La Chine ne veut plus de ses contrefaçons

The End of Copycat China – The Rise of Creativity, Innovation and Individualism in Asia.

GONG HAN, membre de la rédaction

La question des copies chinoises est au cœur de beaucoup de discussions depuis trois ou quatre ans. On disait d'ailleurs souvent que Chine ne rimait pas avec innovation, que ce soit en matière de produits ou de modes commerciaux. Cependant, la situation s'est inversée ces dernières années.

« La Chine était connue pour son déchaînement de la piraterie, l'interventionnisme économique de son gouvernement et sa supervision sévère étouffant l'innovation, mais aujourd'hui, de grand progrès ont été réalisés par ce pays et cela a beaucoup surpris à travers le monde. En Chine aujourd'hui, l'innovation fait partie des discours quotidiens, les consommateurs font le boycott aux contrefaçons, et le gouvernement encourage l'innovation », écrit Shaun Rein, fondateur et PDG de China Market Research, dans son livre The End of Copycat China – The Rise of Creativity, Innovation and Individualism in Asia, récemment publié en Chine.

Disparition des « fruits à portée de main »

Shaun Rein a fondé China Market Research en 2005. Depuis une décennie, il offre aux entreprises transnationales, aux sociétés de private equity et aux sociétés de fonds de couverture, des conseils stratégiques sur le marché chinois dans des articles pour la rubrique asiatique de Business Week. En 2012, il a publié The End of Cheap China : Economic and Cultural Trends that will Disrupt the World.

Sur la base du résultat des enquêtes de 50 000 consommateurs, Shaun Rein a interviewé de nombreux consommateurs chinois, gestionnaires de société, milliardaires ainsi que les fondateurs des entreprises les plus créatives et lucratives.

D'après lui, la Chine est en train de connaître un changement profond qui se manifeste par deux points. Premièrement, les entreprises chinoises ne copient plus les modèles commerciaux de l'Europe et des États-Unis. Bien qu'elles cueillent encore « des fruits à portée de main », elles attachent une plus haute importance à l'innovation, faisant passer leur compétitivité des produits à bas prix et une qualité passable au haut de gamme et aux produits innovants. Deuxièmement, les consommateurs chinois ne suivent plus aveuglément les tendances de la mode des États-Unis et de l'Europe de l'Ouest ni celles des pays asiatiques. Ainsi il est désormais impraticable de s'appuyer sur le prix élevé et la marque luxueuse comme les méthodes de marketing.

Shaun Rein n'est pas d'accord avec l'argument de certains experts occidentaux selon lequel les Chinois manquent de créativité, du fait que la Chine ancienne possède d'innombrables créations remarquables. Mais d'où vient ou plutôt « venait » la Chine des contrefaçons ?

« Au cours des dernières 35 années, la plupart des entreprises chinoises n'avaient pas de motivation pour s'engager dans l'innovation ou de créer leur propre marque, écrit dans son livre Shaun Rein. Une pomme suffisamment juteuse leur pendait devant les yeux, pourquoi alors s'embêter à grimper sur les branches plus haut ? »

À ses yeux, parmi les nombreuses entreprises chinoises créées à la fin des années 1990 : Sohu, Sina ou encore Focus Media, aucune ne se distinguait par sa créativité. Elles se limitaient au mode commercial des entreprises du web ou aux entreprises de publicité occidentales. Quelques améliorations leur auraient permis d'accroître leurs bénéfices, mais à ce moment-là, l'esprit d'innovation était considéré comme un risque, qui augmentait les inquiétudes des investisseurs.

Les temps ont changé. Après avoir gagné la bataille d'offrir aux consommateurs chinois des marchandises de base, l'attention des entreprises chinoises est actuellement forcée – en général pour la première fois – de se tourner vers l'innovation des produits.

« La macro-économie devient dépressive, la lutte contre la corruption s'intensifie de jour en jour, les consommateurs sont de plus en plus exigeants… Tous ces changements demandent à davantage d'entreprises de se déplacer vers le haut de la chaîne de valeur, commente Shaun Rein. Le succès des modèles d'Alibaba et de Tencent a renforcé la confiance des investisseurs et des entrepreneurs, et encouragé la véritable innovation des technologies et cela plaît aux consommateurs. Bien qu'il y ait encore des « fruits à portée de main » sur le marché, les entreprises chinoises dynamiques et bien capitalisées savent maintenant que l'innovation peut apporter plus de bénéfices. »

Stratégie à long terme et nationale

Selon le Global Innovation Index 2015 publié au mois de septembre 2015 par l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), l'université Cornell (États-Unis) et l'Institut européen d'administration des affaires (INSEAD), la Chine occupe la 29^e place parmi les 114 économies couvertes, et se classe première parmi les économies à revenu moyen.

« Le rapport manifeste que l'écart en matière de capacité d'innovation entre les pays à revenu moyen et les pays développés est réduit », indique Bruno Lanvin, professeur à l'INSEAD et rédacteur en chef du rapport. Il ajoute que les pays dont la capacité d'innovation s'élève rapidement ont trois caractéristiques : le gouvernement exprime amplement son soutien à l'innovation, faisant toute la société savoir que l'innovation est une partie importante du plan national. Par exemple, les discours des dirigeants mentionnent fréquemment l'innovation, le gouvernement adopte une série de mesures visant à soutenir l'innovation, en y accordant une inclinaison budgétaire. Ensuite, le soutien à l'innovation nécessite une continuité politique. L'innovation doit devenir une orientation fixe du gouvernement, des entreprises et de la société. Enfin, il faut de la persévérance. Le soutien du gouvernement ne doit pas se développerpar à-coups. Un léger relâchement ralentirait le rythme de l'investissement des marchés dans l'innovation.

« Au cours de l'Assemblée populaire nationale (APN) de l'année dernière, le président chinois Xi Jinping a indiqué que l'innovation constitue la première force motrice de l'orientation de la croissance, tandis que cette année, il a souligné qu'il faut voir l'innovation comme la clé de voûte du développement national, analyse Francis Gurry, directeur général de l'OMPI. Nous voyons d'ores et déjà que le gouvernement chinois considère l'innovation comme une stratégie à long terme, ce qui se manifeste clairement par le cadre stratégique et les actions concrètes du gouvernement. »

Le premier ministre Li Keqiang a indiqué, dans le rapport d'activité du gouvernement 2015, qu'il faut mettre l'accent sur l'entrepreneuriat et l'innovation dans toute les couches de la société, et en faire un des double moteurs de la croissance chinoise. Il a aussi proposé la stratégie d'Internet+, qui encourage la combinaison de l'Internet et des autres secteurs, dont les secteurs traditionnels, pour créer un nouvel écosystème dans un nouveau domaine.

Le rapport d'activité du gouvernement 2016 mentionne l'innovation à 61 reprises, soit autant que la somme des nombres dans les deux rapports précédents, dans lequel on dit : d'ici 2020, il va falloir déployer beaucoup d'efforts pour qu'un grand progrès se réalise dans le domaine de la recherche fondamentale, de la recherche appliquée et de la frontière stratégique, que la proportion entre les dépenses de R&D et le chiffre d'affaires atteigne 2,5 %, que la contribution du progrès scientifique et technologique à la croissance économique atteigne 60 %, et que la Chine entre dans les rangs de pays novateur et de puissance des professionnels.

Innovation pour le monde

Wei Zhe, ancien PDG de la plate-forme B2B (business to business) d'Alibaba, dirige actuellement une société de private equity. Il raconte à Shaun Rein : « Quand je rencontre à Londres des hauts fonctionnaires, entre autres des conseillers du premier ministre britannique, ils me demandent mon compte WeChat. »

Shaun Rein n'est pas surpris de cela, car il a déjà entendu plusieurs fois des gens ayant eu la même expérienc en Indonésie et même en Afrique du Sud. « Les Chinois présentent WeChat à leurs collaborateurs étrangers, et ceux-ci se mettent à utiliser l'application de Tencent dans leur propre cercle d'amis », explique-t-il. Aujourd'hui, le nombre d'utilisateurs actifs par mois sur WeChat a dépassé les 650 millions de personnes pour toute la planète.

Tencent n'est pas la seule entreprise chinoise connue à l'étranger. « En 2014, un cadre supérieur de Cisco Systems (entreprise informatique américaine spécialisée) m'a dit que les technologies de Huawei s'améliorent de jour en jour, réduisant sans cesse son écart avec les technologies les plus avancées du monde. Par ailleurs, certains cadres supérieurs de Norwegian Telecom et de SK Telecom me révèlent qu'ils préfèrent Huawei qu'Ericsson car la qualité est meilleure », ajoute Shaun Rein.

Lors d'une interview à la Bloomberg TV, Shaun Rein s'est vu posé cette question par un ancien journaliste de CNN accrédité en Chine : « Les entreprises comme Amazon et Ebay ont-elles quelque chose à apprendre des entreprises chinoises telle qu'Alibaba ? »

Selon lui, la voie choisie par la Chine pour l'innovation a connu trois étapes : imitation, innovation pour la Chine, et innovation pour le monde. « La Chine s'est lancée dans l'innovation destinée au marché mondial, et dans certains secteurs, des entreprises marchent vraiment bien, notamment celles de fabrication d'appareils mobiles et les entreprises de services, a-t-il commenté. À l'heure actuelle, Tencent et Alibaba se destinent surtout à la Chine, mais dans 5 ans ou 10 ans, la Chine entrera dans la troisième étape de son parcours d'innovation, et elle se tournera vers le marché mondial. Les entrepreneurs chinois, pleins d'ambition, ont vu les opportunités qu'ils ont de devenir compétiteur mondial, tandis que les investisseurs voient des récompenses potentielles. »

« Toutefois, la Chine fait encore face à des obstacles dans le domaine de l'innovation, notamment l'aspect machinal du système éducatif et des lacunes en matière de protection de la propriété intellectuelle. Mais en tous cas, la Chine possède les meilleures entreprises créatives », ajoute-t-il.

Confiance renforcée des consommateurs chinois

En décembre 2014, un article de Forbes a montré que l'image de la Chine aux yeux de beaucoup de personnes reste au plus bas de la chaîne de vente, et de l'innovation. Malgré un tel environnement, certaines entreprises chinoises ont quand même développé des produits et services innovants.

Selon cet article, les secteurs innovants avancés de la Chine comprennent le micro-paiement, le e-commerce, la logistique, les produits financiers en ligne, les smartphones à bas prix, le TGV, l'hydroélectricité et le séquençage d'ADN.

L'Internet mobile constitue un domaine important pour l'innovation chinoise. D'après un rapport publié le 22 janvier 2016 par le Centre d'information d'Internet de Chine (CNNIC), le nombre des internautes chinois a atteint 688 millions de personnes dont 90,1 % d'internautes « mobiles » soit presque 620 millions de personnes. Parmi ceux-ci, 127 millions de personnes n'utilisent que leur portable pour se connecter au web, soit 18,5 % des internautes. La Chine fait donc désormais partie des pays du monde les plus développés en matière d'utilisation de l'Internet.

Il ne faut pas négliger le changement de la mentalité des consommateurs chinois. Un responsable du département de costumes et d'ornement relevant du Richemont (groupe d'entreprises spécialisées dans l'industrie du luxe) a déclaré à Shaun Rein que les riches chinois abandonnent graduellement la consommation ostentatoire et commencent à mettre plus l'accent sur la qualité des technologies, le goût et le style. Cette tendance crée des opportunités pour les marques chinoises, par exemple, EXCEPTION de MIXMIND, une marque de mode plébiscitée par la première dame chinoise est très appréciée ici, plus que certaines marques de luxe occidentales.

Les consommateurs chinois, riches ou moins riches, ont de plus en plus confiance. Ils ont suffisamment d'indépendance dans leur réflexion et leurs décisions, ne fixant plus leurs yeux aux modèles dans les vitrines pour acheter tous les vêtements exposés.

« Ce n'est pas que le succès économique continu de la Chine soit invariable. De nombreux facteurs pourraient ralentir voire faire stagner la croissance chinoise : l'augmentation de la dette, la chute de la confiance des consommateurs de la classe moyenne, les relations tendues avec les pays voisins. En fait, variante qui ne change pas en Chine, c'est son changement rapide. La croissance chinoise influencera de manière profonde sur la structure mondiale. la Chine n'est plus un pays de contrefaçons », conclut Shaun Rein.

La Chine au présent