对外传播论文选
本土化：外宣期刊发展的必由之路
宫喜祥
内容提要：本文是作者通过对跨国公司本土化战略的研究和对国际著名期刊来华推广成功案例的总结剖析，特别是通过组织实施期刊本土化工作的实践，以《今日中国》杂志在中东和拉美地区实行本土化取得成功的事实，论述了实施期刊本土化的主要内容，以及所应实施的具体措施，从理论和实践相结合的高度，论证了实行本土化是实现外宣"三贴近"的最佳途径，是外宣期刊发展的必由之路。
关键词：本土化 三贴近 选题策划
一 、本土化是解决跨文化传播的有效方式
本土化,是指母国到其他国家或地区推广产品及服务或者宗教、文化而应遵循当地人们的需求与习惯的做法。本土化是国际化和全球化的产物，本土化是解决跨文化传播的最佳途径。"入乡随俗";是对本土化的最简洁生动的解释。本土化作为一种推广方式其起源可以追溯源至世界几大宗教的传播，例如：我国唐朝时期，佛教为了更好地从印度到中国推广，就是借鉴了中国儒教的"仁"和道教的"清静"思想，形成了具有中国特色的佛教。为了便于人们接受，把观音佛的形象描绘成女性形象，把诵经可以简化成"阿弥陀佛"，并且，设定了"居士"称谓，作为信徒可以在家礼佛。世界几大宗教能够被传教地所接受与传教方式本土化不无关系。
到了近现代，随着商品经济的国际化发展，跨国公司的出现，特别是目前世界经济全球化浪潮的冲击，本土化成为了推广商品或服务的最佳方式。不同文化之间的接触、交流、融合的运动机制，以及这种交流给"各自"文化带来的改变。20世纪以来迅猛的全球化进程，为世界各国各地区和各民族文化交流提供了巨大的刺激与推动，使文化杂交成为一种更为普遍的现象，为各种文化的传播提供了巨大的空间。广告作为商品经济中消费文化的主要传播手段，大量的杰作是本土化的典型代表。
汤林森《文化帝国主义》一书中有这样一个例子：70年代通用汽车公司为了将其Holden车卖到澳洲，推出了一句显然是"澳洲本色"的诉求："足球、肉饼、袋鼠，再来就是Holden车。南方星子照耀之下，他们身手相连并行。"这句口号是通用公司在美国营销时，推出的"权宜转用"口号："棒球、热狗、苹果派与雪佛兰。美国宝洁公司为本土化策略的佼佼者，其"飘柔"洗发水，在美国名称为Pert-Plus，在亚洲地区就改名为Rejoice，中文名为飘柔，以迎合华人市场，广告手法也是十足的中国化。如果关注一下可口可乐在中国市场的产品、分销尤其是广告战略，其中国本土化的味道也越来越浓。可口可乐进入中国市场的历史可以追溯到上世纪20年代。1927年，可口可乐在上海落户，随后在天津、青岛相继建立了瓶装厂。新中国成立后，由于中美间的特殊关系，其发展受到影响。中美建交后可口可乐重返中国，以最典型化的美国风格和个性来打动中国消费者。可口可乐公司董事长杜达夫把可口可乐在全球取得的成功归结于本土化战略。本土化策略早已成为可口可乐公司一项基本的发展战略，杜达夫上任后，更是在全球,力推"本土化思维，本地化营销"的经营策略。可口可乐在中国的迅速发展再一次印证了本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。
一位美国的经济专家指出，美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化之间存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。事实证明任何成功的营销经验都是地域性的，营销越是国际化，就越是本土化。
对于从事经济信息和文化传播为主旨的期刊而言，本土化作为一种有效方式，有助于克服不同的社会经济文化发展水平带来的对期刊的不同认识。期刊本土化策略的一个根本动力是对占有新兴市场份额的追求，本土化是征服市场门槛的重要工具。
二、期刊本土化是实现"三贴近"的最佳途径
期刊要融入一个全新的市场，首先要解决的问题是跨文化传播中读者对象对内容及形式的接受问题，要真正做到让读者"喜闻乐见"。因此，期刊本土化的关键在于内容要实现"三贴近"。
ＩＤＧ高级副总裁、亚洲区总裁熊晓鸽曾形象地用"餐馆理论"对我说明国际期刊本土化的重要性："杂志就像一家餐馆，出版编辑人员就像大厨，要吸引更多的人来就餐，大厨就要根据就餐人的口味进行"来料加工"。比方说同样是吃鸡，美国人爱吃肯德鸡，湖南人爱吃左公鸡、东安子鸡，四川人爱吃辣子鸡，这就是市场和文化的差别。"
本土化有助于吸引新的读者对象。原本针对发达国家消费者定制的期刊在面对新的读者群时，需要充分考虑新读者对内容产品消费的价值取向。有针对性的内容产品制造（适合本土读者的内容），能够保证国际品牌对于本土读者的亲和力和吸引力。因此本土化最直接的动因在于读者市场的口味兴趣与原产地读者不一致。这方面最为典型的是轻工出版社的《瑞丽服饰美容》。这本杂志的部分内容来自日本，但它以其东方模特儿的清秀、温柔和实用性的内容吸引了许多正在成长中的中国年轻都市时尚女性，这种实用性内容正是针对这一特定群体的。人民画报社与康泰奈斯特旗下声名显赫的女性时尚刊物《ＶＯＧＵＥ》通过版权合作出版的《服饰与美容ＶＯＧＵＥ》。此前，阿歇特旗下的《ＥＬＬＥ》、《ＭＡＲＬＡＩＲＥ》以及赫斯特旗下的《ＣＯＳＭＯＰＯＬＩＴＡＮ》、《ＢＡＺＡＲＲ》等已经先与国内的期刊进行了版权合作，可以说，国际几家这刊物由于既保留了原有的风格和经营模式，使中国读者感到耳目一新，同时，又采取了本土化战略，在中国市场上取得了相当可观的成绩。
回顾一下我国媒体在国际社会的情况，我们会清楚地看到，我国媒体从向世界说明中国，让世界了解和全面认识中国的宗旨方面出发，已经以各种形式开始进入国际社会。中央电视台除了原有的CCTV-9英文频道外，CCTV-4以中文频道在世界各国落地，专门针对海外华人华侨，同时，还开辟了西班牙语和法语频道；《中国日报》作为中国唯一的最权威的英文报纸，为解决时效性，创办了香港版，针对国际读者的需求，进行了全面改版并扩大在全球市场的发行。《人民日报》海外版，除了现有的繁体中文版外，也在开辟日文等版本。而生来就具有全球化品质的中国网、新华网和国际广播在线等互联网媒体，从创办之日起就以多种语言频道早已实行了本土化。
这里，特别值得关注的是中国外文局，具有高瞻远瞩的领导者们不失时机地做出决策，从２００４年开始，就把期刊本土化战略作为重要举措，并在国家财政的支持下付诸实施。《今日中国》阿文版、西文版率先实施本土化，中东地区的开罗和拉美地区的墨西哥分别建立分社，使杂志选题策划前移并在当地印刷出版发行；继而，日文版《人民中国》、英文版《北京周报》也都实施了本土化措施；《人民画报》在韩国和俄罗斯分别创办了韩文版和俄文版。中国外文局针对其旗下的这些期刊明确提出实施本土化的关键在于实现外宣"三贴近"。
中共中央关于加强外宣工作的２００４年１０号文件中明确提出：对外宣传要坚持三贴近的原则，即：坚持贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。
张明敏演唱的一首著名歌曲《中国心》中歌词："洋装虽然穿在身，我的心依旧是中国心。"可以借用作为我外宣期刊本土化的形象。期刊本土化就是将期刊选题策划和编辑、设计、印刷发行前移至对象国。在形式上是用当地语言文字，按照当地读者喜闻乐见的风格进行设计，这就好比洋装；在内容上用大量的事实全面介绍中国，让国际社会了解一个进步、发展、和谐的中国。作为国家主要外宣期刊有着一种重要使命就是要有针对性地引导对中国舆论，同时，特别需要在对象国了解当地读者的阅读需求和感兴趣的问题，在此基础上策划选题，通过国内总社新闻中心和文版编辑部采访编辑，及时有针对性的进行报道，告诉世界一个真实的中国；在当地出版印刷发行。通过本土化，彻底解决长期以来困扰外宣杂志存在报道内容、时效和发行等方面的难题。《今日中国》阿文版和西文版本土化运行三年来的实践证明，本土化成为实现外宣"三贴近"的最佳途径。
三、期刊本土化的主要内容在于选题策划本土化
选题策划是指期刊针对各个时期的国际国内形势及舆论情况而有针对性地策划出报道的主要内容。相对而言，期刊的在形式及设计风格上比较容易贴近对象国读者的阅读习惯，但期刊内容要贴近读者的阅读需求就太难了。首先，要锁定目标读者，还要针对各种读者的阅读需求展开真实的调查，并且面对不断变化的形势，才能策划和采写编辑出符合读者口味的文章。此外，在写作技巧上，还要做到"随风潜入夜，润物细无声"，用事实说话，避免有强行灌输观点之嫌。
《今日中国》作为具有５５年历史的外宣期刊，在许多国家都是唯一能见到介绍中国的纸质媒体，承担着重要的外宣任务。由于历史的原因和国家体制的不同，在许多国家，外国人对现时中国的了解远不如中国人对世界的了解，甚至在许多方面存在错误的认识和理解。及时了解和掌握对象国关于我国的新闻舆论动态十分重要，对选题策划具有重要的参考价值，是确定正确的选题策划的前提。例如，２００６年年初，根据中东分社发回的当地舆情，埃及新闻媒体大量报道中国人在当地入户推销小商品现象，并且个别媒体还引经据典地进行攻击和散布"中国威胁论"。针对这些不利舆论，《今日中国》前后方共同策划，组织包括埃及雇员在内采访小组到中东商人最多的世界小商品之都－我国义乌市进行采访，写出了《圆梦新思路》一文，从封面到文章版面刊登了中东商人在义乌生活和经商的照片。文章中全面介绍了中埃两国经济贸易的各种情况数据，采访了若干位在中国经商成功的中东商人，以及介绍了义乌市政府从宗教到生活和经商环境关心外国商人的事例。这篇文章刊登之后，产生了很大影响，加拿大等国家的报刊和网站都进行了转载，负面舆论顿时消失，扭转了一些人的错误认识和看法。
在拉丁美洲有３３个国家和１３个未独立的地区，由于政治、文化及地缘因素，彼此之间的了解太少，随着中拉关系的发展，拉美地区对我国外交在国际地位的提高和经济的快速发展十分关注，特别是对中国信息的需求与日俱增。
但是，当地媒体对中国的报道信息源主要来自西方媒体，内容不尽全面准确，有些报道甚至曲解中国政府政策。特别是以美国为首的媒体出于战略利益考虑，在当地极力散布"中国威胁论"，致使"中国经济威胁论"在墨西哥等与我有贸易摩擦的国家一度甚嚣尘上。因此，有针对性地策划选题，对于树立中国在拉美国家的良好形象具有重要意义。《今日中国》拉美分社直接在当地搜集和分析主流媒体的涉华舆情与当地读者的反馈意见，按月向总社提出选题意见，同时在墨西哥物色了一批对我友好了解中国的人士为杂志写稿，总社根据分社反馈信息及时策划选题、组织稿件和及时调整栏目，有针对性地陆续开设了《拉美人看中国》、《中国人看拉美》《中拉交流》、《奥运中国》等栏目。通过加强对当地读者感兴趣的问题的策划报道，使杂志在拉美的影响力大大提高，墨西哥前总统埃切维利亚在一次接待中国新闻代表团时说："我非常热爱中国，非常关注中国的发展情况，过去苦于得不到材料，现在，《今日中国》成了我了解中国的线索，每一期我都认真地阅读。"
今日中国２００４年在开罗和墨西哥设立分社并在当地印刷发行的实践证明，编辑设计前移至对象国不但解了期刊发行时效问题，更重要的是内容本土化。内容本土化使得期刊影响力上升。当然，选题策划的关键因素在机制和人，建立科学高效的选题策划运行机制和建立一支业务能力强、综合素质高的人才队伍是前提，因此，培养和任用熟悉对象国情况以及在对象国聘请本土人才是十分必要的，实施本土化的内容同时不能忽略人才本土化。
四、《今日中国》的实践证明本土化是外宣期刊的必由之路
国务院新闻办副主任兼中国外文局局长蔡名照曾明确提出："长期以来，有三大难题一直制约着书刊外宣事业的发展。一是如何提高对外宣传的针对性。尽管几十年来我们一直在研究外国人到底关心中国什么问题，如何宣传才能使外国读者感兴趣？但是，由于对对象国情况缺乏直接的、深入的感受和了解，始终没有从体制上找到一个有效的解决办法。二是如何提高外宣的时效性。由于我们的期刊在国内出版印刷，无论采用航运还是海运，到大对象国都已超出了读者能够接受的时效期限，很难引起读者的兴趣。这又迫使期刊选择时效性不强的题材，报道内容难以全面反映当代现实的中国。三是提高对外发行的有效性。售出版模式的制约，书刊对外发行主要在国内进行，远离对象国市场，难以在对象国开展有效的市场推广工作，书刊发行量长期在低水平徘徊。"
《今日中国》阿文版和西文版率先实施本土化就是针对上述三个问题开展工作的，三年多的效果如何？中国外文局对外传播研究中心于２００６年底专门组织专家到墨西哥对《今日中国》西文版进行了评估。
评估报告结果：１、以实践证明了本土化战略决策的科学性和有效性。２、本土化战略是现阶段实现外宣"三贴近"的有效手段。３、显示出加强拉美地区对外宣传的长远影响。４、坚持期刊本土化是一项长期战略。
评估报告表明，《今日中国》西文版本土化所取得的阶段性成果，证实了本土化决策过程是科学和实事求是的，对解决宣传效果这一关键问题具有针对性和战略意义，是对传统期刊外宣工作模式的根本性变革和体制创新，为中央关于"大力推进外宣期刊本土化"的战略要求提供了实践基础，为外宣期刊的改革明确了方向和路径。其对外宣传影响力的上升的效果证实，为从根本上解决期刊外宣的针对性与时效性问题，提供了正确的解决办法和途径，大大缩短了出版周期和与目标受众的距离。
专家评估和读者调查显示，《今日中国》西文版实施本土化之后，从封面到内容，从文字、图片到版式都大为改观，刊物更具亲和力，反映的中国形象比较客观和全面，报道的可信度有较大提高，比较符合拉美地区尤其是墨西哥读者的阅读和审美习惯，基本能够满足目标读者的需求。
评估报告还显示，在发行方面，发行量显著增加，宣传覆盖面扩大。《今日中国》西文版在实施本土化之前，每期在北京印刷４０００册，主要通过文化部外联局购买分送我驻外有关使馆，使馆对数量和时效均不满意；同时经中国国际图书贸易总公司在拉美代理发行，平均每期发行量不到２０００册。当时在拉美地区订户只有１１３个，墨西哥订户只有２６个。实施本土化之后，现在北京印刷发行不变，同时在墨西哥每期印刷１００００册。通过在当地采取征订、发行代理、超市零售等方式，发行量逐年提高，２００６年平均每期发行超过６０００份，订户超过６００户，比以前分别增长了３倍和２０多倍。此外，还在周边国家建立了发行代理，向周边国家辐射。
实施期刊本土化的实践证明，通过本土化战略，不但可以使传统外宣期刊更好地满足当代读者的需求，使期刊的品牌效应得以最大限度的体现，使期刊的发行量和影响力不断扩大，实现社会效益和经济效益双丰收，同时，也使得期刊社管理体制和运行机制发生根本性改变，是促进外宣期刊发展的必由之路。
参考文献：
《２００６民营企业对话世界５００强》 陈伟奇著 《国际品牌与本土化战略》
《行业信息》 朱学东 《国际品牌本土化：吸收本土菁化》
《就是范文网》朱善利等 《在华跨国公司高层畅谈本土化战略》
《青年记者》 王爱凤 《全球的本土化还是本土的全球化》
《传媒日报》 佚名 《国际期刊本地化管理：挑战与创新》
