中国“第一”夫妇习近平主席和夫人彭丽媛最近的海外之行，吸引了全球媒体的眼球。尽管他们出访的题材丰富，但从经济学角度出发最有意思的即在于履新的中国“第一夫人”对提升中国品牌国际国内地位方面发挥的积极影响。在欧洲和以美国尤为突出的西方社会，高级领导人的夫人形象通常是由他们钟意的形象设计师和品牌来定义的。近几年美国第一夫人米歇尔·奥巴马成为这一现象的最佳范例，但作为中国的第一夫人，其时尚选择所造成的影响力——因其国家无可争议的世界人口第一大经济体地位——及其民众在通向富足小康路上对产品品牌变得日益挑剔的今天，相比之下奥巴马夫人在此领域的影响也不得不甘拜下风。

习主席任期伊始，谦虚廉政之风盛行。如此而言，许多人不免质疑“第一夫人”在已有的前“名人”光环下，是否适合再被大众媒体包装成“时尚达人”。答案是肯定的，而且原因不止一个。首先，中国的第一夫人此行的装束风格没有露出任何招摇或奢侈的成分。尽管少数人可能对其穿着的品牌略知一二，对于外行观察者（本文作者并非时尚达人）此行她展示的服装是纯粹的“中国设计制造”。这与近些年盛行于中国各大都市人们趋之若鹜，对国外奢侈品几近疯狂的崇拜形成鲜明对比。其次，纵观习夫人此行照片，她的衣着审美虽以强调中式元素和传统设计为主，并不乏其特色，尽管设计师不为人所知，但着实反映出其独到的见解。最后，她的风格天然独创，反映出其由内而外的自信，傲然将那些将古奇(Gucci)从头穿到脚的跟风者远远甩在后面。

这些与中国消费经济之间的关联究竟在哪里？在许多消费品行业，正如工业行业，中国并不缺乏生产能力。但近几年，这些领域却面临极其严重的下滑的需求，并已引起了政策制定者和经济学家的高度关注：中国增长奇迹的可持续性的决定因素在于释放家庭和个人的购买力，从而解放一直以来依靠投资作为原动力的GDP增长。

许多国内的政策制定者建议这一结构平稳调整过渡的一个重要环节即中央地方政府加大对国内品牌的支持，并协助他们在国内国际市场上与成熟的国际品牌竞争时取得优势。前文提到的“彭效应（Peng Effect）”通过第一夫人对国有自主品牌的青睐和自信展示，可协助这些从前不为人知的品牌跻身大型零售市场。

值得注意的是，最近对美国消费者进行的一项问卷调查表明，受访者每十个人中，有九个人没办法说出至少一个中国著名品牌，尽管他们非常清楚每天购买的产品中大部分是由来自中国的工厂生产加工出来的。竞争已经十分激烈，品牌拥挤的中国国内消费品市场迫使许多中国公司“向外拓展销路”，寻求投资机会，这其中包括对外国竞争品牌的收购。最好的例子，莫过于中国汽车品牌吉利对瑞典沃尔沃汽车的收购。有趣的是，海外许多人直到今天还是会用“那个收购沃尔沃”的公司来代替“吉利”这一原本希望通过收购案而变得响亮的名字。所以，核心挑战之一即如何通过收购吸收“无形资产”，例如其品牌名声和形象，并将这一概念融入更为宽泛的“中国品牌”形象提升之中。

“高瞻远瞩”在这里并没有任何不妥，但如果仅用这一个词概括“彭效应”有失偏颇，还需要从微观上分析：相比之下，有一大批灵活的制造商同时可响应这些变化快、时效性强的风格设计，相比那些标准化，其产品的高端品牌经其固有销售渠道接大单的模式，有极其明显的优势。前者允许设计师们有更多的选择，决定他们将会选择谁作为他们的原型设计其产品。以最近第一夫人出访带热中国设计师的事件为例，未来品牌零售可能会由那些我们现在还不熟悉了解的公司和品牌主导。显而易见，全球大品牌因此面临来自底部的巨大压力，特别是那些小规模制造的相对便宜的产品，现在也可通过新媒体进行大规模宣传造势，并达到意想不到的积极结果。

不过，需求的问题仍然存在，这也就使得“彭效应”对需求的提升变得意义重大：去劝导消费者think small(向小处看，往小处想)。大量的研究表明，中国的消费者特别是女性消费者，对国外品牌有天生的倾向和依赖，且随着其富裕程度，越发根深蒂固。有理由相信，在媒体对习夫人此行装束的关注尘埃落定之时，越来越多的中国高消费群体会更加重视量体裁衣的设计，而非追随国际品牌潮流。这对于在国内时装领域一直主导的国际奢侈品牌的影响将是非常深远的。

如此看来，第一形象大使，正如所有使节一样，已成功巧妙地跨越了文化、经济、政治和时间、空间的范畴。当然，刺激国内消费任务艰巨，事关重大，第一夫人此时扮演的角色更多是向内的：即通过其形象塑造与信心树立，达到提升国内品牌“无形资产”的最佳宣传效果。

威廉·希尔顿, PRC Macro Advisors董事，总部位于香港，致力于经济分析的独立咨询公司。