礼尚往来向来是中国文化的一个重要组成部分。而来自如此深入骨髓文化的需求也早已成为当代中国经济增长的重要驱动力。当所有的目光都聚焦在2013是否能够成为承上启下维持经济稳固复苏的金蛇年时，来自农历新年礼品经济方面的数据将为新年的消费经济走向提供重要依据。

首先，还是以数据说话：中国礼品行业研究院的统计数据显示，一年中礼品消费通常占全年零售业销售的5%左右，由此可以推算在零售礼品方面的消费将达到8850亿元或更多，因为去年全年零售额为17.7万亿元。如果在礼品消费方面的增长能够与2013年零售额增长14%的预期相匹配，那么今年年末这一数字将会上升到8970亿元左右。尽管在整体需求方面个人礼品消费占到一半以上，但值得注意的是，25%的此类消费实际上是来自企业的自身需求所致。在2013年个人礼品消费这一市场将达到2250亿元人民币。事实上，这一部分的消费很难量化，实际数字可能更高。在任何情况下，中国的礼品经济都是重要的消费力量。

经济学家不习惯轻易对新兴需求的来源下定论，尤其是对其是否可持续方面的考虑。但从社会层面来看，却非常清楚，越来越多的人对从传统礼仪之邦的“送礼经济”向实质“欠债经济”的转型越来越忍无可忍，这里有一些有趣的词根不容忽视：“礼“这个字有多重含义，从“智慧”到包含礼节性和礼品赠送。在这方面有所建树的人通常会在社会上得到更多的回报和晋升。在现阶段的经济环境下，很多人开始担心礼仪之邦的概念被严重扭曲，以至于很多原本只是为了更好地发展礼节礼仪的做法，变成一种给得越多，获得的越多的恶性循环。换言之，一个原本单纯的礼节脱胎换骨变成了纯粹的商业行为。

这也可以很好地解释为什么哈佛大学知名教授Michael Sandel2012年出访北京的演讲获得高度关注。Sandel教授此行主要介绍了他的新书“什么不能用钱买到：市场的道德底线”的相关内容。他其中提到的一些内容在中国并不陌生：当礼物在赠送的同时，已带有期待某种回馈的性质，它们的性质就改变了，他们即变成了交换的一个媒介，变成了一种利益的表达，而不是真情实感的自然流露。

冬天越冷，即将到来的春天需要的投资就越盛。

许多人猜测在目前的政治环境下，在新一代领导人将目标对准反腐败和精简政府机构两项工作时，针对特定商品的零售业会遭遇如严冬般的挑战。短期来看，是一种可能性。但事情也并不尽然，可能还有乐观的空间。抛开社会商业驱动，如减轻了以送礼方式满足职业或商业诉求的压力，对带动消费经济发展未免不是好事。因为通常这部分的消费不会消失，反而为个人提供了更多的在自己或他们的家人朋友身上消费的动力。

存在于目前中国送礼经济中的一个怪现象是质量和价格之间的微妙关系。在商业礼品范畴内，举例来说，众多国内的评论分析指出“没有最贵，只有更贵”。他们也同时特别提到，买方（或送礼方）通常都“送有所值”（花多大的价钱，得到多大的回馈）。正如Sandel教授所言，当礼品与地位和希望回馈的期待值相连，礼品最重要的考量因素即是其金钱价值。很多情况下，水果，蔬菜，瓷杯或其他普通物件都被超豪华地包装起来，外表之华丽远远超过物品本身的质量。如此看来，也许送“钞票”从经济学角度来看要更物有所值，效率更高，不致浪费。但在如此的商业背景下，后者又有其自身的复杂性（违法或没有人情味）。总而言之，在当前的市场环境下，中国礼品经济的最大受益者莫过于奢侈品生产商，作为礼品更多的是身份象征，并非其同类产品中质量的佼佼者。

从政策制定的角度而言，也还是有理由相信“礼品经济”可作为刺激消费内需并重新平衡经济增长的积极动力的。其中的原因之一即礼品经济可用来平衡新兴的生产和制造工艺，以将礼品设计得更加个性化，更强调对收礼一方的重视，以此增加其独特的价值。比如，许多在线服务也由此而生，允许用户应用他们自己的图片、文字和其他想法，设计针对他们自身的台历、衣服及家用小电器。这类产品的生产因最新3D影相打印技术的应运而生变得有利可图，而这些技术的普及化规模化还将进一步鼓励行业的进一步发展。

在国家层面，这为“中国创造”提供了新的机会和可能性，而并非简单扩大毫无新意的“中国制造”。简言之，在过去10年数字媒体下产生的最大规模的创新即个人研发内容的“大爆炸”（急速增长）。对于消费市场而言，下一轮发展可能包括将生产的途径和方式由固定模式的厂房生产还原给个人，并允许个性化的设计和生产。曾经，我们需要等待大型媒体公司生产出我们喜欢的形象——一部电影或卡通中的人物——但今天许多渠道已向个人敞开，每个消费者都可以告诉市场他们希望看到的、读到的，而生产者也在数字空间的另一端仔细聆听，认真对具体需求方做出响应。个性化的产品同时很难造假，即客户知道他们得到的东西货真价实。

在生产技术日渐灵活，且小批量生产也变得划算的今天，商品发展的趋势呈现越来越深入的个性化特征。这一点对中国的礼品经济具有十分深远的意义，对于绝大多数人来说，针对个体设计的个性化礼品才是意义非凡的。

最后回到现在的春节假期：虽然关于中国经济数据的报道络绎不绝，然而对中国消费经济新的一年还是应以乐观的态度对待，相信这个假期也不会让零售业失望。与此同时，传统价值观念的新一轮回潮也对礼品经济起到提振作用，一个小小的转变也许在于，送礼正在由纯粹的商业行为向个人行为回归……

威廉·希尔顿, PRC Macro Advisors董事，总部位于香港，致力于经济分析的独立咨询公司。