Procter & Gamble (P&G) y Unilever, dos de las marcas de artículos de uso diario más famosas e importantes del mundo, son grandes veteranos del marketing y la publicidad. Recientemente, ambos gigantes han coincidido en el patrocinio de sendas teleseries a través de las que promocionan sus champús. Se trata de Sisi Xindong (Hebras de Amor) y Wuxiekeji (Inmejorable), ambas interpretadas por jóvenes guapos y modernos.
Más allá del product placement
El product placement (la publicidad de productos que aparecen estratégicamente mostrando su marca en películas o series) no es nada nuevo para los consumidores chinos. En películas nacionales, en el popular Especial del Año Nuevo chino de CCTV, e incluso en películas hollywoodenses de elevado presupuesto, no es difícil encontrar discretos “anuncios” de marcas diversas.
Pero este tipo de películas y teleseries elaboradas a la medida de las marcas patrocinadoras van un poco más allá de la aparición convencional de productos y marcas, convirtiéndose en una nueva técnica publicitaria, como afirma Cui Lin, director de planificación de Kewin Media. Bajo esta modalidad, los anunciantes y los productores de series televisivas se convierten en socios y co-inversores, trabajando mano a mano desde el primer momento, comenzando por la selección del argumento, la elaboración del guión y la elección de los actores y hasta el final. Por lo general, en estas teleseries no se permite la aparición de marcas competidoras del producto que se pretende promocionar.
Tradicionalmente, la técnica de promoción de productos a través de telenovelas era poco agresiva: se colocaban los artículos en cuestión con la marca bien visible en algún rincón, no muy prominente, de la escena. Esta vez, en Hebras de Amor, “el concepto de la marca, la idea que se pretende transmitir, está incorporada en el mismo carácter de los personajes y en el desarrollo de la trama”, dice Fan Xuwen, redactor adjunto en jefe y director de publicidad de Hunan TV, canal que emite la teleserie y socio y co-inversionista, junto a P&G, en este proyecto. P&G ha participado en la planificación inicial, selección del argumento, casting, rodaje y post-producción.
A menudo, la historia de muchas marcas es por sí misma muy jugosa. Yuan Xiaomu, el productor de Inmejorable, opina, de hecho, que la efectividad de la promoción de la marca depende de en qué medida y cómo se relaciona con el argumento de la serie. En su caso, Unilever es parte inseparable de la trama: aparece en calidad de cliente de una empresa de publicidad, en torno a la cual gira la historia. La integración de la marca de forma natural en el argumento mejora significativamente la efectividad de la promoción. Da Zhai Men (La puerta de la gran mansión), por ejemplo, cuenta las vicisitudes de Tong Ren Tang, una farmacia familiar fundada en tiempos del imperio y ahora una famosa cadena de medicina tradicional china.
En comparación con el product placement tradicional, ¿es más eficaz esta forma de publicidad? Según el profesor Xie Xinzhou, del Centro de Investigación de Mercados y Medios de Comunicación de la Universidad de Beijing, las telenovelas a la medida de una sola firma son mucho más rentables, ya que “evitan que aparezcan varias marcas similares y la confusión y dispersión del efecto publicitario que esto tendría en el espectador, y contribuyen así eficazmente a los intereses del anunciante y a la calidad de la teleserie”.
Ampliando el mercado
Desde la aparición de varios productos en las series hasta las teleseries a medida, la utilización publicitaria de este tipo de obras sigue creciendo en popularidad. Debido a los límites temporales cada vez más estrictos en los cortes publicitarios y a la gran influencia que ejercen las telenovelas en las horas de mayor audiencia, las marcas se deciden cada vez más por este tipo de acciones publicitarias, tanto en cine como en televisión.
No se trata, en cualquier caso, de algo tan nuevo. Popeye el marino, la popular serie de dibujos animados norteamericana creada en 1920, era producto de una inversión publicitaria de una marca de espinacas en conserva llamada, precisamente, Popeye. Cada vez que el héroe se encontraba en dificultades, abría una lata de espinacas y exclamaba: “¡Para ser tan fuerte como Popeye!”. La serie aumentó la venta de los productos de esta firma en un 30%.
La primera serie de dibujos animados que siguió este ejemplo en la parte continental de China fue Hermanos Haier, de 1996. De 212 episodios y con un coste de más 60 millones de yuanes, fue coproducida por el Grupo Haier, fabricante de electrodomésticos y electrónica, y una compañía de animación. Sus héroes son las dos mascotas de la firma. Más tarde, el Grupo Weili seguiría esta estela invirtiendo en su propia serie de dibujos animados, Los niños Weili.
“En esos momentos, la modalidad de las teleseries a la medida se encontraba en una fase incipiente en China -dice Cui Lin-. Aunque la forma de hacer aparecer las marcas y logotipos era una tanto forzada, a los niños parecía no importarles con tal de que se tratase de dibujos animados. Como resultado, muchas otras empresas produjeron sus propias series de animación”.
Mientras tanto, en otros países, esta forma publicitaria ya estaba en plena madurez. Ya en la década de 1930, P&G había asociado sus jabones a una teleserie, lo que dio lugar a la expresión “soap operas”. Posteriormente, patrocinaría diversas telenovelas más para publicitar sus productos, creando para sí misma una imagen de marca como proveedores de artículos de uso cotidiano de calidad para la clase media norteamericana.
Hebras de Amor es la primera incursión de P&G en la parte continental de China en este terreno, y mediante la cual intenta trasladar aquí su experiencia en EE.UU. Unilever, sin embargo, había sido el primer grupo en probar esta modalidad publicitaria en China, asociándose, en 2008, con los productores de La fea Wudi -la versión china de Yo soy Betty, la fea– para comercializar sus productos de belleza.
Además de en teleseries, marcas y productos se están incorporando en los juegos online y en los videos cortos que se distribuyen vía Internet o celulares. Este tipo de anuncios integrados es mucho más barato que los de las series televisivas a medida. Según diversas fuentes, el coste de este tipo de videos cortos oscila entre los 20.000 y algunos cientos de miles de yuanes, mientras que el de una teleserie a medida, puede alcanzar varias decenas de millones de yuanes.
Un arma de doble filo
El poder crear o no una imagen favorable de marca mediante una teleserie a medida depende, finalmente, de la reacción del público.
A pesar de las críticas, la cuota de pantalla de Hebras de Amor llegó al 4,26% en su primera emisión, la más alta para una serie en la franja horaria de las 22:00 h. a nivel nacional. Por su parte Inmejorable, producida por Jiangsu TV y franquiciada a otras seis cadenas vía satélite, también alcanzó elevadas cifras de audiencia.
El rating puede ser una medida para juzgar la calidad de un drama televisivo, pero ¿es un indicador que nos pueda ayudar a evaluar también su efectividad publicitaria? Huang Heshui, decano adjunto de la Facultad de Periodismo y Medios de Comunicación de la Universidad de Xiamen, cree que sí. En su opinión, los métodos que se utilizan para medir la efectividad de las campañas publicitarias tradicionales se han perfeccionado mucho y se pueden aplicar sin problemas a las teleseries a medida. A la vez que las cuotas de pantalla o el nivel y tiempo de exposición del producto, los inversionistas pueden negociar con los productores la frecuencia y modo de aparición de la marca en la teleserie y, a continuación, seguir la evolución de las ventas, como harían con sus campañas habituales.
“Estas técnicas de marketing van al alza y cada vez habrá más teleseries a medida”, dice Cui Lin, pero avisa, al mismo tiempo, que se trata de un arma de doble filo, eficaz sólo en manos de profesionales cualificados, ya que es imperativo conseguir una integración no molesta de marca y guión, una tarea que no está al alcance de cualquiera.
Con el crecimiento explosivo de estas modalidades publicitarias, a Huang Heshui le preocupa la falta de regulación y supervisión en este ámbito, por lo que insta a que se aprenda de las experiencias extranjeras, como fijar franjas horarias libres de este tipo de publicidad.
