对外传播论文选
中国的魅力与杂志的性格
张彦
1987年，当《中国建设》创刊35周年之际，《人民日报》海外版刊出短文《一件小事》。“离开英国已经二十多年”的作者严维明回忆说：在伦敦的一次英中友好招待会上，“一个四十多岁、工人模样的英国人把我拉到一旁，悄悄解开他厚厚的外衣，接着又解开他的衬衣。我惊讶地看到，他在贴身内衣藏着一本英文版的《中国建设》杂志。”
“你爱看中国杂志？”
“常看。尤其爱看《中国建设》，它帮我了解中国的许多事情。”
“干吗藏在内衣里？”
“老板看见要开除的。”
“你干吗那样想了解中国？”
“因为中国人民热爱和平，勤劳勇敢，是个了不起的民族……”
如今，已经是九十年代，《中国建设》也已易名《今日中国》，大概不会再有人需要把它藏在内衣里了。中国以她特有的魅力，特别是在改革开放以来，吸引着世界各国人民，每年来旅游的即数以百万计。为了让人们了解中国，单是我国自己提供的报刊影碟媒介，也早已今非昔比了。在众多可供选择的竞争条件下，《中国建设》如何保持它固有的基本读者群而又不断赢得新的读者，这无疑是一个严重的挑战。今天，在庆祝创刊40周年的时候，回顾一下本刊读者增减的主客观因素，也许多少起点“温故而知新”的作用。
中国，以她悠久的文明和锦绣的河山，以她传奇般的人民革命历程，以她作为矗立在东方的社会主义泱泱大国，永远都是引人关注的一个主题。不管是出于向往，好奇，还是怀疑，甚至敌对，谁都不能忽视中国，谁都很想了解中国。这，大概应该说是我们作为对外报道中国的刊物，赖以存在和发展的根本依据。而且，今后，这样的客观要求，随着形势的发展，只会与时俱增。
然而，在过去四十年里，我刊的发行量却并非一直稳步上升。原因自然是多方面的，有国内和国际上的政治因素，也有发行工作中存在的问题。但是，如果从杂志本身来找原因，就会发现，这往往与是否真正保持我刊针对海外广泛读者独具的引人入胜的“性格”密切相关。
根据我个人的体会，作为由中国福利会出版、向海外对中国很感兴趣但所知不多的读者介绍中国社会、经济、文化生活的综合性月刊，我刊应该是贯彻杂志创始人宋庆龄倡导的“真实报道的传统”，按照周总理指示“以社会主义建设为范围，以生活为内容”，丰富多彩，图文并茂，深入浅出，能为雅俗所共赏的一本杂志。也就是说，它不同于时事政治性很强的《北京周报》，也与以图片为主的《人民画报》很有差异，而是以自己的独特风格来为我国的对外宣传服务：它不脱离形势但不追踪时事，重在给人以基本知识，让读者从历史发展的角度来看中国；它强调让事实说话，实事求是，报喜时不忘报忧；它每期内容丰富多彩，轻重搭配，大小结合，多种专栏具备，任读者各取所需；它图文并茂，平易近人，既给读者以美的享受，又让人感到是朋友在与他谈心。
纵观四十年来这本杂志的“性格”是经过一代又一代同仁共同努力而逐渐形成的。五十年代，可以说打下了一个对外刊物比较好的基础，报道生活气息浓郁，没有什么宣传味道，文字符合英语习惯，易为读者接受，因而在海外享有盛誉。到了六十年代以后，不幸同样遭到极左思潮的侵袭，一度也变成了鼓吹“世界革命”的一片“红色海洋”，被海外读者拒收甚至愤怒地退订。直到“十年动乱”宣告结束以后，我刊才得以重整旗鼓，逐步恢复元气。特别是自1979年改革开放以来，在蓬勃发展的新形势鼓舞下，并为适应多文版地区针对性的需要，经过大家的共同努力，杂志的性格才在原有基础上又有了新的发展。
究竟效果如何？读者是最好的裁判。从下面信手拈来的几封读者来信，多少可以窥见一斑。
近几年来，我刊不同语文版都分别增加了针对本地区读者特殊需要的选题，这应该说是一大进步。要发展这一特色，自然要求各语文版负责编辑的同志加强对这个地区读者需求的调查研究。
与此同时，近几年来，杂志上经常出现反映普通中国人生活的生动报道，读者普遍表示赞赏。从这个成功的经验，我们可以悟出众多读者的一般心态。对他们最能起作用的，是看得见、摸得着的具体事实，是常常能引起共鸣的人与人之间的无价情义，是反映我们老百姓的真实生活。这样一种富有感染力的文章，在我们这样一本刊物的版面上，绝非可有可无，而应该占有重要地位，尽可能每期都有，主题和写法还应该不断翻新。
从多年来的读者来信中，人们常会发现，不少人是由于对“中文月课”、“邮票”、“食谱”或其他专栏怀有特殊兴趣而成为老订户的。可见，办好各种专栏，使杂志丰富多彩，多么重要。我们的彩色图片，历来受到读者赞赏。我刊之所以对海外读者具有特殊的吸引力，这也是一个重要因素。
外国读者对外国人怎样看中国，自然怀有特殊的兴趣。在我刊刊登外国作者谈中国的文章，曾经成为杂志的特色之一，引起过强烈反应。在如此开放的今天，这种需要和可能只会有增无减，只要我们稍加努力，通过采访或者组稿，这样的稿子自然会源源而来，为杂志增添异彩。外国读者会认为比较客观，感到倍加亲切，从而对杂志产生更多的信任感。
有不少老读者视我刊为终身至交，了解中国缺了它不行。许多旅游者带着惊叹和想进一步认识中国的心情离去时，偶然发现我刊，如获至宝爱不释手，恨不得立即成为它的订户。这样的人，随着形势的发展，只会越来越多。他们都是为中国的魅力所深深吸引，而这本杂志正好给他们提供了了解中国的理想桥梁。只要能更好地发扬我刊引人入胜的独特性格，我们就必将为我们的祖国赢得更多的朋友。
“过去我不习惯看中国的刊物，因连篇累牍都是宣传，厉声斥责帝国主义及其走狗。而现在的情况大不相同了，我从头到尾看《中国建设》，觉得文章有思想，也有内容。”（乌干达读者）
“我发现新旧杂志大不一样。千篇一律的笑脸和口号不复存在。《中国建设》反映了中国的现实，这正是我们所需要的。”（埃塞俄比亚读者）
“我们认为《中国建设》是提供背景材料的好教材。我们特别喜欢《中文月课》。”（新西兰读者）
“你们公开地进行自我批评是很了不起的开端，这的确增加了读者对你刊的信任感，这种态度是苏联刊物所不具备的。”（澳大利亚读者）
近十年来，杂志的进步是有目共睹的，但并不是持续稳定的。从中大概可以找到这样一个规律：保持和发扬我刊性格时，就比较成功；反之，无论是出于客观原因还是主观努力不够，就会失败。掌握杂志性格，自然首先应该是主编者的职责，但只有整个编辑部同仁都有共识并为之努力，才能做到。这种共识，自然应该体现在编辑计划里，同时也应该成为大家日常讨论的话题。
在工作中，我们经常都会得到上级的宣传指示。但是，这并不意味着要求我们机械地照搬，而是让我们按照指示的精神结合自己的性格特点加以体现。因此，重要的是，时刻都不能忘记杂志的性格，只能力求加以保持和发扬。比如，我刊一向保持着社会、经济、文化大体各占三分之一的比例，定期专栏不缺，现实生活报道与基本知识文章保持适当比例，每期必有人物，医药卫生选题与历史考古文章交替出现，经常刊登专家学者作品以反映社会写作力量和保持一定的权威性。专业性较强的文章，如经济、科技等主题，都要求从社会角度入手，力求通俗易懂、引人入胜，特别是要注意交待必要的背景知识。
——摘自《今日中国》创刊四十年文集《真实报道的传统》，今日中国出版社出版，1992年版。作者曾任《今日中国》第一副总编辑。
