对外传播论文选
作好对外宣传要多替读者着想
爱泼斯坦
问：外国读者对中国的现行政策有何看法？您认为还有哪些方面需要我们做进一步的宣传？
答：说句老实话，我认为不光是外国人对于中国的一些现行政策不理解，恐怕还有不少中国人也不太理解，要了解外国人对中国现行政策的看法，我建议你们经常看看外国报刊，如香港发行的《远东经济评论》英文周刊，就经常刊有对中国政治和经济的评论，这些评论大体上代表国外大多数人的一些看法。
现在世界上普遍关心“中国向何处去？”有些人认为中国正走向资本主义！对于这个问题，我们有必要给予回答。还有经济问题，也是很难使人理解的。目前我们一方面还有计划，同时又提倡市场经济。对于这个问题应该做一些解释性的报道，把它们之间的辩证关系讲清楚。但我们过去做得很不够。往往有时一味强调市场经济的好处。但过了一段时间，又转而批评经济过于混乱要求加强统一计划。结果给人家的印象是，今天你们宣传的是市场、市场、市场，明天又讲计划、计划、计划，使人家搞不清中国究竟在干什么。我认为可以请教经济问题专家薛暮桥，或让懂点经济学的记者在适当的时候写一篇述评，谈谈计划经济与市场经济的关系，以解答外国读者头脑中的疑问，这是很有必要的。
一般说来，外国报刊对目前中国问题的评论是不太友好的，绝大多数评论是出于对社会主义制度的不友好。有些人尽管不像过去那样拚命咒骂中国了，但是，当他们发现了中国存在的问题时，就通通归咎于社会主义制度。现在世界上有这么一种倾向，即中国现在问题成堆，经济紊乱，不要同中国做生意，中国并不那么强大，根本顶不过某个大国，中国在国际上无足轻重等等。面对这种倾向，我认为应该多报道我们解放三十年来的成绩，还须说明尽管我们存在一些问题，但决不是像人们所说的那样软弱无能。中国养活着10亿人口，尽管目前人民衣食住行不算太好，但同解放前相比，同第三世界中的一些国家相比，还是好多了，这就是一个了不起的成绩。总之，宣传我们搞社会主义很有经验是不实际的，但是说自己对此一窍不通也不是事实。
问：我们如何才能有效地宣传社会主义制度的优越性？
答：我认为问题不在于我们如何宣传优越性，而在于如何使社会主义制度有效地发挥其优越性。再说，有些事情是只有在社会主义制度下才能办到的，但也有一些事情在资本主义制度下也是可以办到的，如公共教育事业和公共医疗卫生事业，在资本主义国家里也办了。然而像中国这样一个既大又穷的国家，不走社会主义道路是不行的！这是事实，我们完全应该宣传，不必有任何顾虑。
但是，我们只能宣传那些真正存在的好人好事，而不要制造好人好事，或把本来不那么好的事情硬说得尽善尽美。也不要一会儿尽报道成绩，一会儿又尽宣传存在的问题。我们要经常宣传好人好事，同时也不回避报道坏事。至于应该宣传多少坏事，这要看实际情况而不能由我们的宣传意图来决定。
问：您认为我们究竟应该如何报道成绩和问题？
答：在社会主义国家，对内宣传和对外宣传的作法是完全不同的。就国内而言，宣传起的是指导作用，即针对某一特定时期的主要任务集中进行宣传。粉碎“四人帮”后，报纸便集中揭露“四人帮”的罪行。而现在提倡精神文明，报纸又集中于宣传共产主义的道德风尚，关于经济调整，报纸便集中宣传调整工作的意义与必要性。总之，宣传是为了指导和推动政策的贯彻。生活在这个环境中的人民，对这种形势很了解。但外国读者并不像中国人那样了解中国的环境和情况，因此，对外宣传就不能采取集中火力打歼灭战的办法。我们应该以报道成绩为主，既报道成绩，也报问题，经常保持报道上的平衡。问题出在我们所报道的成绩，往往由于写得枯燥单调，缺乏情趣。结果吸引不了读者。因此，我们应该在写作技巧上狠下功夫。譬如有一条关于中国向外国出口小型农业机械设备的报道，尽管是一条短新闻，我认为外国读者是会感兴趣的。因为在外国人的印象中，中国是一个发展中国家，技术比较落后，一般来说是要进口原料和设备的。但这条消息却告诉人们：尽管中国的工业有些方面是落后的，但也有很先进的东西。可见，用不着用大道理来论证中国工业究竟是先进还是落后，这条短新闻中的事实便回答了读者的疑问。
报道存在的问题时，应力求用积极的指导思想和生动的文字去写消极的东西。也就是说，要在报道存在问题的同时告诉读者我们是如何在克服问题，不要就事论事。如报道犯罪问题，不要只报道某城一青年因杀了他的母亲和三个妹妹而被判处死刑这件事，还应该从积极的一面说明这起骇人听闻的凶杀案，不仅激起了当地政府和人民的极大愤慨，而且在全民中开展了教育广大青少年同犯罪行为作斗争的运动。
总之，新华社是一个影响很大的通讯社，不要给人对外报喜不报忧的印象。同时也不要使人认为“新华社的宣传完全受官方的控制，每报道一个问题都须层层请示”。譬如某一件事，国内报纸早已经发表，而新华社要迟至一星期后才报道这件事。这就使国外读者猜测“一定是中国官方有不同意见，内部有分歧，新华社不敢发消息……”。所以新华社发消息一定要果断及时，文体要生动活泼，而且还要既报喜也报忧。
问：我们感到一些国外读者似乎爱挑中国的毛病，热衷于报道中国的阴暗面，而且文章写得也并不是那么客观，您对这个问题有何看法？
答：这有两个方面的原因：一是有些记者对中国的确不太友好，有意专门找中国的阴暗面报道。二是西方的新闻多半是反面的东西。有一句俗话：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”这就是说，凡是新闻必是不寻常的、不健康的和反面的事情。一些西方记者在他们本国就是这样写报道的，来到中国后也习惯于这种做法。
我们怎么办呢？我们还是有办法的。譬如《人民日报》的一位驻印度记者曾经写了一篇很好的文章，把印度同中国相比较，说明新中国比印度的进步快得多。因为他对印度和中国社会的今昔都比较了解。所以他的文章说服力很强，谁也否定不了他的意见。以此为例，可以用之于报道犯罪问题。我们也可以拿上海或北京同纽约、伦敦或东京相比较，我们不讳言中国的确存在犯罪问题，但同世界其他地方相比，中国的犯罪率还是很低的。当然我们自己仍然觉得高了一点，我们正在努力采取措施降低犯罪率。这样写也是很有说服力的。同样像住房问题，就业问题等等，都可以用对比法以充分的理由和有目共睹的事实作正面的解释性报道，给人以进取的、先入为主的印象，变消极的躲躲闪闪为积极的侃侃而谈。
总之，我们不必直接和他们针锋相对地辩论，说他们造谣；但也不应三缄其口，形同默认。我们要站在自己的立场上摆事实，讲道理，作一些调查工作，用事实作比较的正面宣传。我相信这样的报道是有说服力的。有些暂时回答不了的问题也不必急于争辩解释，各国都有其阴暗面，中国有一点也不必那样紧张。
问：您认为怎样才能使我们的对外宣传有针对性？
答：粉碎“四人帮”以后，中国的对外宣传开始从实际出发，比较能实事求是地向国外读者宣传中国的情况，这是个很大的变化。
然而，我们所面对的外国读者包括各式各样的人，从政治上分，有左、中、右；从民族上分，有第三世界和发达国家的许多不同民族。不同的政治倾向和不同民族的人，其看问题的立场、观点和方法也各有不同。但一般说来，他们所感兴趣的问题都是同他们自己的问题相关联的。因此，我们每发出一条新闻或评论，一定要与国外的读者社会生活搭上点边，否则不如不发。
当然，不可能每条消息对所有的读者都有关系。中国是一个社会主义国家，有责任向全世界宣传社会主义的建设成就和精神文明。
当我们写文章时，首先要记住我们的读者是不同类型的外国人。我们所熟悉的事情，他们不一定熟悉。因此，我们必须替读者设想，多作些解释性说明。大家都知道，两个人当面交谈时，假如对方对你的谈话很感兴趣，他一定显得兴致勃勃；如果不感兴趣，他会显出无精打采和不耐烦的神情。对于读者，我们无法看到他们的表情，所以就需要我们在多方面开动脑筋，尽量为他们着想。
另外，也可以了解一下外国报刊是怎样报道中国问题的。他们的记者每天撰写不少有关中国的文章。我想新华社要想让所发的消息引人注目、有人采用、有人爱看，新华社记者就必须及时发现国外读者感兴趣的问题，并及时解答他们的问题。当然，我不是说要你们直接同他们辩论某个具体问题，而是说要了解他们在某一特定时期对哪些问题感兴趣。因为，不同时期有不同的兴趣。今天他们感兴趣的问题也许明天他们又不感兴趣了。这好比吃饭一样，饭前我对吃饭很感兴趣，吃饱饭后我的兴趣就不同了。当然这只是一个非常浅显的比喻，在国际生活中，情形也是如此。有些事情在某一特定时期是重要的，过一些时候可能就不那么重要了。我们要学会及时抓住人们头脑中的问题，这样我们的宣传才能做到有的放矢。
——摘自《爱泼斯坦新闻作品选》，今日中国出版社，1995年版；此文为回答新华社对外部记者提出的八个问题而作，原载于新华社《对外报道参考》（1981年7月1日），本文有节略。作者为国际著名记者、《今日中国》名誉总编辑。
