundan las “hormigas”, como se conoce en China a los recién titulados universitarios que se ven obligados a sobrevivir con bajos salarios y en dormitorios de empresas, hay otros 100 millones de trabajadores del campo y son también incontables los llamados “caracoles”, jóvenes que tienen que soportar enormes créditos por una pequeña vivienda. En su infancia, esta fue una generación razonablemente feliz, que vivió en un entorno material que mejoraba continuamente y sin excesivas tareas escolares. Hoy, la mayoría ha entrado en el mundo adulto y se ha dado de bruces con las dificultades para conseguir empleo, la competitividad que existe en todos los aspectos de la sociedad, la presión laboral, etc., lo que les ha mostrado las dificultades de la vida; evocar el paraíso infantil alivia en cierta forma la dura realidad a la que deben hacer frente a diario.

Cuanto más nostálgico, más moderno

Wu Yaguang es diseñador en una compañía de decoración. Es un apasionado de la moda, le encanta vestir de marca y está al día con las novedades. Hace poco, se compró unas Warrior, una marca de zapatillas deportivas china, porque vio que Orlando Bloom también tiene un par.

En los 70, Warrior era la única marca de zapatillas deportivas de China y calzarlas era todo un símbolo de modernidad entre los adolescentes. Pero, tras comenzar a aplicarse las políticas de reforma y apertura al exterior, una gran cantidad de marcas invadieron el mercado chino y Warrior fue poco a poco desvaneciéndose. Sin embargo, en 2010, gracias a esta tendencia nostálgica y al nuevo culto a la personalidad, se ha vuelto a poner de moda. Según una encuesta llevada a cabo en los principales distritos de la ciudad de Chongqing, en solo dos meses abrieron diez tiendas deportivas de Warrior, con ventas diarias que alcanzan varios centenares de pares en algunos casos. La mayoría de los compradores son jóvenes ávidos por estar a la última moda. Al igual que Warrior, las camisetas a rayas azules y la ropa deportiva de los 70, están ahora de moda entre los jóvenes chinos debido a esta tendencia.

En Nanluoguxiang, uno de los hutong más populares de Beijing, se encuentran multitud de pequeñas tiendas y boutiques donde se venden antiguos termos, vasos esmaltados, cajetillas de fósforos, bolsos militares verdes de lona, y otros muchos productos que hacía años que habían desaparecido de la vida diaria y que ahora vuelven como artículos de moda.

Plastered T-Shirts es una boutique de este tipo, abierta por el diseñador británico Dominic Johnson Hill. Al entrar en la tienda es como si se retrocediera en el tiempo hasta el Beijing de los años 80, con las palanganas esmaltadas, juguetes de hojalata y triciclos de bebé que se ven por todas partes, además de las camisetas diseñadas por el propio dueño de la tienda, que constituyen su artículo principal: sus estampados lucen imágenes como los boletos de metro de tres yuanes, que ya no se usan, las placas de numeración de las viviendas que se utilizaban hace décadas, pósteres de los 80, etc. Según Dominic, quien es un entusiasta de los artículos “nostálgicos”, las creaciones que se inspiran en objetos antiguos actúan de puente entre la modernidad y el pasado, así como entre China y el extranjero: “Los artículos de mi tienda no son simples imitaciones de cosas antiguas, sino que incorporan muchos elementos del diseño contemporáneo, también de la moda occidental. A los jóvenes les encanta esta combinación”, explica.

Wu Yaguang, a su vez, cuenta que, antes, muchos clientes decoraban la casa con obras pictóricas conocidas, pero cada vez son más quienes prefieren bordados, azulejos u otras antigüedades. Hay quienes buscan objetos específicos para decorar el hogar, persiguiendo realzar la personalidad del propietario, y así mostrar que siguen las últimas tendencias.

No se trata de un fenómeno único. En 2010, a nivel internacional, se impuso la vuelta a la moda de los años 50. Desde la falda en forma de paraguas de LV hasta las botas de goma multicolores que calzan muchas estrellas, todo indica que en las grandes ciudades, la nostalgia es algo más que la evocación del pasado, es toda una moda.

El mercado de la nostalgia

La nostalgia, un sentimiento muy personal, también ha impulsado hábitos de consumo distintos.

La joven Zhu descubrió en un supermercado un yogur tradicional, es decir, envasado en tazones de plástico y sin frutas añadidas. En seguida lo recomendó a sus amigos, diciéndoles que se parecía al que tomaban de pequeños. Descubrió luego que no era el único, ya que muchas otras grandes firmas también habían lanzado productos similares.

Una empresa de productos lácteos de la provincia de Qinghai fue la primera en producir este tipo de yogures tradicionales, elaborándolos industrialmente. Para destacar sus rasgos locales y tradicionales, lo llamaron “Yogur tradicional de Qinghai”. Este producto logró una excelente acogida al salir al mercado, e incluso algunos turistas lo compraban por cajas. Su éxito no pasó desapercibido para otras empresas, entre ellas algunas de las más conocidas a nivel nacional, que pronto siguieron su ejemplo.

También soplan vientos nostálgicos para los cosméticos. Los productos nacionales clásicos, como Peh-ChaoLin, Yu Mei Jing, Bee&Flower o Miqi, están viviendo una segunda juventud, algo a lo que no son ajenos los internautas: en los supermercados virtuales ya hay muchas tiendas que venden estas antiguas marcas y algunos fieles consumidores no dejan de alabar sus virtudes, publicando comentarios online, como el de la señora Zhou: “Usaba Peh-ChaoLin y Yu Mei Jing cuando era joven. Hacía mucho que no los veía y, en realidad, son muy efectivos”. Tras compartir su experiencia en Internet, Zhou afirma que “muchas amigas mías han vuelto también a comprar estas marcas”.

Pero la ola nostálgica no se detiene en los bienes de consumo; en los últimos años, haciéndo eco de esta nostalgia colectiva de la sociedad china, han aparecido un gran número de películas y series de televisión de tema nostálgico, como las teleseries Días de juventud, Bodas de oro, Wang Gui y Ana, Juventud en tiempos de la Revolución o Los años en el Cuerpo Paramilitar de Xinjiang, y las películas Under the Hawthorn Tree (Bajo el espino) que, dirigida por Zhang Yimou, obtuvo el récord de taquilla entre las películas “serias” con más de 160 millones de yuanes de recaudación, Echos of the Rainbow (Ecos del Arco Iris) o Heaven Eternal, Earth Everlasting (Cielo eterno, Tierra perpétua), que han obtenido un notable éxito de audiencia. Un internauta escribió: “Desde que lloré en un viaje en avión con Los puentes de Mandison, hace ya muchos años, ninguna otra obra me había conmovido igual, pero Bajo el espino me ha hecho llorar en público por segunda vez, porque me trajo a la memoria mis recuerdos más inocentes”.

Liu Tao, profesor de publicidad de la Universidad Agrícola de Henan, explica que la nostalgia es un sentimiento consolador, pero que también se puede obtener a través de objetos adquiridos o con el consumo de productos culturales, de ahí que exista este mercado. Si los productos satisfacen las necesidades psicológicas de los consumidores, mediante la publicidad y las técnicas de venta apropiadas, seguro que lograrán buenos resultados.

Algunos expertos afirman que, cuanto más desarrollado es un país, más nostálgicos son sus habitantes, y más capaces de combinar la vida moderna con algunas características de la tradicional. Las buenas ventas de Reminisce Magazine en EE.UU. (una revista dedicada a los recuerdos de los años 20, 30, 40 y 50) constituyen posiblemente la mejor prueba de ello.

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