Faire de Geely une marque mondialement connue

L'usine de Geely à Hangzhou.

LI WUZHOU, membre de la rédaction

Une voiture d'essai roule à vive allure dans le désert du Moyen-Orient. Alors qu'elle est engagée dans un virage serré à 170km/h, la voiture, en raison d'une erreur du pilote, dérape et part en tonneaux avant de s'immobiliser, partiellement détruite. Les spectateurs se précipitent alors pour porter secours aux quatre occupants du véhicule, s'attendant au pire. étonnement, à part l'épaule déboîtée de l'homme assis sur le siège avant passager, les trois autres personnes sortent de la voiture indemnes.

« C'est la voiture que nous recherchons ! » crie alors un concessionnaire de voitures saoudien au milieu des spectateurs. Peu de temps après, un contrat est signé avec l'entreprise Zhejiang Geely Holding Group Co., Ltd. L'Arabie Saoudite est désormais le plus grand marché de l'entreprise au Moyen-Orient.

Geely (ji li) signifie « de bonne augure » ou « bonheur » en chinois. La marque pense qu'offrir une qualité supérieure est la chose la plus importante pour apporter le bonheur aux conducteurs et aux passagers.

Repenser le « made in China »

« Certains de nos modèles, comme la Emgrand EC7, arrivent à un indice de sécurité supérieur à certaines marques étrangères connues. C'est un fait de plus en plus unanimement reconnu par le marché international », nous dit Yang Xueliang, responsable de la communication pour Geely. Depuis le mois d'août 2013, les voitures Geely sont exemptées d'inspection pré-exportation, ce qui fait de la marque la seule productrice de berlines familiales à jouir de ce privilège en Chine.

Un tel honneur est d'autant plus remarquable pour cette marque qui n'a produit sa toute première voiture, entièrement « à la main », qu'il n'y a que 17 ans. Geely est aujourd'hui parmi les dix premiers constructeurs automobiles en Chine et se démarque des autres marques chinoises par la croissance de ses ventes à l'étranger qui est restée forte malgré la morosité du marché international. L'année dernière, alors que les exportations de voitures chinoises atteignaient grosso-modo leur niveau de 2012, celles de Geely avaient déjà progressées de 20 % sur les 11 premiers mois de 2013, la Embrand se classant en tête des voitures chinoises exportées.

Geely, dont les médias internationaux parlent de plus en plus, est devenu la vitrine des constructeurs automobiles chinois.

En tant que président de Geely, Li Shufu n'aspirait à la base qu'à offrir des voitures bon marché au conducteur chinois moyen. Cet objectif ayant été atteint – l'introduction des modèles à bas prix de la marque a d'ailleurs initié une guerre des prix sur le marché intérieur –, Geely a commencé à penser plus grand et à construire les voitures les plus sûres au monde. Le constructeur continue depuis plusieurs années à avancer vers cet objectif.

La Geely CK a passé avec succès la série de crash-tests des États-Unis, devenant la première voiture chinoise à réussir cela. Son modèle Panda, développé de façon indépendante, a été notée 45,3 sur 51 par la C-NCAP, le Programme d'évaluation des nouvelles voitures chinoises, la meilleure note de toutes les voitures chinoises et a obtenu une évaluation de 5 étoiles. Son modèle Embrand EC7, une autre voiture développée de façon indépendante, a été évaluée 4 étoiles par l'EURO-NCAP, devenant ainsi le premier modèle automobile chinois certifié par un organisme de contrôle de la sécurité européen.

« Les faits prouvent que notre transformation stratégique est un vrai succès. Nous allons dans la bonne direction », a déclaré Li Shufu au mois de juin dernier.

Le premier ministre britannique, David Cameron, et le président de Geely, Li Shufu, ensemble dans un taxi noir à Shanghai. En février 2012, Geely a acquis au prix de 11 millions de livres sterling la société britannique MBH, qui construit les fameux taxis noirs londoniens. Depuis, la production a repris à Coventry.

Le rachat de Volvo

La réputation internationale croissante de Geely est aussi liée à l'acquisition de Volvo.

Geely, un constructeur automobile chinois fondé il y a à peine une dizaine d'années rachetant la marque internationalement connue Volvo ? Ça peut sembler fou, mais Li Shufu l'a fait.

Comme les voitures chinoises sont arrivées sur les marchés internationaux plus tard que leurs concurrentes étrangères, elles jouissent d'une réputation moindre. « Mais aujourd'hui, quand on mentionne Geely, les consommateurs étrangers savent que Geely a racheté Volvo », dit Zhang Lin, vice-président de Geely Holding Group.

Yang Xueliang est également convaincu que l'acquisition de Volvo a énormément fait pour l'image de marque du constructeur à l'étranger. Cela a aussi beaucoup joué afin de donner confiance à des partenaires étrangers pour coopérer avec Geely. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises ou points de vente veulent, et même se battent, pour coopérer avec Geely.

Néanmoins, du point de vu de Li Shufu, Geely est Geely et Volvo est Volvo. Geely fabrique des voitures populaires alors que Volvo est plutôt une marque de luxe. Li ne place pas d'espoirs démesurés en Volvo pour le futur de Geely. « Les acquisitions transfrontalières ne sont pas le seul moyen pour un constructeur automobile de se développer. Notre ligne directrice est de réaliser des innovations techniques et scientifiques », dit Li.

En fait, ce sont les innovations qui permettent à Geely d'être à la place que la marque occupe aujourd'hui. Geely Automobile a investi des centaines de millions de yuans pour créer l'Institut de recherche automobile Geely, se dotant ainsi d'infrastructures lui permettant de développer des véhicules complets, des moteurs, des transmissions ou des composants électroniques. L'entreprise a été distinguée en tant que « pôle technique d'entreprise » au niveau national, « lieu de travail pour hauts diplômés » et « entreprise high-tech ». Geely compte dans ses rangs 13 académiciens de l'Académie des sciences de Chine, et détient près de 9 000 brevets dans le secteur technologique automobile.

L'acquisition de Volvo a sans aucun doute été bénéfique pour Geely car le développement conjoint de deux marques faisant partie du même groupe permet la mise en commun de plateformes de développement, de ressources, de technologies et de personnel. Ceci a donné à Geely les moyens d'améliorer ses véhicules en termes de systèmes automobiles et de finitions.

En mars et en novembre 2012, Geely a signé des accords avec Volvo pour lancer une coopération technique dans les domaines de l'architecture modulaire pour les véhicules de taille moyenne, du contrôle de la qualité de l'air intérieur et des technologies de sécurité. Au mois de septembre 2013, le centre européen de recherche et développement, bâti conjointement par Volvo et Geely a commencé à opérer. « Le fonctionnement du centre de recherche et développement est le signe que la coopération entre Geely Automobile et Volvo est passé du stade de concept à un stade opérationnel », a commenté Li Shufu.

Implantation sur les marchés étrangers

Geely Automobile a commencé à exporter en 2003. Aujourd'hui, le constructeur exporte ses véhicules dans presque 40 pays et régions, comme les pays de la Communauté des États indépendants, au Moyen-Orient, en Afrique du Nord, en Amérique du Sud ou en Asie du Sud-Est. Le nombre de voitures que Geely a vendu à l'étranger en 2013 est estimé à plus de 120 000. Sa part de marché sur le marché ukrainien a dépassé 10 %, bien plus que certaines marques internationales. La Emgrand, un des modèles que Geely a lancés en Égypte en 2012, est devenue l'une des dix voitures les plus vendues du pays.

En fait, c'est en Russie que se trouve le plus gros marché étranger de Geely, avec environ 30 000 voitures vendues par an selon le Shanghai Geely Meijiafeng International Trade Co., Ltd. (Geely International pour faire court), la filiale exclusive du Geely Holding Group en ce qui concerne les exportations. Les chiffres concernant des pays comme l'Égypte ou l'Arabie Saoudite dépassent aussi les 10 000 voitures vendues. Mais le plus significatif est que les ventes des véhicules Geely à l'étranger progressent rapidement.

En plus de l'influence favorable qu'a eue le rachat de Volvo et sa bonne réputation en termes de qualité, une autre raison du succès de Geely à l'étranger est l'excellent rapport performance/prix de ses véhicules. Selon Chen Peng, directeur marketing de Geely International, en termes de qualité, les moyennes berlines Geely sont aussi bonnes que celles de n'importe quel grand constructeur international, mais leur prix est 20 % plus bas. Selon les consommateurs, le coût de la maintenance et des pièces des voitures Geely est plus économique que celui des voitures japonaises.

Plus important encore, Geely a mis en œuvre avec succès une stratégie d'implantation locale à l'étranger en installant des chaînes de montage automobiles dans différents pays à fort marchés potentiels.

à ce jour, Geely a construit des chaînes de montage en Russie, en Ukraine, en Biélorussie, en Égypte et en Uruguay. Plus de la moitié des véhicules vendus à l'étranger sont fabriqués dans ces usines.

Yang Xueliang nous explique qu'au mois d'octobre 2012, Geely a construit une chaîne de montage en Égypte pour y produire la Emgrand EC7. Six mois plus tard, les ventes chez les concessionnaires atteignaient 1 000 voitures par mois, plaçant la marque dans les dix véhicules les plus vendus en Égypte. Les concessionnaires locaux sont confiants sur le fait que l'Emgrand EC7 deviendra la voiture nationale des Égyptiens.

Parallèlement, Geely a développé de nouveaux modèles basés sur les caractéristiques des marchés locaux. Par exemple, afin de s'adapter aux fortes chaleurs en Arabie Saoudite, Geely a élargi le réservoir d'eau de ses véhicules et a augmenté la capacité de leurs systèmes de climatisation. De la même façon, Geely a adapté ses véhicules aux températures extrêmement basses de Russie en améliorant les essuie-glaces et en renforçant la carrosserie de ses véhicules. Enfin, pour s'adapter aux routes montagneuses d'Amérique latine, Geely s'est attaché à améliorer la transmission de ses voitures produites là-bas.

Pour améliorer son service après-vente, Geely a non seulement soigneusement choisi ses concessionnaires locaux mais a aussi mis sur pied des centres de formation pour former le personnel local. Geely a également construit de nombreux centres logistiques régionaux qui ont permis de sensiblement améliorer l'approvisionnement en pièces de rechange et en accessoires.

La construction de ces usines à l'étranger a permis la nette augmentation des pièces et accessoires disponibles localement et a aussi créé des emplois sur place. La plupart des employés de Geely travaillant sur les chaînes de montage, dans la vente ou le service après-vente sont des locaux. Par exemple, en 2011 Geely et l'entreprise uruguayenne Nordex ont conjointement construit une chaîne de montage à Montevideo, capitale de l'Uruguay. Cette usine qui produit 20 000 véhicules par an a déjà permis la création de 300 emplois, et 900 autres emplois potentiels pourraient suivre.

En outre, Geely est très attentif aux modes de vie et aux coutumes locales. Comme les Musulmans prient dans l'après-midi, toute la chaîne de production s'arrête à ces moments-là pour permettre aux employés de pratiquer leur religion. L'usine Geely en Égypte emploie huit personnes à un poste occupé par une seule personne en Chine.

Des plans ambitieux pour le marché mondial

Les marchés internationaux ont acquis une importance stratégique croissante pour Geely. Selon Yang Xueliang, Geely a vendu 490 000 véhicules en 2012. 100 000 véhicules ont été vendus sur les marchés étrangers, ce qui représente 20 % des ventes totales de Geely. « Ce pourcentage devrait s'élever à 25 % en 2013 et entre 30 et 40 % dans les prochaines 3 à 5 années à venir », révèle Yang. Pour encore augmenter la popularité de la marque sur le marché mondial, le constructeur projette d'intégrer ses trois sous-marques (Global Hawk, Emgrand et Englon) sous la bannière Geely.

Dans le même temps, l'entreprise a dévoilé un plan stratégique de développement international en trois étapes. Premièrement, Geely va s'attacher à pénétrer les marchés émergents, dans lesquels l'entreprise formera du personnel sur place. Geely a trois avantages en ce qui concerne ce premier point : les barrières techniques sur ces marchés sont les mêmes que celles existant en Chine, les marchés émergents ont un taux de croissance plus rapide que les marchés des pays développés, la plupart des consommateurs de ces pays se focalisent sur le rapport performance/prix. Les véhicules produits en Chine ont en général un excellent rapport performance/prix, bien qu'ils n'aient pas encore une excellente réputation.

Les deux étapes suivantes sont l'implantation sur les marchés de l'Union européenne et des États-Unis. Selon Zhang Lin, vice-président de Geely Group : « Techniquement, il n'y a pas d'obstacle à l'entrée de Geely sur le marché européen et sur le très concurrentiel marché américain. Nos modèles comme Emgrand sont conformes aux normes d'importation de l'Union européenne et aux standards de l'E-NCAP. » Zhang ajoute : « Nous ne sommes pas pressés de pénétrer le marché européen car nous avons encore besoin de temps pour mettre en place notre organisation marketing sur place. »

Zhang révèle aussi que les véhicules produits conjointement par Geely et Volvo devraient être lancés sur le marché européen en 2017.

De plus, le constructeur va continuer sa politique de construction d'usines à l'étranger. Geely a des projets d'ouverture d'usines en Russie et une chaîne de montage est déjà fonctionnelle. En 2013, Geely a signé un accord avec le gouvernement biélorusse pour y installer des usines de production. Un projet d'usine au Brésil est également à l'étude. Des centres de recherche et développement devraient aussi voir le jour dans un futur proche.

Geely projette d'introduire ses derniers modèles sur les marchés étrangers. Par exemple, la toute dernière Emgrand EC7 est actuellement le modèle qui s'exporte le mieux. Au mois de juin 2013, l'EX7 a été lancée en Arabie Saoudite. C'est le premier SUV Geely à être vendu à l'étranger. L'EX7 sera lancée en meme temps que l'EC7.

En ce moment, Geely met au point un système d'atténuation de chocs qui est aussi capable de détecter des objets à distance. Un prototype équipé de ce système a été créé et le lancement de la première génération de véhicules équipés de ce système sera sur le marché fin 2014.

À l'entrée de l'usine Geely Beilun, à Ningbo, en Chine, il y a une affiche où est écrit « Faire de Geely une marque mondialement connue ». Cela représente un idéal et un but de carrière pour tous les employés de Geely. Ils sont déterminés à apporter le bonheur aux automobilistes du monde entier grâce à leurs véhicules de haute qualité.

La Chine au présent