“我就喜欢”

——中国的广告产业

张晓华

麦当劳的"我就喜欢"系列广告创意源自中国本土。 图片由麦当劳公司提供

“我就喜欢”(I'm lovin' it)——随着麦当劳2003年9月2日在德国慕尼黑首发的全球空前的品牌宣传的开幕，这个日常生活中表达快乐的简单话语，已成为全球无数麦当劳消费者的日常用语。这是麦当劳首次采用来自中国的广告创意并在全球推广。麦当劳北京公关部经理助理王建晖说：“‘我就喜欢’广告的推广在麦当劳历史上是一个重要的里程碑，是麦当劳公司第一次在同一时间、在全球120个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传。新的电视广告在抓住中国精神、音乐与品位的同时，传达一种统一的品牌信息。这个首次打破国界的宣传让我们把在全世界范围内的强大力量运用起来。”

近几年来，中国的广告创意人频频亮相克里奥广告大赛，戛纳广告节、莫比广告节和时报广告奖等世界知名的广告大赛，并夺得大奖，让国际同行们吃惊不已。

事实上，中国有着上千年的广告史。中国北宋时期（960—1127）山东济南的“刘家针铺”广告，是世界上最早的印刷广告，它比1473年英国宣传一本宗教书籍的印刷广告早300多年。生动有趣的叫卖、红红火火的灯笼、随风飘扬的酒旗和幌子以及高高悬挂的招牌——这些古老的中国创意已被沿用了上千年。20世纪20至40年代兴起于上海的月份牌美女广告日历画至今仍是让收藏家们两眼放光的宝贝。

是什么扼杀了中国创意？

当今广告的价值远不仅仅只是创意。好的广告既能帮助广告客户提升销售额，又能使产品在市场上树立品牌。而在中国，创意是广告创作中最不受重视的因素。广告学国际广告研究所副所长、《中国广告年鉴》主编张树庭说：“广告业是随着国家的经济而上下浮动的。过去中国广告业无秩序的混乱状态是中国长期以来不平衡的经济发展导致的。我们知道，经济发展的过程是曲折的，充满了冒险和错误，甚至是失败，广告业和国家的经济发展息息相关的。”

《媒体》杂志的执行主编周燕说：“广告业近几年才开始规范化，走向成熟。”

中国参差不齐的消费群是经济发展不平衡的结果，这种状况令广告制作公司非常头疼。他们既要制作出高品质的广告与同行对手相互竞争，又要绞尽脑汁最大限度地吸引众多生活水平完全不同的消费群，并向他们传输品牌意识。

创意之路的另一个绊脚石便是“性急”的广告客户。北京广播学院广告系主任钟以谦副教授指出：“在中国不存在品牌竞争，而只有销售竞争。”他解释道，很多广告客户目光短浅，思想保守，只关注销售额是否能马上增长，品牌意识薄弱。很多广告客户花巨额邀请明星作为“品牌代言人”，却没有向消费者传达有实质意义的品牌信息。张树庭说：“广告公司在任何情况下都必须为它的广告客户服务，投其所好。因此，不是中国没有创意，而是大部分的创意都在广告制作的过程中被扼杀了。”

奖杯光芒的背后

张树庭指出：“中国向世界开放的程度不断加大，广告业市场也会随着媒体的兴起而日臻成熟，因为媒体产业为广告业的发展提供了更加好的平台。不少广告客户开始采用原创的品牌观念，这就是给产业的整体发展注入了一剂兴奋剂。赢得国际大奖的广告并不一定是在市场上有实质效果的广告。广告大赛的评委大都是艺术家而不是营销专家。他们用艺术的审美眼光而不是经济指数来评选入围作品。”然而，好看的广告与提高销售额间并不能划等号。“广告客户的目的不在于赢取什么大奖，他们关注广告是否能提升他们的产品销售额。”

得奖的意义更多的是广告公司在业界的名气和自豪感。同时，广告公司内部的凝聚力也会在为了赢得荣誉的共同奋斗目标下得到提高。

创意产业的前景

第八届中国广告节大奖银奖作品《健康生活每一天》。

不难发现，大部分获得大奖的广告公司都是外国广告公司在中国的分公司。他们的客户也都是些著名的国际大品牌，有着丰富的经验和成熟的品牌意识。而中国本土的广告公司仍在苦苦挣扎，听从只关注销售额的本土客户的要求，别无选择。钟以谦说：“随着市场越来越规范化，越来越成熟，那些偏远地区的广告反而越来越不好做了。”

张树庭却对中国的创意产业持乐观的态度：“随着市场经济的模式越来越成熟，广告客户也会越来越聪明，意识到树立品牌的重要性，要求有创意、有内容的广告替自己的产品做宣传。只要市场有需求，创意就一定能响应而起。”