Pierre & Vacances-Center Parcs veut savourer la manne touristique chinoise

Thierry Hellin.

ANAÏS CHAILLOLEAU, membre de la rédaction

Interview de M. Thierry Hellin, directeur général adjoint du groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, qui détaille le futur partenariat avec la société chinoise Beijing Capital Land que vient de signer le groupe français, ainsi que les ambitions de ce dernier en Chine.

Début décembre 2014, tombe une annonce qui vient prouver que le savoir-faire français s'exporte toujours bien à l'étranger. Un communiqué publié en français et en chinois informe que « Beijing Capital Land (BCL) et le groupe Pierre & Vacances-Center Parcs ont signé une lettre d'intention dans la perspective d'établir un partenariat à long terme pour développer en Chine et en France des sites touristiques inspirés du concept Center Parcs ».

Une collaboration à venir qui va unir les forces de deux des chefs de file dans leur secteur et leur région respectifs. Voici quelques chiffres qui dressent le portrait du Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, leader du tourisme de proximité : 5 marques touristiques renommées (Pierre & Vacances, Center Parcs, Sunparks, Maeva, Aparthotels Adagio) et une société de promotion immobilière (Les Senioriales), 300 sites en Europe et en Méditerranée, 50 000 appartements et maisons, 1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires, 7,5 millions de clients européens et 7 000 employés ETP (équivalent plein temps). Son futur partenaire chinois BCL, l'un des tout premiers promoteurs immobiliers de Chine, ne fait pas pâle figure à côté, avec son chiffre d'affaires de 11,321 milliards de yuans (environ 1,48 milliard d'euros), ses 66 développements affichant une surface globale de plus de 19 millions de m², sans parler de ses larges réserves foncières.

La Chine : un marché porteur

« Cette rencontre est bien tombée, commente Thierry Hellin, directeur général adjoint du Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, qui a gracieusement accepté notre interview. Notre groupe souhaitait se lancer sur le marché chinois, tandis que BCL ambitionnait d'étendre ses activités immobilières au secteur du tourisme. » Pierre & Vacances-Center Parcs, déjà bien implanté en Europe, se tourne ainsi vers les marchés émergents : au Brésil, il tente l'aventure avec sa marque Adagio ; en Chine, il compte se tailler une place à l'aide de son concept Center Parcs. « Tous les acteurs du marché que nous avons rencontrés conviennent que le moment est propice à s'engager en Chine à l'heure où la classe moyenne y est en plein essor et que les autorités chinoises promeuvent la demande intérieure. Le tourisme est d'ailleurs devenu une priorité nationale pour pousser cette consommation domestique et multiplier les emplois dans le tertiaire », explique M. Hellin. Avant d'ajouter : « Les grandes mégalopoles chinoises réunissent des dizaines de millions d'habitants, une chalandise incomparable ! Il s'agit vraiment du marché le plus prometteur parmi ceux que nous visons. »

D'ailleurs, actuellement, Pierre & Vacances-Center Parcs n'est pas le seul groupe français à lorgner sur le potentiel touristique chinois. Récemment, des coopérations ont été signées respectivement entre ACCOR et Huazhu, ainsi qu'entre le Club Méditerranée et Fosun. Mais Pierre et Vacances se montre serein, ne craignant pas une quelconque concurrence : « Ces entreprises ne vont pas développer le même concept que nous. D'ailleurs, concernant le Club Méditerranée, il cible une gamme premium et privilégie d'autres lieux de villégiature, précise M. Hellin. Le concept Center Parcs, né en Europe du Nord il y a un demi-siècle, s'est toujours bien exporté jusque-là. Aucun site n'a jamais fermé. Les Chinois rencontrés sont particulièrement enthousiastes de l'Aqua Mundo, ce complexe aqua ludique qui accueille petits et grands dans une atmosphère exotique et luxuriante. Elle permet de désaisonnaliser les séjours, c'est-à-dire que les touristes de tous âges peuvent venir profiter des activités à tout moment de l'année, indépendamment des aléas climatiques. En Chine, il existe des camps de vacances et même des centres aquatiques couverts, mais nous créerons l'exclusivité en proposant un « tout en un » comprenant hébergement, loisirs, activités sportives (d'intérieur et d'extérieur), espaces détente, restauration, etc... »

En Chine, l'environnement est une question qui préoccupe autant les autorités que la population urbaine, appelant à une meilleure qualité pour l'air, l'eau et la nourriture. « Notre concept Center Parcs, qui sera commercialisé sous un autre nom en Chine, restera fidèle à son principe de reconnexion familiale dans une interaction avec la nature. C'est absolument au cœur de la demande, en particulier chez les urbains assez aisés, notre cible. Depuis une décennie, nous déployons maints efforts pour préserver l'environnement, à travers des solutions innovantes et des mesures concrètes, comme parfois à travers de petits gestes : solliciter nos clients à économiser l'eau, utiliser du bétail pour tondre la pelouse, tout faire pour ne pas perturber la biodiversité locale... Bien entendu, nous suivrons la même voie en Chine, où nous souhaiterions faire figure d'exemple en matière de développement durable. »

Le Center Parcs du Domaine des Trois Forêts à Moselle.

Un projet qui se dessine

Bien que pour l'instant, aucun projet du groupe français ne soit sorti de terre en Chine, il semblerait que cette seule lettre d'intention en a déjà posé les fondations. Deux terrains, respectivement en banlieues de Beijing et de Shanghai, ont d'ores et déjà été choisis pour l'installation des sites, en vue de concrétiser cette coopération sino-française. « Nous réfléchissions à venir nous installer en Chine depuis environ un an, raconte M. Hellin. L'été dernier, une délégation de Pierre & Vacances (dont je faisais partie) a effectué un voyage d'étude dans ce pays pour y rencontrer des partenaires présélectionnés. Nous avons finalement retenu BCL, avec qui nous avons solidifié notre relation pendant six mois, jusqu'à la signature de cette lettre d'intention. Le contrat détaillé définitif devrait être ratifié en mars 2015. Puis, il faudra compter environ un an pour obtenir le permis de construire, et enfin, encore deux ans pour l'achèvement des travaux. Donc, pour l'heure, on peut prédire que les deux premiers sites verront le jour vers milieu-fin 2017. » Un programme tout de même bien défini.

Sur le communiqué, il est précisé que BCL est le propriétaire des deux premiers sites et en sera également l'aménageur. Alors qu'apporte donc Pierre & Vacances-Center Parcs ? « Son concept, son design et son management ! répond de but en blanc M. Hellin. Construire, c'est facile finalement ; vendre, un peu moins à l'ère de la crise ; mais le plus difficile reste la gestion. Pierre et Vacances va exporter en Chine son savoir-faire unique, ses cinquante années d'expérience et sa capacité à gérer des produits touristiques sur le long terme. » Il rappelle que le groupe n'est pas non plus propriétaire des sites européens qui portent sa signature : les bâtiments construits sont vendus à des investisseurs, qui ont la garantie de recevoir chaque mois un loyer.

En termes de conception, M. Hellin décrit la future initiative comme « unique et très novatrice, inspirée à la fois de Center Parcs et du récent projet à Val d'Europe baptisé "Villages Nature" (en collaboration avec Euro Disney SCA), dont la première pierre a été posée par le premier ministre français début décembre 2014. Ce projet, qui devrait aboutir à l'horizon 2016, comportera un ensemble de bâtiments collectifs végétalisés, de cottages et de services intégrés. En Chine, nous aurons moins de place pour disperser des cottages façon Center Parcs, donc l'aménagement sera plus "vertical'', et le concept, un peu plus dense, sans pour autant compromettre le confort des touristes. »

Pas question pour autant de copier-coller les deux modèles européens que constituent Villages Nature et Center Parcs ! Dans une interview pour BFM Business, le PDG de Pierre & Vacances-Center Parcs, Gérard Brémond, avait déclaré vouloir « adapter en Chine les concepts qui ont fait le succès du groupe ». M. Hellin détaille : « L'architecture sera quelque peu différente, retravaillée avec des caractéristiques chinoises sans faire du "néo-chinois". À titre d'exemple anecdotique, nous avons remarqué que la hauteur du plafond était plus haute dans les pièces de réception, un plafond haut étant un signe d'opulence en Chine. En outre, nous menons des enquêtes pour savoir quels éléments seront nécessaires dans les appartements, en fonction du prix que les touristes chinois seront prêts à payer pour les avoir. De plus, les services seront adaptés aux goûts locaux, à commencer par la cuisine, puis certainement au niveau des infrastructures sportives. L'intégration au paysage, ainsi que la relation avec la nature et l'eau, seront en tout cas au cœur du concept ».

Une « ambition aussi grande que la Chine ! »

En plus des complexes touristiques, Pierre & Vacances-Center Parcs va envisager avec son partenaire chinois de bâtir des Aparthotels (résidences urbaines pour les séjours prolongés équipés notamment d'une cuisine) et des résidences pour seniors actifs non médicalisées tels les Senioriales. « Ce ne sont encore que des thèmes prospectifs. De nos jours, l'aspect intergénérationnel est hautement apprécié. Nous réfléchissons aussi à cette possibilité de mixer les produits pour que parents, enfants et grands-parents puissent tous, et ensemble s'ils le veulent, profiter de nos offres. » Ainsi, Pierre & Vacances-Center Parcs compte bien mettre à profit la valeur « famille » avec l'enfant en son centre, qui est particulièrement importante en Chine.

Par ailleurs, M. Hellin précise que l'engagement conclu par Pierre & Vacances-Center Parcs avec BCL sera non exclusif : « Notre groupe pourrait très bien signer des partenariats avec d'autres entreprises chinoises, cibler d'autres régions ou s'intéresser à d'autres types de lieu. » En effet, la première réussite du PDG, M. Brémond, fut la station de ski d'Avoriaz, qu'il a constituée de toutes pièces sur un plateau d'alpage autrefois vide. Pierre et Vacances n'écarte donc pas l'idée d'étudier un jour, pourquoi pas, la « piste alpine » en Chine, peut-être un nouveau filon touristique dans le pays…

Pour conclure avec humour, M. Hellin lance : « À vrai dire, notre ambition est aussi grande que la Chine ! » Et même peut-être plus encore, car tout en scrutant le pays du Milieu, Pierre & Vacances avoue jeter déjà des coups d'œil furtifs en direction d'autres pays asiatiques, comme Singapour ou la Corée du Sud... 

La Chine au présent