Ante el duro golpe que les propinó la actual crisis financiera global y los apuros que enfrentaban por las bajas ventas y elevadas producciones, las empresas exportadoras chinas, uno de los tres motores del desarrollo económico del país, comenzaron a explorar el mercado doméstico y se percataron de las infinitas oportunidades que éste les ofrecía.

Enorme mercado doméstico

“En realidad debemos agradecer a esta crisis, que nos obligó a tomar la decisión de cambiar de la modalidad de exportar a la de entrar en el mercado doméstico”, declaró Wang Xiaohai, empleado encargado de ventas al exterior de la Compañía de Exportación de Confecciones Jinyi Bushe, de Beijing, quien a finales del año pasado y a comienzos del presente enfrentó los días más difíciles de su carrera en muchos años de trabajo. Las exportaciones de ropas casi no generaron beneficios, debido a la caída del precio y la disminución de los clientes. En comparación con el mismo periodo del año pasado, los pedidos desde el exterior se redujeron en un 40%. Para reducir los costos, las empresas extranjeras ya dejaron de asumir la responsabilidad de ciertos tipos de procedimientos de negocios, y la pasaron a las empresas de exportación, mientras establecieron normas más estrictas sobre la calidad del producto y la indemnización. “Tenemos planeado promover en el mercado interior las marcas que destinamos desde hace tres años al comercio exterior”, anunció Wang Xiaohai.

No faltan los atrevidos que se han pasado al mercado doméstico. “Frente a la caída de los pedidos extranjeros, decidimos realizar a tiempo un cambio en nuestra gestión y comercialización, para prestar mayor atención al mercado local”, señaló Yan Shibo, gerente de ventas nacionales de la Compañía de Electrodomésticos Rikon. “Para adaptarnos al mercado interno tuvimos que hacer varios trabajos, incluidos la traducción del inglés al chino, la administración de los representantes y agentes de las diferentes regiones y el mejoramiento del servicio de post-venta”. La rápida reacción estratégica funcionó efectivamente. A partir de febrero de 2009, la compañía consiguió un reembolso de 600.000 a 800.000 yuanes mensuales, y la tendencia muestra un crecimiento gradual.

“Hemos superado las dificultades ocasionadas a las exportaciones de la empresa por la crisis, pero al mismo tiempo que mantenemos el éxito del mercado exterior, planeamos explorar el mercado doméstico, para caminar con dos pies”, comentó Lin Min, subgerente general ejecutivo de la Compañía de Desarrollo Tecnológico Jiucifang (Best Power). Con el lento movimiento del escenario internacional, a través de la renovación tecnológica y la exploración del mercado africano y suramericano, la compañía salió del apuro. “No obstante, con el fin de conseguir un mejor desarrollo seguimos abrigando una fuerte aspiración por entrar en el mercado local. Muchas empresas exportadoras chinas al principio lograron un desarrollo veloz, como si caminaran a saltos, pero con un solo pie, y cayeron fácilmente una vez empeoró la situación. Por eso deseamos un desarrollo simultáneo en el mercado internacional y el local. A nivel mundial se ha demostrado también que es imposible que una empresa pueda alcanzar la magnitud de una trasnacional sin una base exitosa en el mercado doméstico”, subrayó Lin Min.

“Para muchos exportadores, explorar el mercado nacional no significa algo obligatorio ni de corto plazo, sino una estrategia importante para promover el cambio del tipo de empresa y fabricar con su propia marca mercancías de mayor valor agregado. Como ellas se dedicaban antes a la elaboración de productos con marcas ajenas, casi no cuentan con capacidad de venta. En el mercado internacional es difícil que estas compañías realicen el cambio de tipo de empresa de producción a la del tipo de mercado, y sus clientes tampoco lo permitirán. Esto sólo es posible de hecho en el mercado chino”, concluyó Yi Xianrong, director de la Oficina de Fomento Financiero del Instituto de Investigación Financiera de la Academia de Ciencias Sociales de China.

El mercado doméstico también tiene sus riesgos

La exploración del mercado doméstico significa una oportunidad, pero también un enorme desafío para muchas empresas exportadoras que no saben cómo acceder a su propia plaza. Para ellas, que se acostumbraron al modelo de participar en las exposiciones, recibir el pedido y entregar las mercancías, el mercado nacional es un terreno repleto de peligros.

Según Zhang Jiankang, gerente de la Compañía de Alfombras Jiading de Beijing, las exportaciones y las ventas internas emplean modelos de operación muy diferentes. Después de dedicarse durante tantos años al comercio exterior, la línea de producción, modo de gestión y grupo de talentos de la empresa están adaptados a la exportación. Durante el comercio lo más importante es conseguir pedidos, por eso la negociación del pedido y el problema del precio constituyen la clave de las ventas. Sin embargo, las ventas en el país son un mecanismo mucho más complicado, que requieren considerar muchos factores del mercado, como la demanda de los consumidores, la promoción de la marca y la competición en el mercado.

“Con muchos años de experiencia en el comercio internacional, carecemos de los canales internos de venta interna y del personal capacitado que conozca bien el mercado doméstico. Lo más difícil es que no tenemos nuestra propia marca, por eso no podemos entrar en los supermercados y tiendas de marcas, esos elementos nos lo obstaculizan. Además, nuestras mercancías se fabrican según las exigencias del mercado externo y generalmente no se corresponden con las normas domésticas”, precisó Zhao Yongdong, gerente general de la Compañía de Artículos del Hogar Shangpin de Beijing.

El largo periodo de reembolso del dinero es otro problema que causa malestar a las empresas exportadoras al incursionar en el mercado doméstico. La liquidación del pago generalmente tarda más de 90 días, lo que ocasiona una especial dificultad a las compañías exportadoras, que sufrieron muchas pérdidas por la crisis global y necesitan ansiosamente el capital.

Fuerza promotora

El cambio del tipo empresarial resultó muy difícil, pero todavía existen grandes esperanzas. “En China hay centenares de millones de familias. Si cada familia gastase aunque fueran 200 yuanes en un año en utensilios para el hogar, sería un mercado cuantioso”, reflexionó Zhao Yongdong.

Hace varios meses, la Comisión Municipal de Comercio de Beijing organizó cuatro grandes Ferias para las Empresas de Comercio Exterior, en las que participaron 351 compañías y 1.499 comercializadores, concretando unas ventas totales por 30,63 millones de yuanes. En esta ocasión, la compañía Rikon superó en un día el centenar de miles de yuanes con la comercialización de máquinas de yogur, cifra récord, y Jiucifang firmó contratos por tres millones de yuanes, en purificadores de agua con Carrefour China. Los resultados de muchas empresas participantes fueron superiores a los registrados en muchas ferias extranjeras. Además de Beijing, Shanghai, Guangzhou y otras ciudades grandes también celebraron eventos similares para brindar la plataforma para el cambio de mercado a las empresas de comercio exterior y la conexión del comercio exterior e interior.

El negocio electrónico se convirtió en una fuente eficiente para que las empresas accedan al mercado doméstico. Por medio de los sitios web que se dedican a las transacciones B2B y B2C, así como los anuncios en los portales en Internet, las ventas nacionales de Shangpin experimentan un alza gradual. “Los clientes nos hacen pedidos a través de la red y realizan el pago por transferencia bancaria desde sus cuentas digitales. Producimos según el pedido, un procedimiento muy similar al de las exportaciones, pero el número de clientes es mayor. Existe una tercera parte que da seguimiento al pago y garantiza la seguridad del capital”, detalló el gerente de la compañía.

Conforme a Jiang Zengwei, viceministro de Comercio, las compañías exportadoras pueden emplear plenamente su experiencia y tecnología acumuladas en las ventas al exterior y comercializar dentro del país las mercancías que satisfagan la demanda y se adapten al mercado doméstico. Al mismo tiempo, deben crear activamente sus propias marcas y canales de ventas, para que la demanda pase de potencial a real.