对外传播论文选
今日中国出版体制改革的探索
闫伟娟
内容提要：50多年来今日中国杂志有过很多辉煌，但现在也面临很大挑战，要实现杂志社的长远发展，最根本的是进行体制改革，进行体制与机制的创新，抓好期刊内容与形式、经营模式和内部机制三方面的工作。
关键字：改革 创新
当国外的期刊集团带着先进的管理理念、精美的内容和图片来分享中国庞大的期刊出版蛋糕时，中国外文局旗下的今日中国杂志社却面临着进军外国，向外国读者介绍中国的使命和责任。作为外宣刊物，今日中国任重而道远。
我们知道只有把文化产品变成商品，变为广大群众的消费，才能最大限度地实现文化产品宣传教育的功能。占领市场和占领意识形态阵地是统一的，只有更好地占领市场，才能更多地占领阵地。在国外发达国家期刊出版物极其丰富，品质极其精美，市场趋于饱和的情况下，如何使国外读者接受本刊物成为最大挑战，对此，我想谈一下自己的拙见。
作为一本创办于宋庆龄时期的刊物，今日中国有其自身的诸多优势，也曾经辉煌，但是面对改革开放后市场经济的迅猛发展，它的进步面临更多挑战。要解决此问题，最根本的是进行体制改革，进行体制和机制的创新。下面我将从期刊内容与形式、经营模式和内部机制三方面来进行具体探讨。
一、期刊内容与形式
成功期刊的最根本性的要素或秘诀就是“编辑质量、编辑质量、还是编辑质量”，而编辑质量的核心是杂志的内容必须十分贴近读者，定期给他们提供足够的有益的信息。每一种受读者欢迎的期刊都是因为内容上有着在某些方面打动人心的力量。这些动人之处就是各个杂志的特色所在。而且更难的是如何保持住这种动人之处。我认为要保持住这种动人之处需要做好以下几个方面的工作：
1. 进行读者分析，确定读者定位，找准本刊物的读者群体。以《今日中国》法文版为例，多年以前的信息反映它的读者对象大多是对中国怀有友好感情的老年人，但是随着时间的推移和时代的进步，原来老读者在逐渐消失。那么最近几年新增的读者是哪些群体，现在的读者更希望了解中国的哪些信息就成为杂志发展所要解决的首要问题。与此同时，作为一本外宣刊物，我们还要把握好两个问题：国家希望让外国读者了解什么信息，应该用什么样的形式向读者介绍这些信息。
2. 确定编辑思想。有了明确的读者定位后，首先要做的就是确定刊物的编辑思想，即如何做出符合读者需求的内容。需要指出的是编辑思想不是一成不变的，时代在变化，读者在变化，我们的编辑思想也要紧随时代的变化，不断创新，要做到贴近时代、贴近社会、贴近读者。确定编辑思想后，就要确定具体的选稿标准与准则。
做好编辑工作需要具备很多的条件，我认为目前情况下必须首先要做好以下四点：
①首先建立优秀的编辑团队。有人说：“看一本杂志是否有高质量，其实你不必看这本杂志本身，最好的办法是与它的主编及其团队聊一聊。最好的杂志必定处于最好的人手中，这是一条铁的定律”。一个优秀的编辑，发自内心对期刊的忠诚与热爱，心无旁骛的追求期刊编辑业务的最高境界，是多么重要。但是近几年由于种种原因，一些编辑有些急功近利，过分的追求发稿版面，而不愿花时间和精力加工编辑稿件。而主编在有限的审稿时间内无法保证所有稿件的质量。如果编辑长期疏于对文章的精加工，以及对文章主题的提炼和题材选择的研究，他的全面的业务能力无法得到提高，组稿和写稿的能力也会大打折扣。我们的编辑不能只是书呆子，文字匠，要会策划，会抓选题，会运作选题。
②鼓励进行内容创新。所谓内容的创新就是要使我们的杂志忠实地反映不断变化着的现实生活。只要我们的编辑真正站在读者的立场上，融入读者的思想情感，观察现实生活，评判稿件，就能够积累丰富的经验、智慧和敏感，充分凸现杂志好的选题，强烈地吸引读者，使读者自始至终怀着浓厚的兴趣去了解杂志的内容。
③加大图片力量。当今时代是读图的时代。《知音》总编胡勋壁曾评判说：“传统的市场主流期刊与发达国家的期刊以及近年来出现的生活时尚与新闻财经类期刊的最大区别或者说差距，就在于如何利用生动、直观的画面来丰富自己的期刊语言，吸引读者。”
④设计的美观。设计就是为期刊做嫁衣，好的设计形式，会为期刊锦上添花，吸引读者眼球，增加购买欲望。
以《今日中国》杂志为例，我认为要做好以下几个方面的工作：
①建立优秀的编辑团队，理顺生产流程。目前我社是外语部门、新闻中心与设计各自独立。造成的两个问题是：新闻中心记者责任心不够强。记者写完中文后就由翻译去翻译、编辑，最后的成品与其失去了直接联系，因此一些记者就将网上的资料不经考证就写入文章中，不仅给翻译造成很多困难，而且也无法保证文章的高质量和高品质；另外同样的题材，记者所写的角度与方式与外国读者的阅读习惯不符，常常是太中国化，因此建议将新闻中心的记者分配到各外语部门，每期由外国专家、中文翻译与新闻记者共同坐在一起讨论选题策划，确定选题后，由外国专家引导新闻记者写作，即应该从哪个角度写才符合外国读者的阅读口味，这样就能够增强文章的针对性与可读性。
另外编辑方面存在的另一个问题是：没有出色的编辑进行出色的编辑工作。目前情况是：中文记者写稿，外语部门翻译与编辑。目前外文部的很多翻译都没有受过很好地编辑培训，因此建议加强对外语翻译的编辑能力培训。这一点非常重要。其实，对稿件的编辑加工，不能仅仅理解为对文章及文字的技术处理，其目的还是为了使杂志的内容更加接近真实，更加贴近现实生活，贴近读者。反复提炼文章的主题和角度，就是为了更加真实准确地向读者展示文章所要讲述的故事和事件的画面，使读者更容易抓住事情的主流和本质。杂志的内容均来自于真实的现实生活，稿件的角度提炼得越准确，就越能够反映事物的本来面目，就越有个性特色，越能够产生吸引读者的魅力。
另外为短期内提高我刊知名度，建议借鉴《海外星云》的经验：《海外星云》是一本由广西壮族自治区区委宣传部主管主办的刊物，1995年苏放任社长、总编后，把主要精力投放在刊物本身的改革上，将杂志以文摘稿件为主改为专题策划的专稿为主，连出重拳，引起期刊界瞩目。1998年1月，他与国内电影市场上映《泰坦尼克号》同步推出介绍该片背景、人物的期刊专号，一时洛阳纸贵；同年六月，刊有中美关系回顾长篇专题报道的《海外星云》，于美国总统克林顿访华前几天推向市场，在北京上市第二天，美联社、路透社等世界大通讯社把这期刊物作为中国媒体欢迎克林顿访华的一个例证向全世界报道，中央电视台新闻联播也对此作了报道。《海外星云》没有花一分钱做广告，就名声大振了。金丽红来到长江文艺出版社时提了一个要求：怎么能够把搞外宣的出版社在国内有影响，为解决此问题提出口号：要找一流的作品，一流的作者，面向市场来找选题。最后也取得了很大的成功。
②进行创新抓好选题角度。我们的杂志很大的一个特点就是：外宣作用和发行时间的滞后，尤其是后者大大制约了我们的行动，我们必须六月初就做好七月的杂志，因此时效性大大降低。此种情况下，我们就必须格外注意选题。比如报道奥运，别的时效性强的媒体可以报道奥运工程进展，火炬传送等等，而我们则只能另辟蹊径，比如去挖掘奥运工程建设中发生的故事，火炬手是如何选拔的，选拔的人的背后的故事等等。一言以蔽之，要有自己的特点，要与众不同。
③大大加强图片力量。《今日中国》杂志的图片力量很薄弱，我想这也是国内很多媒体所面临的困境。图片没有冲击力。目前的图片少量是文字作者提供的质量不高的配图，再就是通过付费的方式，从一次图片册上复制，再就是与一些图片公司签订合同，依靠他们提供照片，还有就是来自于为数不多的专业或业余的摄影作者。但是从图片册上复制的图片，大多属于内容的角度模仿，无法体现编辑出版者的思想和灵魂，因而缺少由此产生的生动性和打动人心的力量。目前我们在实际工作中就常遇到这样的问题，图片编辑找来的图片常常与我们的思想不符，很多时候是硬加上的，根本无法起到画龙点睛的作用。
④盘活杂志。目前《今日中国》是一本有五十多年历史的综合性刊物。50年对它来说意味着曾经的辉煌与灿烂，也造成了今天的固步自封的困境。放眼当今世界，期刊专业化步伐越来越快，旅游、家居、时尚等杂志令人目不暇接，像今日中国这样兼顾经济、社会、文化、旅游等各个方面的综合性杂志面临越来越多的困境，因为这是一个细分读者的时代。所以我个人认为今日中国要在保留自身特性与历史的同时“求变”，改变自己“阳春白雪”的形象，要去适应市场，适应读者。可以借鉴《中国妇女》杂志的经验。《中国妇女》也是一本50多年历史的杂志，曾经辉煌而又一度面临困境，韩湘景担任社长与总编后，本着细分读者市场与细分广告市场的办刊和经营理念，改版月刊《中国妇女》为半月刊《中国妇女》与《中国妇女-法律帮助》，并与外国媒体集团合作创办了《好主妇》杂志。其中《好主妇》完全按照广告收入主导型的市场化目标办刊、管理和经营，获得了巨大成功。后来又根据此理念与美国和台湾的著名传媒集团合作创办了《世界妇女博览》和《爱女生》等杂志，为妇女杂志社带来了巨大的利润。因此建议创办《今日中国》杂志的子刊——今日中国·旅游，因为08年奥运会将会给旅游业带来巨大的商机。为了节省成本，提高办刊质量，解决人力与财务问题，建议与外国媒体集团合作办刊，据我了解找这样的合作伙伴并不很难。这样原来的《今日中国》仍可以遵循以前的综合性风格，而旅游子刊则可以完全按照广告为收入主导的市场化运作。
二、 经营模式
外文局是一个老的期刊集团，它的经营模式已经跟市场有所脱节，要在市场中生存必须要遵循市场化规律。
1. 市场化经营。对今日中国杂志社来说，就是要建立市场思维，进行市场分析，广告策划，吸引到真正有实力的广告商。以法国桦榭集团2006年11月创办的《中国》（又名不可多得）杂志为例，这是一本季刊，但是印刷精美，深受读者喜欢。他的广告也做得特别精美，创意很特别，主要靠图片说话，广告的质量与品味都很高。而我们目前的广告主要是介绍各地区的情况，设计上与正文没有什么差别。这样读者很难区分出哪是广告哪是正文，久而久之就会认为我刊虽然广告很少，但是内容枯燥乏味。因此以细分读者市场与细分广告市场的理念去办刊就显得尤为重要。扩大到外文局，市场化经营就是进行体制改革，整合资源，做大做强出版集团。我认为主要是要进行企业化改革，建立有效的竞争机制。外文局旗下有多家出版社、杂志社、网络、发行公司等，但是真正有名气的极少，这是为什么？我想资源分散应该是一个很重要的原因。当然这涉及到各单位的切身利益，也并不容易，但是要想做大做强，就必须改变各自为政的局面，就像上市公司大鱼吃小鱼，集中力量发展优质资源，才能塑造出一个真正强大的出版集团。
2. 多元化、多媒体经营。中国外文局背靠国家外宣办，有很多的资源可以利用。可以借鉴中国妇女杂志社的经验：他们以《中国妇女》为旗舰，以期刊为主业，发展了网络、市场调查、图书等项目，在中国文化产业化发展的过程中，努力整合和利用现有资源，包括市场化开发妇联系统的工作资源和社会资源，力争做大做强。他们在国家民政部注册了中国第一家女性调查中心，利用已有的读者数据库，进行女性方方面面的、特别是女性消费调查，以更好地了解女性的消费观念、消费行为和消费意愿，为销售商和广告客户提供这方面的信息。仅凭借这个调查中心，中国妇女杂志社就成功地吸引到欧莱雅、路易威登、丝芙兰（Sephora）等法国著名品牌与其合作，还吸引法国著名的贝当古基金会与梅耶人类基金会等与其合作开展这些机构在中国的活动，为杂志社带来了可观的利润。对于多元化经营我一无所知，但是我相信要多元化经营首先要把自己的主业做好。而且对今日中国来说，我觉得可以发挥力量的一个地方就是网络。目前各文版都有网络版，但事实上网络版并没有得到足够的重视，质量也差强人意。我的设想是不必把杂志每期的内容全部都放到网络上去，而是放一些特别精彩的文章，配上特别漂亮的图。在网上开办读者论坛，畅所欲言。开办一些网上专栏，比如奥运小故事，旅游专栏，在中国生活或者去中国旅游的小贴士，中国的明星八卦等。其中旅游栏可以与旅行社合作开发。等点击率上去了，就可以吸引广告商打广告。
3. 品牌与国际化经营。这应该是一个努力的目标，但是目前我们国内还缺少有国际影响的杂志，我们的文化在世界上现在也不能说是占主流地位，因为我们眼下要做得就是内容上立足中国本土，介绍当代中国；在设计与发行上扎根国外，吸引外国读者。
三、内部机制
今日中国杂志社是事业单位，最缺乏的就是竞争机制。而要想强大，必须进行体制与机制的创新。
1. 权责明确。加强人员管理、质量管理和流程管理。强化编辑
与翻译的责任心，并建立相应的赏罚机制。
2. 引进竞争机制，比如全员聘任制，工资奖金激励机制等。人
力资源管理体制改革的重点是建立科学、透明、公正的岗位考核，真
正实现能者上，庸者下。建立想干活的给机会，干成活的当领队，干不好的重站队的用人机制，建立让走路人变成跑步人，让跑步人变成领跑人，让领跑人变成领路人的激励机制，这样也才能解决外文局人才流失的问题。
我十分热爱我的工作，当我看着自己翻译或者采写的稿子变成铅字时，心中就会涌起一种自豪。我热爱今日中国杂志，我热爱翻译这个职业，我向往做一名出色的记者，我更希望我所工作的杂志社越来越好，名气越来越大。鉴于我认识的局限性，肯定会犯很多愚蠢的错误，还请领导、老师批评指正。
参考文献：
1. 《越洋对话》 上海文艺出版社2003年9月出版
2. 《北京国际出版论坛演讲录》2004年卷与2005年卷
3. 《中国出版》
