对外传播论文选

 

对外传播中经济报道可读性研究

刘琼

【内容提要】

近年来,随着中国经济的高速发展,中国经济在世界地位上的提高,国外受众对中国经济的关注度越来越高,经济报道在中国对外新闻报道中的地位也越来越重要。

在中国加入世贸组织后,我们对外传播中的经济报道,不仅需要向国外受众展现中国的经济发展情况,还要消除中外经济隔阂与误解,明确表达中国的经济政策。因此对外传播中经济报道如何突破陈规增强可读性,如何争夺国际话语权,如何设置跨国新闻议程关系到对外传播的效果,变得越来越重要。

本文将从可读性、经济报道的可读性,对外经济报道的可读性逐层深入地剖析关于“可读性”的话题,并着重探讨并研究如何增强对外经济报道可读性的方法,以及增强对外传播经济报道可读性与增强对外传播效果的关系。

【关键词】对外传播 经济报道 可读性

引言 对外经济报道可读性研究的必要性

“向世界介绍我国经济社会发展的真实情况,向世界各国准确阐述我国政府对当今世界各种重大问题的立场、原则和政策。”国务院新闻办公室蔡武主任在2007年新年招待会致辞中这样总结中国对外传播的方针。

改革开放20多年,是中国经济发生极为深刻变化的时期。根据国家统计局和世界银行数据,2005年,中国GDP达到22350亿美元,占世界经济的份额从1978年的1.8%提高到了2005年的约5%,仅次于美国、日本和德国。据世界银行资料,2000年到2004年,中国经济增长对世界经济增长的平均贡献率为15%,仅次于美国,已日益成为世界经济增长的一个重要助推器。最近20多年,中国经济持续地以年平均9%的增长率高速增长,相比之下,欧美国家在这样长的时期中达到年平均3%的增长率。一个曾经极度贫穷的国家在这短短的20多年里创造的经济业绩令世界不得不对其刮目相看。

在许多外国人的眼里,中国是世界上经济增长最快的国家,中国产业竞争力的增长速度非常惊人,甚至令人畏惧(所谓“中国威胁”),中国吸纳了大量的产业资本和生产能力并正在导致周边国家的“产业空洞化”,有的经济学家及世界银行用购买力平价进行计算,认为中国的经济总量已经仅次于美国居世界第二位。

但是,在中国人看来,中国仍然是一个人均收入较低的发展中国家,中国面临着许多困难的经济问题和深层次的结构矛盾,中国的经济改革还远没有完成,中国加入WTO后的进一步扩大开放将使中国的许多产业遭受巨大冲击。此外,在中外经济关系中,贸易顺差问题,知识产权问题,人民币汇率问题等等摩擦也一直存在。 正是因为国际舆论对中国的经济发展存在着许多误读,对于外宣工作者来说,怎样真实的报道中国经济的发展进程,怎样正确诠释中国经济发展的方针政策,怎样构建和谐的经济发展的国际舆论环境,是一个重大课题。解决所有问题首当起冲的关键是,中国对外经济传播中,重视对外传播的规律,增强经济报道可读性,让国外受众更易于理解和接受,强化对外传播的效果。

一、关于经济报道可读性的定性分析

(一)关于可读性话题的辨义与分析

关于“可读性”的研讨,近年来一直是新闻业务探讨中热门的话题。很多人在理解可读性的问题上,往往出现两种倾向,一是把可读性简单地理解为是一些报道形式上的问题,如文笔要好、写得要生动;二是把可读性简单地等同为趣味性、生动性。

究竟什么是可读性呢?

谈及可读性,我们要考虑的第一个问题应该是谁的可读性,也就是受众对象的问题,从读者对象的角度来考虑读者的需求,只有具有可读性的媒体才能够吸引读者选择阅读该媒体。

传播学创始人、美国传播学家威尔伯·施拉姆早在上个世纪的50年代就提出了受众选择某种信息和媒介途径的或然率的方式:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。在这一公式中,“选择的或然率”就是受众选择某种媒介或信息的概率,“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度;而“费力的程度”则时人们在选择使用媒介途径和信息时的难易状况。 施拉姆的选择的或然率公式告诉我们,要提高选择某种传播媒介的或然率,既可以通过降低分母(预期困难)来实现,也可以通过分子值(预期的报偿)来实现。施拉姆认为,或然率公式中的分子,即“报偿的保证”,“主要同内容以及它满足当时感到需要的可能性有关。”因此在探讨媒体的可读性问题上,考察媒体的受众对内容的需求已经成为各媒体锁定受众的关键。

事实上,可读性的问题不仅跟“报偿的保证”有关,也跟“费力的程度”有关。报道是否符合受众的思维习惯,读者是否容易读懂和理解,也是读者是否会选择该报道的重要原因。笔者认为,“可读性”简单来讲,就是报道吸引人们阅读、收听收看的内容和表现形式上的特质。换句话说,具有可读性的文章能让读者感兴趣阅读并且易于接受,缩短媒体与读者之间的距离。一篇具有可读性的文章,能够吸引读者一气呵成的阅读这篇文章,还会产生示范效应吸引读者阅读该媒体的其他文章,若干篇具有可读性的文章会让读者对该媒体产生粘着性,提升读者的忠诚度,同时也能提升媒体的品牌,知名度和美誉度。

当然,除了一些共性的东西外,由于各个媒体各自的定位不同和读者群划分越来越细分,所以对于媒体和文章的可读性的内涵与分析也不尽相同。我们不能套用社会新闻可读性的要求来衡量经济报道的质量高低,也不能拿娱乐性媒体的可读性与政经媒体的可读性相提并论。同样,我们也不能拿内宣报道的可读性与外宣报道的可读性相提并论。

(二)经济报道的可读性的探讨

经济生活是人们现代生活的重要组成部分,经济报道也是新闻报道的重要部分,而且随着中国经济的发展,经济报道的重要性也越来越得到体现。经济报道的内涵也扩充到人们社会生活的各个方面,事实上,在中国主流的经济媒体经济报道的内涵和外延也在不断的扩大。

国外的经济媒体也是如此,《华尔街日报》(Wall Street Journal)是西方国家重要的经济报刊,它不仅刊登各方面的经济新闻,而且将报道范围扩大到商业、经济、消费者事务以及影响商业活动的所有生活方面。

经济新闻报道区别于其他新闻报道的一个特点是,经济新闻报道中经常会出现有关数字和一些抽象的决策、趋向、预测等等。它们通常不能给受众以具体事实的立体描写性感受(文字报道),或者带来视觉冲击(图像报道)。人们也无法实在地看到利息率下降、股市上升、国民财经状况,因此,增强经济报道的可读性相当必要。 谈到经济新闻的可读性,美国著名的财经大报《华尔街日报》创造的“华尔街日报体”值得一提。它采取讲故事的方式,以引人入胜、扣人心弦的单则人物故事或趣闻开头,自然过渡至所要报道的新闻主题,在层层深入的阐释和探讨之后,将焦点回到开篇的人物或故事之上,首尾呼应,一气呵成。这种写法有利于从小处落笔、向大处开拓,引导读者从个别到一般、从感性到理性地了解新闻事实,所以颇受读者欢迎。

“华尔街日报体”最突出的特点是以新闻已经影响到的人物开篇,用故事来组织报道。故事通常是讲述人物学习生活工作等某方面发生了的变化,制造悬念,以此激发读者的兴趣。人们的阅读天性就偏爱“故事”性,故事本身带有“轻松”“娱乐”等特点,按照弗洛伊德本我“唯乐原则”的观点,故事正好迎合了人们的这种倾向。而从传播学的角度来看,将视点落在与读者一样的普通人身上,能增添经济新闻的接近性和人情味,让读者关注和乐于接受。笔者并不认为所有的经济报道都应该写成华尔街体,但毕竟这是经济报道的可读性的有益探索。事实上国内的很多财经媒体在经济报道的可读性上,做出了很多改进,比如《财经》杂志,《中国经营报》等,我们对外传播中的经济报道也可以借鉴这种方法。

二、对外传播中经济报道的可读性分析

(一)对外经济报道的特点

亚洲的一只蝴蝶扇动翅膀可能会掀起北美洲的一场龙卷风。世界经济的一体化让蝴蝶效应更加凸显。2007年2月27日,中国大陆股市出现大幅下跌,带动了日本、美国、英国股市的连锁反应,世界的眼光越来越多地投射到中国。

事实上,随着中国经济的外向型发展,外国投资者对中国的投资需求增强,经济摩擦也不断产生。来自国资委研究中心的专家赵晓认为,大致可以断定的是,中国目前正进入至少长达20年的国际经济摩擦期。值得警惕的是,商品贸易领域的摩擦引发了制度领域的诸多摩擦,无论是知识产权保护,还是劳工标准问题,抑或人民币汇率争端,都体现了商品层面摩擦向制度层面摩擦的渗透。我们需要以合适的方式,以国外受众所感兴趣的方式向国外受众阐释中国的经济政策和方针。

另一方面,国际舆论对中国的经济发展存在着许多误读。许多经济问题,特别是有关中国经济的发展趋势、能源需求、知识产权保护、生态环境保护、人民币汇率、外汇储备增长过快及反倾销等已然成为国际报道中的热点问题,在西方媒体上连篇累牍,有些甚至出现在重要版面及播出的黄金时段。因此我们在对外经济报道中,必须学会“中国的立场,国际的表达”,使用国外受众喜闻乐见的方式来报道中国经济领域所发生的事件。

其次,对外经济新闻要养成客观、公正报道的职业意识,在中国法律允许的范围内,承担及时公开经济政策信息、公开重要经济信息的职责,这也是在贯彻世贸组织“各国政策透明”的原则。因为一个国家的经济在国际市场上的运转,相当程度上依赖于传媒到位的全面报道、准确的预告和理性而冷静的分析,所以我们在对外经济报道中做好客观、公正、全面的报道,树立我国传媒在国际传播中的公信力。

(二)对外经济报道的可读性

我们提出对外经济报道的可读性,首先就应该搞清楚对外经济报道概念的内涵和特点,并明确对外传播中经济报道的特殊受众,特别要弄清楚经济报道可读性的特殊要求,只有这样才能有利于经济报道的开展。

首先,从传播受众上看,对外传播中经济报道的受众是外国人,其思维习惯和知识结构与国内受众不同,对同样的经济信息的理解程度不同。比如国外受众对知识产权的保护非常重视。中国人却对在街上买便宜的盗版光碟习以为然。

其次,从传播内容上看,国外受众对中国经济信息的需求与国内受众有区别。中国媒体对经济的报道习惯于从改革开放的成就出发,而国外受众关心的是中国的经济成长能给他们带来怎样的机会,他们能否分享到中国经济快速成长的一杯羹。

因此,这就给对外经济报道的可读性提出更高的要求。怎样提高对外经济报道的可读性,成为能否增强对外传播效果的重要因素。

(三)可读性与对外传播效果

美国学者拉斯韦尔在他题为《传播在社会中的结构与功能》中所提出的“五W模式”中认为,一个基本的传播过程是由传播者、受传者、讯息、媒介、反馈5个要素构成的。其中对“反馈”,也就是效果研究是传播学研究的重要内容之一。对外传播的最终目的当然是希望能达到最好的传播效果,能让国外的受众认识、了解中国的真实状况,创造良好的国际经济舆论环境。

某种程度上来说,可读性是对外传播效果评估的一项指标。就像前面谈到的关于选择的或然率公式里提到的,国外受众是否接受你的观点,国际舆论的氛围如何,一定程度上取决于你的传播是否能让国外受众在内容和形式上接受,也就是对外传播效果是否到位的问题。

如果我们的对外经济报道能够吸引人们阅读、收听收看,具有可读性的文章能让读者感兴趣并且易于接受,缩短媒体与国外受众之间的距离,并且能产生示范效应吸引读者阅读该媒体的其他文章,就能让国外受众对该媒体产生粘着性,同时也能提升媒体的品牌,知名度和美誉度,最终达到良好的对外传播效果。因此,可以说,增强对外经济报道的可读性是增强对外传播效果的重要方面。

三、增强对外经济报道的可读性方法

第一,增强对外经济报道的可读性首先必须合理运用对外传播规律。

“外宣三贴近”原则,是增强对外经济报道的可读性的基础。外宣三贴近原则,指的是贴近中国发展的实际,贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯。

应用于对外传播的经济报道中,首先,增强对外经济报道的可读性,就必须贴近中国经济社会发展的实际。中国经济的发展有自己的特色,最近20多年持续地以年平均9%的增长率高速增长,但,过大的贸易顺差,也引发了诸多贸易摩擦,使中国贸易政策、外汇政策压力倍增。尽管有关部门多次提出平衡贸易收支和国际收支,但2006年贸易顺差还是破纪录地达到了1774.7亿美元。但如果细究中国顺差的原因,就会发现2005年,中国出口总额的58%来自外商投资企业,外商投资企业的贸易顺差净值844亿美元,占中国贸易顺差总额的83%。如果扣除这一部分,中国的贸易顺差仅为175亿美元。也就是说,虽然中国出现巨额的贸易顺差,但是实际上,大部分钱是由国外企业挣到了。这就要求我们的对外经济报道及时、合理、客观地解释这些原因,避免不必要的争端。 其次,要贴近国外受众对中国社会经济信息的需求。传播学的“使用与满足”把受众看作有特定需求的个人,把媒介接触活动看作是基于特定需求动机来使用媒介,从而使这些需求得到满足。国外受众在接触中国媒介的经济信息时,也有自己的特定心理需求,比如想了解中国的经济文化,想在中国投资,想开拓中国市场……,这就要求记者在选题、采访和写作的时候考虑到读者的特定需求。比如《北京周报》2007年5月31日第22期《China Hits the Road》这篇文章介绍中国旅游市场的发展和状况就是从Kang Liqin一家在“黄金周”期间来到杭州旅游和出租车司机一起找旅店的小故事开始,引人入胜,文中介绍了中国旅游市场发展的三个阶段,让外国受众对中国旅游市场的发展从感性认识上升到时间跨度上的总体认识。重要的是文章不仅仅止于此,面对外国受众,文章还介绍了中国旅游市场是个开放的市场,把中国旅游市场和外国受众的投资需求结合起来。 再次,贴近国外受众的思维习惯。很多中国经济现象与中国人民的历史文化民族传统有关系,外国人没有这样的历史文化背景无法理解,这时候就要求我们在做对外经济报道的时候,要潜心研究外国文化和外国人的心理思维模式,善于发现和分析中外文化的细微差异和特点,根据国外受众的思维习惯,对经济报道进行适当的加工,有时要增加背景内容,把经济报道中的枯燥数字,变成引人入胜的故事,再通过这个故事的载体来表现报道的主体和思想。这要求记者在采访中必须细心观察,勤力思考,寻找数字背后的故事,并找到数字背后的具有戏剧性的情节。 另一方面,在对外经济报道中,增加“两面说理”的方式,更能体现公正、客观的原则,让国外受众更容易接受。1942—1945,美国传播学者霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果,得出的结论是对于教育程度高的和智商高的受众来说,两面理的信息会引起更多的态度变化。事实上在西方的新闻报道理念中也特别讲究报道的平衡性,即正面报道和负面报道的平衡,因此,在对外传播的经济报道中,也要秉持客观公正,真实的原则,而不仅仅是介绍中国经济报道的成就。 比如针对国外受众非常关心的中国贸易顺差问题,《今日中国》2007年第3期文章《在国际贸易的平衡木上行走》既谈到了中国自本世纪90年代以来确实存在巨大的贸易顺差,文章分析了这种贸易顺差产生的原因,以及给中国带来的正面和负面的影响,最后还谈到了中国政府在解决贸易顺差问题所作出的努力。国外受众可以很明了地了解到中国目前出现的阶段性贸易顺差的产生有中国经济产业结构与世界经济产业结构调整的结果,另一方面中国出口商品总额的58%来自外商投资企业,外商投资企业的贸易顺差净值为175亿元,占中国贸易顺差总额的83%,也就是说,虽然中国出现了巨大的贸易顺差,但实际上大部分钱都是由国外企业挣到了。这样两面的说理方式,能让国外受众更好的理解中国的贸易顺差。

国外受众从中国的经济报道中通常是想全方位地了解中国的发展和进步,而不是单纯地想了解中国经济发展的成就。因此,对于中国在经济快速发展的过程中出现的一些问题,诸如能源需求增长过快、生态环境恶化、地区和城乡发展不平衡、贫富差距扩大,以及由于利益格局调整而引发的各种社会矛盾等,没有必要回避,因为不是中国在经济发展过程中所独有的,而是任何一个发达国家都经历过的。

第二,增强对外传播中经济报道的人文主义倾向。

所谓人文倾向报道,指的是在价值取向上,往往体现为经济与人文并重;从报道视野上看,不但关注经济,还关注经济中的人;在报道角度上,从人本主义视角出发,在报道主题、观察角度、报道对象、观点表述上尽量将经济与人联系起来的,体现人文关怀的色彩,具有亲和力的报道。

笔者认为,对外经济报道要具有人文主义倾向,意味着要把中国的社会、文化因素作为内在变量纳入经济分析中,把人的经济活动向人文化、理性层面提升,关注经济背后全面而深厚的人文原因。

1、经济报道也应具有文化内涵。丰富的文化内涵不仅会增强经济报道的新闻价值,而且会使经济报道根具有思辨性和生命力,因此经济新闻报道要注意透过表面现象来记录中国社会经济形态的变化过程,尽力从整体上勾勒中国社会发展的轨迹,让国外受众感受到中国经济发展的特色。比如《今日中国》中文版2007年第3期“经济民生”栏目文章《春运:10亿人次的迁徙》就反映了中国传统节日春节期间,出门在外的“候鸟”们在春运40天时间里形成的“春运经济”奇观。

2、传统的经济新闻给人的印象是刻板的,充满专业术语和数字概念。如果在我们的经济报道中抓住经济生活中的人,写人的活动、人的思想,就可以化抽象的概念为具体的形象,会让外国读者感到可亲、可比。当然经济报道中要写出经济活动中的人,必须深入采访,多接触有关的当事人,才能抓出有新闻性的经济报道。比如《今日中国》中文版2007年第3期文章《生活的革命:WTO这5年》就是在中国进入WTO的5年后的宏观背景下,抓住大学生、公司职员等几个普通的个体“人物”,展现普通中国人在中国经济逐渐融入全球化的过程中,这5年生活上的变化。

第三,增强经济报道的服务意识

对外经济新闻报道面向的受众是关心中国经济社会变化海外人士,其中有很大一部分是在中国的外资或合资企业,或者希望到中国投资的外资或跨国企业。这些外国企业进入中国市场,当然希望了解中国的经济政策、经济法规、经济信息、市场行情以及所有的经济活动,经济行为,目的是了解中国市场,从而调整自己的观念和行动。

因此我们对外经济新闻报道必须以受众的需求为中心,正确而全面地解析中国的经济政策,并且把中国的经济政策宣传蕴于实在的经济服务中,把国外受众的心理和实际需求结合起来。比如中国加入WTO的进展和进程是国外受众非常关心的事情,2006年12月11日,中国加入WTO五周年,金融业也将全面开放,世界各地的外资银行都非常关心。《外资银行管理条例》这时也出台,如何理解中国新的金融业管理政策,国外受众十分关心。在对外经济报道的选题和写作的时候就应该有所体现。

结 论

对外传播中,经济报道被赋予了越来越多的责任,不仅需要向国外受众展现中国的经济发展情况,还要消除中外经济隔阂与误解,明确表达中国的经济政策。

增强对外传播中经济报道的可读性是增强对外传播效果的必然要求。本文从可读性的辨义与分析出发,分析了对外经济报道对可读性的要求,以及增强对外经济报道可读性的方法,即在对外传播中,合理运用对外传播规律,增强对外传播中经济报道的人文主义倾向,增强经济报道的服务意识等方式增强对外经济报道的可读性。希望本文的思考能对对外传播中经济报道实践起到抛砖引玉的作用。

【参考文献】

郭可. 当代对外传播[M]. 上海:复旦大学出版社.2003

沈苏儒. 对外传播的理论与实践[M]. 北京:五洲传播出版社.2003

赵启正. 向世界说明中国——赵启正沿江谈话录[M]. 北京:新世纪出版社.2005

(美)威尔伯·施拉姆.传播学概论[M]. 北京:新华出版社.1984

何伟生,崔秀福. 增强经济报道的可读性与趣味性[J]. 新闻传播2006(5)

作好对外宣传要多替读者着想 跨国公司本土化经验对外宣期刊的几点启示
中国的魅力与杂志的性格 从跨文化交际的视角看中译德
对外传播的基本原则 今日中国出版体制改革的探索
让事实告诉世界 《今日中国》法文版纸质本、网络版分析与展望
本土化:外宣期刊发展的必由之路 对外传播中经济报道可读性研究
对外传播中的共同价值观问题初探 浅谈外宣杂志的广告经营

 

返回

地址:北京百万庄路24号,100037
电话:(8610)68996346 68326086
网址: www.chinatoday.com.cn
E-mail: news@chinatoday.com.cn
今日中国杂志社