L’utilisation des stades de Beijing après les JO

Turandot, réalisé par Zhang Yimou, a été joué au Nid d'oiseau le 6 octobre 2009.

ZHU XIABIAN

Si les beaux sites imposants de compétition olympiques sont des symboles de chaque édition des JO, leur exploitation post-évènement est invariablement une question épineuse à résoudre. Aux prémices de la préparation des JO de Beijing, les réflexions sur la période post-olympique ont été consciemment inscrites dans la planification des stades. Après les JO, ces stades ont été orientés vers le marché, en employant une gestion diversifiée et en innovant sans cesse dans leurs modèles commerciaux. Certains sont devenus des centres de compétition internationaux, d'autres accueillent des spectacles grandioses, mais tous visent à réaliser un équilibre budgétaire et à fournir une réponse satisfaisante à la question de l'utilisation des lieux olympiques de Beijing.

Une gestion diversifiée

« Les sites olympiques de Beijing ont équilibré leur budget dans l'ensemble, et les opérations normales fonctionnent bien, ce qui est rare parmi les villes hôtes », a déclaré Xiong Wei, secrétaire général de l'Association des sites sportifs de Beijing. Au cours de la candidature conjointe de Beijing et de Zhangjiakou à l'organisation des JO d'hiver 2022, des associations, des fédérations et la Mission d'évaluation du Comité international olympique (CIO) ont inspecté le legs des équipements olympiques de Beijing et ont toutes donné le feu vert à leur réutilisation. « J'ai accompagné des fonctionnaires au centre de presse principal des JO de Beijing de 2008 (aujourd'hui le Centre national des congrès). En voyant le calendrier annuel qui comprenait 460 expositions et conférences, ils ont dit que les sites olympiques d'autrefois étaient, après les JO, grands et inutiles, comme un éléphant blanc, mais que ceux de Beijing avaient réussi à éviter cette situation », raconte Xu Jicheng, directeur adjoint du département de l'information et de la communication du Comité de candidature de Beijing aux JO d'hiver.

Pendant les JO de Beijing 2008, 31 sites de compétitions ont été utilisés, dont 12 nouveaux sites, 11 rénovés et 8 temporaires. Parmi eux, une partie appartenant aux universités sert à l'enseignement sportif et à l'exercice des habitants des environs. Certains sont dédiés aux sports de compétition comme le tir ou le cyclisme, et servent désormais de terrain d'entraînement aux équipes nationales. D'autres enfin ont pris une haute valeur sociale et culturelle, comme le Stade national, le Centre national de natation (le Cube d'eau) ou le Stade de Wukesong.

Le Stade national, surnommé « Nid d'oiseau », était le site de compétition principal des JO de Beijing 2008. Après l'évènement, les premières recettes du site venaient principalement des services touristiques. Durant les cinq années suivantes, le Nid d'oiseau est resté ouvert toute l'année, tout en améliorant progressivement sa gestion pour diversifier les sources de revenus. Un grand nombre d'évènements sportifs de renommée et de spectacles y ont été organisés. On peut citer parmi eux la Supercoupe d'Italie de football, l'Equestrian International Grand Prix, le Challenge mondial IAAF, des concerts de Jackie Chan, de Leehom Wang, des Rolling Stones, ainsi que la Korean Music Wave. Le Nid d'oiseau a créé des programmes spéciaux comme la « Saison joyeuse de la glace et de la neige », l'« Attraction du Nid d'oiseau », etc. Le Stade national a encouragé le tourisme culturel olympique, l'exploitation commerciale complète et le développement d'activités d'utilité publique. Ces mesures ont permis de résoudre le problème fréquent de l'utilisation des sites de compétition olympiques après l'évènement.

Quelques chiffres suffisent à prouver le succès de l'opération : depuis l'ouverture du Nid d'oiseau en octobre 2008 jusqu'à la fin de l'année 2015, le stade a accueilli au total 26 millions de visiteurs chinois et étrangers, et a achevé la construction d'un site touristique de niveau 5A. Il a organisé 240 compétitions et spectacles, dont 110 grands évènements réunissant plus de 10 000 personnes, près de 300 expositions et tournées promotionnelles. Au sein du stade, tout l'espace commercial a été planifié et exploité, et plus de 700 produits de plus de 20 catégories ont été développés. Les services touristiques, les grands évènements et l'exploitation commerciale représentent respectivement 30 %, 40 % et 30 % des recettes annuelles du Nid d'oiseau, qui s'élèvent à 200 millions de yuans. Le site a réalisé des bénéfices.

Exploitation et utilisation des actifs incorporels

« L'exploitation des actifs incorporels constitue un des moyens importants générateurs de recettes pour les grands stades. Les actifs incorporels comprennent principalement la dénomination publicitaire, le droit d'utilisation des loges VIP, le parrainage commercial et la franchise, a expliqué le professeur Lin Xianpeng, vice-doyen de l'Institut de l'administration de l'Université des sports de Beijing et directeur de thèse. Les stades olympiques de Beijing bénéficient de conditions exceptionnellement favorables dans l'exploitation de la dénomination publicitaire et des produits de luxe. D'abord, ces stades ne sont en rien inférieurs à ceux des pays développés en termes de normes de construction et de gamme. Deuxièmement, Beijing, qui est en train de développer une ''économie de quartiers généraux'', attire de plus en plus de sociétés nationales et étrangères. La dénomination publicitaire et les produits de luxe des stades olympiques représentent des plates-formes importantes pour les entreprises qui veulent diffuser leur image et valoriser leurs marques. »

En fait, l'exploitation des actifs incorporels du Nid d'oiseau avait commencé avant les JO. Durant la période préparatoire, Sinopec avait acheté les droits publicitaires des sièges de spectateurs au prix de 30 millions de yuans.

En 2011, le Nid d'oiseau a ouvert à la vente une centaine de loges pour dénomination publicitaire. Ces loges se trouvent au quatrième niveau du Stade national, sur une superficie de 18 à 65 m2, et sont divisées en deux catégories : or et argent. Les entreprises qui paient pour la publicité peuvent ajouter leurs logos et noms dans les loges, avoir des sièges privilégiés et apparaître sur le site officiel du stade.

Le Stade de Wukesong, qui a servi de site de compétition de basket-ball durant les Jeux olympiques, est un bon exemple de l'exploitation des actifs incorporels après l'évènement. Au début de l'année 2011, le Stade de Wukesong a été renommé Centre MasterCard, devenant ainsi le premier stade olympique à vendre son nom à un sponsor en Chine. Depuis, plusieurs entreprises ont voulu engager une coopération. Le budget du Stade de Wukesong s'est progressivement élevé. C'est désormais un site polyvalent qui peut accueillir divers évènements : compétitions sportives, concerts, cérémonies d'attribution de prix, activités commerciales, conférences de lancement de nouveaux produits, première d'un film, etc.

Après le nom attribué à MasterCard, de 2011 à 2015, LeTV, une entreprise Internet, a obtenu en 2016 le titre du Stade de Wukesong, dénommé désormais Centre écologique et sportif de LeTV. Les deux parties ont fait du stade un site intelligent en intégrant les ressources en ligne et hors ligne. L'organisation des compétitions et des spectacles est orientée vers la demande du grand public en innovant et en valorisant les services.

LeSports a créé une société d'opération de stades intelligents, basée sur le Stade de Wukesong, qui pourra faire progresser la modernisation des stades sans fil et intelligents en Chine. La société souhaite redéfinir les modèles de compétition, de diffusion en direct et de représentation, et ouvrir de nouveaux services et modèles de rentabilité.

Une planification bien pensée

Comment utiliser les stades olympiques de Beijing après les JO ? Cette question avait déjà été considérée durant la période de planification des sites de compétition, de sélection de lieux, de conception et de construction. Au début de la préparation des JO, Beijing, ayant une idée claire des risques d'utilisation post-évènement des stades, avait mené une évaluation totale de l'ampleur, de la répartition et des investissements des stades olympiques et effectué deux grands réajustements. En fin de compte, le nombre de sites de compétition était passé de 37 sites à concevoir à 31, dont 19 lieux polyvalents. « Cette planification était indispensable et a permis d'économiser beaucoup d'argent en termes d'exploitation après l'évènement », a déclaré Xiong Wei.

En outre, en fonction de la répartition de la population, les stades ont été construits dans les zones à forte densité démographique ou sur les campus des universités, afin de favoriser leur ouverture et accès pour les citadins. Par exemple, le Stade de Wukesong dans l'ouest de Beijing a comblé la lacune de cette partie de la ville, qui manquait de grands équipements sportifs. Les besoins post-évènement avaient été consciemment considérés dans la conception spécifique de ce stade. Ces réflexions ont permis d'abaisser les coûts pour l'opération des stades olympiques après les Jeux. Grâce également aux hauts standards de construction, de plus en plus de compétitions internationales optent pour la Chine.

Dans la gestion post-évènement, les stades olympiques de Beijing ont adopté un nouveau modèle caractérisé de la manière suivante : parrainage du gouvernement, participation financière de la société, et gestion par l'entreprise. En organisant de grands événements sportifs internationaux et des spectacles prestigieux, ils sont désormais une force importante de promotion du développement de la municipalité. Cela permet de réaliser un contexte gagnant-gagnant de gestion des stades et de développement de la ville, et de fournir des expériences ayant valeur de référence pour le fonctionnement post-compétition de grands équipements sportifs. Le Nid d'oiseau et le Cube d'eau, constructions emblématiques, sont ouverts au public à tarifs bas, reflétant la volonté de partage et d'utilité publique.

Avec la réussite de la candidature de Beijing et de Zhangjiakou aux JO d'hiver de 2022, Beijing sera la première ville au monde à organiser à la fois les JO d'été et ceux d'hiver. Grâce aux JO d'été de 2008, Beijing possède de bonnes installations sportives : 11 des 12 sites de compétition nécessaires pour les JO d'hiver sont prêts. Le nouveau site sera également construit en combinaison avec des équipements temporaires : comme les stades olympiques de Beijing, le nouveau site servira de lieu d'entraînement et de compétition pour les sportifs, de détente pour le public et d'organisation d'autres grandes activités ; les équipements temporaires seront démolis après l'évènement pour économiser de l'argent. « On espère que grâce à nos efforts, les stades olympiques pourront devenir un véritable legs olympique, et non pas un fardeau », a conclu Lin Xianpeng.

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