扛起飞利浦在中国的大旗

本刊记者  卢茹彩

张玥与大学生足球赛获奖球队合影。

做飞利浦中国区总裁之前，张玥曾经历任飞利浦台湾显示器部件销售经理、ELCOMA部部门经理、显示器事业部国际能力中心（Competence Center）总经理、BG显示元件亚太区域经理和飞利浦元件亚太区总裁。在2002年1月被任命为飞利浦集团中国区总裁时，几乎所有人都觉得顺理成章，因为张玥是飞利浦全球最重要的100个管理者组成的领导集团中惟一的一名华人。至今，这位来自台湾的总裁已经在飞利浦工作了25个年头。

而荷兰皇家飞利浦集团在中国已经有80多年的历史。飞利浦于1920年进入中国，1985年在中国设立第一个合资企业，至今累计投资总额已经超过26亿美元，共建立了35家合资及独资企业，如今的荷兰皇家飞利浦电子集团已经在中国牢牢地扎下了根。2003年，连续亏损了7个季度的飞利浦开始实现赢利。在这7个季度亏损中，中国市场一直扮演着重要的角色——它的在华业务一直保持着良好的盈利记录。“中国经济一直保持着快速稳步的增长，是世界经济的亮点,中国也是飞利浦全球最重要的市场之一，我们对在华业务和中国未来的发展前景充满信心！”2003年9月，飞利浦电子集团总裁柯慈雷（Gerard Kleisterlee）在访问中国时重申了飞利浦对中国市场的重视。

而事实上，作为飞利浦有史以来第一个专职负责中国业务的总裁，张玥2002年1月获得的中国区总裁这个新身份已经是飞利浦重视中国市场的第一个表现。此前，飞利浦的中国总裁只由东亚区总裁兼任。

从低调步入高调

飞利浦产品广告

“永续经营”是飞利浦在中国追求的目标，也就是通常所说的“可持续发展”。对飞利浦来讲，可持续发展意味着三方面的责任：经济、社会和环境，追求可持续发展也就是同时追求三方面的成功：经济繁荣、环境质量和社会平等，这就意味着需要长线的而非短期的投入。正是本着这种理念，从1998年至今，飞利浦累计捐款500多万元在中国的内蒙古、甘肃、湖北等地区建立了10所希望小学和307个希望书库；从1995年起连续6年赞助中国足协杯，2001年成为“中国之队”的主赞助商，连续三年支持中国大学生足球联赛。“企业的永续成功不能只靠短线操作，我同意花同样的钱去做广告立刻就会收到效果，可是飞利浦认为我们必须两边都着重，我们要扎根，要扎根就不可能马上看到成果，需要很多年的投资才会有回报。”飞利浦中国区总裁张玥一直非常强调“扎根”这一理念。然而对于普通的消费者来讲，飞利浦“永续经营”的理念并不为他们所熟知，飞利浦产品较高的知名度使飞利浦在中国没有采用铺天盖地的广告策略，据此也有人说飞利浦较之其他大的跨国集团，在中国一直是保持低调的。

而这种低调在张玥上任之后得到了很大的改变。张玥极力主张在适当的时候适当地表现飞利浦的成绩。因此，在积极运作飞利浦的“可持续发展”计划的同时，对于宣传活动飞利浦也适时地跟进，它要积极树立自己在中国的全新形象。对于飞利浦主动出击的行为，张玥总裁做了这样的阐释：“飞利浦是目前中国最大的跨国企业之一，仅2003年在中国营业额就高达75亿美元，而且其中的60％是出口，为中国创造了大量外汇。但对于飞利浦的这些贡献，不论是中国政府、媒体还是大众，都并不是很了解。这也从侧面说明我们在宣传上的不力。如果我们什么都没做而拼命地宣传自己是不对的，但如果我们做了这么多事情但不说出来也是另外一种极端的表现，我主张做了就应该适当地表达。”张玥的这一招宣传攻势果然已经开始取得效果。

与中国政府双赢

   

飞利浦全力支持中国女足活动启动。

中国是一个非常讲究协调各方面关系的国家，这一点，本身是台湾人的总裁张玥再清楚不过，而且他已经把协调关系考虑进了他在中国的发展策略。在他看来，一个跨国企业在中国的形象，首先是在中国政府眼中的形象，飞利浦首先要注重的也是中国政府对飞利浦的印象。同时，他认为中国政府又可能是飞利浦的一个大客户，政府采购的规模对任何一个企业都是有相当的吸引力的。“我认为更重要的是，中国政府的领导层是中国能够长期开放发展的一个重要因素。跟中国政府相关部门的关系协调好了，意味着双方的互信和双赢，可以有利于我们这些外企在中国发展。”不难看出，张玥对于与中国政府合作有着更深层次的考虑。

正是在张玥的这个思想指导下，飞利浦集团总裁柯慈雷继2003年9月访问中国之后又在11月率领飞利浦电子集团全球管理委员会（Group Management Committee）一行17人来到了中国。柯慈雷在中国媒体见面会上直接了当地指出：“我希望我们的全球管理委员会的各位成员能够更好地了解中国市场，因为中国这个市场增长的潜力是无限的。”不论是9月份柯慈雷与温家宝总理的会面，还是11月份受到黄菊副总理的接见，他都不失时机地向中国高层汇报了飞利浦在中国的辉煌业绩。飞利浦一行分别访问了包括北京、沈阳、深圳、青岛、苏州在内的八个主要城市，而且还与当地的政府领导见面并做了细致地会谈。这一切，都意味着飞利浦与中国政府各部门的相互了解在进一步加深。而这些，都跟张玥的中国策略不无关系。

    与此同时，飞利浦在中国的实际投资行动也很快地配合了与中国政府步调一致的决策。“下一步，飞利浦在中国的发展计划将与中国政府计划同步，继续以并购、收购、联盟的方式对中国进行投入，尤其是在西部和东北。”柯慈雷在他的演讲中表述了飞利浦接下来的中国策略。这个计划与中国政府西部大开发和振兴东北的计划完全一致。这一计划的产物——飞利浦与吉林华微电子合资设立的吉林飞利浦半导体有限公司——在2004年内将正式投入运营，而与沈阳某企业共同开发医疗设备的项目也正在商谈之中。而这仅仅只是个开始，飞利浦对中国东北和西部的市场极其看好。“企业肯定以经济利益为目标，但如果企业跟国家的利益刚好找到最佳的契合点，这当然更好。”张玥的策略可谓一举数得。这种合作，应该是中国政府和以张玥为代表的飞利浦集团最希望看到的。

与年轻人一起赢得未来

飞利浦发起"科技大亨"网络游戏大赛。

品牌的知名度与技术的领先一直是飞利浦强调的优势所在，这也是飞利浦在中国市场上竞争制胜的法宝。“我们在中国的品牌知名度已经高达95％以上，这是个很大的比例。”张玥说出的这个数字并不夸张。飞利浦的照明、剃须刀、电熨斗、显示器、移动显示系统等业务在中国市场处于领先地位；显像管、医疗系统及光储存等业务处于前三位。虽然如此，同行业对品牌和技术的重视也让作为中国区总裁的张玥清醒地认识到了竞争的压力：“其他企业也在做品牌，也在加大研发上的投入，我们只有不断提升我们的品牌，才能立于不败之地。而现在我们进入的technical for people（科技为人服务）环节，绝对是今后飞利浦遥遥领先的地方。”而他提到的technical for people，正是飞利浦引以为傲的地方——把高科技转化成现实的享受，让人们充分体会到科技带来的便利。

中国市场较其他国家的市场有着自己的特殊性，它是非单一的复杂市场，不同层次的消费者对产品有着完全不同的需求。张玥当然也看到了这个非单一市场带来的机会。柯慈雷和张玥分别在不同场合下表示，飞利浦未来几年将调整在华的投资力度，进一步提高中国占全球业务的比例。张玥指出，过去6年来，飞利浦在中国的收入每年以近10亿美元的速度递增，现在已是飞利浦全球仅排在美国之后的第二大市场。而柯慈雷希望在四年之内将飞利浦在华营业额翻一番，达到120亿欧元，使2007年时中国超过美国成为飞利浦全球最大市场。而张玥更是表示这个目标还相对保守，实现这个目标的时间或许比预期的还要短。同时,对于中国的“一胎化"政策带来的独生子女消费习惯上的不同,张玥也给予了高度的关注，“全家四五个人共同照顾一个小孩导致的消费习惯跟以前肯定会不一样，甚至男女性别的比例可能也会影响到未来的市场策略。”张玥对于中国的国情比任何人都要了解，专门针对中国国情制定的飞利浦中国策略也包括了业务发展战略、人才战略、市场营销计划、加大研发投入等在内的一系列措施。

在飞利浦中国大学生足球联赛歌曲征集发布会上张玥强调：“年轻人将来在中国的影响会很大，他们将来会是我们潜在的客户群，也可能是我们的合作伙伴，更可能加入我们作为我们的生力军。我们选择大学生足球也是从扎根的观念来做的，我们就是要投资年轻人。”

谁都不能否认，张玥的这个投资方向瞄得很准，他想要的就是与中国的年轻人一起赢得飞利浦在中国的未来。