L'implantation progressive de Danone en Chine

Le 20 février 2014, à Paris, Danone annonce ses résultats en présence de son PDG, Franck Riboud.

LI YUAN, membre de la rédaction

Le 12 février, Mengniu et Danone ont annoncé l'achat par Danone d'actions supplémentaires de Mengniu pour un montant de 5 153 milliards de dollars hongkongais. Danone est ainsi devenu le deuxième actionnaire de Mengniu. Ainsi, la coopération entre les deux entreprises est montée d'un cran.

Entré sur le marché chinois en 1987, Danone a coopéré tout au long de son développement en Chine avec presque toutes les principales sociétés laitières chinoises, devenant l'une des sociétés internationales les plus rentables en Chine.

Accorder de l'importance au marché laitier chinois

Après l'achat de 121 millions d'actions nouvellement émises par Mengniu, la part de Danone dans l'entreprise passera de 4 % à 9,9 %. Danone a acheté ces actions au prix de 42,5 dollars hongkongais l'unité, soit une somme 15,3 % supérieure au cours de clôture de Mengniu le 11 février (36,85 dollars hongkongais). Mengniu a déclaré que cette opération marquait un prolongement de la volonté qu'ont les deux parties de coopérer.

Cette volonté s'est matérialisée par l'accord signé en mai 2013 entre les deux entreprises à propos de leur coopération. Selon cet accord, le COFCO (China National Cereals, Oils & Foodstuffs Corporation Co., Ltd) a établi avec Danone une joint-venture appelée Huda. Le COFCO a transféré 148 millions d'actions Mengniu à cette joint-venture, tout en détenant 51 % des actions de celle-ci, Danone ayant les 49 % restants. C'est à ce moment-là que Danone a obtenu, grâce à cette joint-venture, 4 % des actions de Mengniu, et est devenu actionnaire stratégique de Mengniu. Danone a fait part de la possibilité d'acheter plus d'actions Mengniu. Simultanément, Mengniu et Danone ont mis en place une joint-venture destinée aux produits surgelés. Les deux parties créeront respectivement dix et deux filiales pour l'établissement de cette joint-venture en en détenant respectivement 80 % et 20 % des actions.

D'après Song Liang, spécialiste du secteur laitier, Danone a acheté les actions à un prix élevé car l'entreprise a reconnu la valeur du marché laitier chinois. Le chiffre d'affaires des produits laitiers en Chine est passé de 20,698 milliards de dollars américains en 2008, à 40,603 milliards en 2013. Ce chiffre continuera de progresser dans les cinq années à venir.

Selon les données fournies par Danone, en 2012, le chiffre d'affaires de l'entreprise a dépassé les 20 milliards d'euro, dont 50 % provenaient des pays émergents, notamment la Chine.

Franck Riboud, PDG de Danone, a fait remarquer après la conclusion de l'accord portant sur l'achat des actions que Danone pourrait maîtriser le grand potentiel du marché chinois des produits surgelés grâce à l'achat d'un plus grand nombre d'actions de Mengniu et qu'il généraliserait la marque aux consommateurs chinois afin de créer une situation marquée par le gagnant-gagnant.

La PDG de Mengniu, Sun Yiping, a également déclaré qu'avec les avantages stratégiques du COFCO, de Danone et d'Arla Foods, Mengniu saisirait les opportunités futures afin de devenir une société internationale de produits laitiers.

Avancer à tâtons sur le marché chinois

Il s'agit en fait de la deuxième coopération entre Danone et Mengniu. En décembre 2006, les deux parties avaient déclaré la mise en place d'une joint-venture dédiée à la production, au développement et à la vente de produits, notamment des yaourts. Cependant, il n'y a pas eu de progrès réels dans cette coopération qui s'est terminée en 2007.

En tant qu'entreprise internationale entrant sur le marché chinois, Danone a dès le début collaboré, avec plus ou moins de succès, avec des entreprises chinoises telles que Bright, Wahaha, Robust, Maling Aquarius, Huiyuan et Mengniu.

La coopération entre Danone et Wahaha a commencé en 1996. Dix ans plus tard, Danone avait reçu 3,077 milliards de yuan de dividendes. Dans le même temps, Danone a réussi à gagner 23 % du marché chinois de l'eau en bouteille grâce à Wahaha.

Cette coopération avec Wahaha est devenue un mode de coopération rapide et copiable. En mars 2000, Danone a acheté 92 % des actions de Robust, entreprise chinoise de boissons qui était à l'époque à son apogée ; en 2011, l'entreprise a pris une participation dans le capital de Bright, devenant plus tard le troisième actionnaire le plus important de l'entreprise ; en 2004, Danone a acheté 50 % des actions de Maling Aquarius, la plus grande entreprise du marché chinois de l'eau en bouteille ; le 3 juillet 2006, Danone est devenu le deuxième actionnaire de Huiyuan.

Grâce à une excellente opération de capital, Danone est devenu un magnat du marché chinois des boissons non alcoolisées. Selon les statistiques d'Euromonitor International pour 2007, si l'on prend en compte toutes les marques que Danone possède, l'entreprise occupait la première place sur le marché chinois des boissons non alcoolisées, avec une part de 16,3 % en termes de chiffre d'affaires.

Cependant, avec l'approfondissement de la coopération, de multiples contradictions entre Danone et Wahaha sont apparues. En 2007, les deux entreprises se sont brouillées à propos de l'achat d'une société tierce. Après deux ans et demi de discussions, le 30 septembre 2009, les deux parties ont trouvé une conciliation amicale : les contradictions ont été finalement résolues grâce à une négociation « soutenue par les gouvernements chinois et français ».

À cause de ces discussions avec Wahaha, des entreprises chinoises telles que Bright et Mengniu ont stoppé leur coopération avec Danone l'une après l'autre. Les contradictions entre le mode d'opération de capital des entreprises multinationales et le développement des marques chinoises n'étaient pas toujours compatibles.

D'après Song Liang, il existe entre les entreprises multinationales et les sociétés chinoises, des différences de culture et de conception en ce qui concerne la gestion. Ces différences s'exacerberont si les parties ne font pas de concessions ou de réajustements appropriés. Dans ses premières coopérations, Danone a rarement participé à la gestion en procédant à des décentralisations. Cependant, cela n'était pas un bon mode de fonctionnement pour les entreprises chinoises qui avaient besoin d'un soutien dans la gestion et la technique.

« Du point de vue du développement de l'entreprise, les achats réalisés par Danone n'ont pas apporté à l'entreprise de progrès durables en Chine. Si une entreprise étrangère dépend pendant longtemps de son partenaire et lui laisse la gestion de ses produits sans garder son propre groupe de vente ni ses canaux de distribution, elle ne peut rien faire malgré son capital, parce que les consommateurs n'arrivent pas à reconnaître clairement ses produits et donc à y rester fidèle », dit Song Liang.

En 2007, lors des discussions entre Danone et Wahaha, Franck Riboud, PDG de Danone, a perçu ce problème. « Mieux vaut acheter tous les capitaux d'une usine laitière à Shanghai, que de nous lancer dans une lutte sans fin pour obtenir des droits et des intérêts. »

Comme Stéphanie Rismont Wargnier, porte-parole de Danone, l'a expliqué, Danone a progressivement mûri sur le marché chinois. Cela signifie que la société est désormais assez confiante pour créer ses propres marques seule. Par exemple, elle peut choisir des employés sur le marché du travail local, ou signer des accords avec des supermarchés à propos de la distribution pour encourager les ventes.

En 2007, Danone a acheté les usines Miaoshi Dairy à Beijing et à Shanghai, réalisant ainsi sa première entreprise propre dans le secteur laitier. Dans le domaine de l'eau, Danone a élargi sa présence dans les actions des entreprises du secteur. En 2007, l'entreprise détenait toutes les actions de Danone Health Intership. Il faut mentionner qu'en novembre 2007, Danone a fait son entrée dans le secteur des aliments pour bébés en achetant toutes les actions de Dumex. C'est un secteur d'activité important de Danone, après ceux des produits laitiers et de l'eau minérale. Le futur a montré que le lait en poudre a rapporté d'énormes bénéfices à Danone.

Danone s'est retiré des entreprises dont il n'a pas pu devenir actionnaire majoritaire ou acheter toutes les actions. L'entreprise a vendu ses parts dans Huiyuan et dans Maling Aquarius les unes après les autres.

Selon les dernières données du site officiel de Danone, la société possède aujourd'hui 22 usines et a presque 10 000 employés en Chine. Danone détient à 99 % des capitaux de ces usines.

« La Chine est depuis toujours le marché stratégique de Danone »

« Malgré la coopération actuelle dans le secteur des yaourts, Danone espère gagner de nouvelles opportunités pour ses produits de lait en poudre grâce à l'approfondissement de sa coopération avec Mengniu et COFCO », dit Song Liang.

Les affaires de Danone dans le secteur du lait en poudre, dont le bénéfice est relativement important en Chine, ont récemment été influencées par deux incidents : les rumeurs infondées sur la présence de clostridium botulinum chez Fonterra, fournisseur de matières premières de Danone, et les accusations qui furent portées envers Dumex, marque sous laquelle Danone vend son lait en poudre en Chine, soupçonné d'avoir corrompu des responsables d'hôpitaux afin qu'ils incitent les familles de nouveau-nés à acheter leurs produits. Ces affaires ont eu pour conséquence une baisse des ventes de yaourts et de lait en poudre. Selon les données publiées par Danone, « l'incident de Fonterra » a causé une perte de chiffre d'affaires de 350 millions d'euro au niveau mondial en 2013, et une perte de 280 millions d'euro en termes de bénéfice.

« Dans ce genre de situations, Danone a besoin d'un soutien sur le marché chinois. L'entreprise a choisi Mengniu comme partenaire car le COFCO, entreprise publique, est un grand actionnaire de celui-ci, explique Song Liang. La Chine soutient les entreprises de produits laitiers. Le contrôle des entreprises à capitaux étrangers dans ce secteur est renforcé de jour en jour. Une entreprise sous forme de joint-venture apporte de nouvelles opportunités. »

Wang Ziheng, directeur gestionnaire en chef de FMCG est optimiste quant à cette coopération : la coopération avec Mengniu en 2006 n'était qu'une décision tactique, tandis que cette coopération marque une réflexion stratégique.

« Le marché chinois est caractérisé par un grand nombre de consommateurs et par une augmentation incessante de la demande domestique. Il y existe d'énormes opportunités. Danone approfondit sa coopération avec Mengniu par l'augmentation de sa présence dans le capital de l'entreprise grâce à l'achat d'actions, notamment dans le secteur des produits laitiers cryogéniques qui ont une valeur ajoutée plus élevée, dit Wang Ziheng. Cela est une opportunité de montée en gamme pour tout le secteur laitier du marché chinois grâce aux fusion-acquisitions et aux montées en gamme sectorielles. Cette coopération doit apporter aux deux parties des avantages. »

Est-ce que Danone augmentera encore sa part dans le capital de Mengniu ? L'entreprise n'a pas répondu à cette question. Mais le responsable de Danone en Chine a dit aux journalistes que la Chine était, et reste toujours, le marché stratégique de Danone.

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