Ausländisch oder einheimisch:

Welche Marke ist die beste?

Von unseren Mitarbeitern Li Wuzhou und Tan Zhen

Eine überraschend große Anzahl von Chinesen scheint ganz selbstverständlich Kleidung ausländischer Markendesigner zu tragen. Von den internationalen Metropolen wie Beijing und Shanghai bis zum abgelegenen Norden in Heilongjiang lassen sich höhere Manager, Bauern genauso wie Fabrikarbeiter mit Kleidung von Marken wie Bellvilles, Luck, Smalldeer und Jack & Jones sehen.

Ausländische Marken führen

Ist es möglich, dass jeder so wohlhabend ist, um sich ausländische Marken leisten zu können? Eine genauere Überprüfung der englisch geschriebenen Designeretiketten bringt normalerweise ans Tageslicht, dass die Mehrheit nicht so wohlhabend ist, da die Kleidung hier entweder gefälscht oder „Made in China“ unter Verwendung eines ausländischen Namens ist. In den letzten Jahren wurde es zur gängigen Praxis in der chinesischen Bekleidungsindustrie, eine Marke im Ausland zu minimalen Kosten registrieren zu lassen oder das vorläufige Nutzungsrecht einer Marke einer kleinen europäischen Fabrik zu erwerben und deren Namen an Gütern anzubringen, die ansonsten in China erzeugt werden. „Wir haben keine Wahl“, sagt der Inhaber der in China produzierten Marke Bellvilles aufsässig. „Wenn unsere Güter keinen ausländischen Markennamen haben, weigern sich die großen Einkaufszentren, uns Ladenflächen zu vermieten und Börsenkunden sind nicht interessiert. Wir verkaufen Kleidung mit ausländischen Marken zum dreifachen Preis von chinesischen Marken. Wieso sollten wir von dieser Vornehmtuerei nicht profitieren?“

Dieses Phänomen der ausländischen Marken verhindert, dass Marken chinesischer Unternehmen, von denen viele eigentlich die Kleidung produzieren, die als ausländische Marken verkauft wird, selber bekannt werden. 60-70 Prozent der Gesellschaftsanzüge, die in die ganze Welt geliefert werden, werden in einer Fabrik in Chaozhou, Provinz Guangdong, hergestellt. Großhandel ist einträglich, erfordert aber das Anbringen der Marke des ausländischen Vertriebshändlers, da ansonsten der Verkaufspreis um 80-90 Prozent niedriger wäre. Berühmte chinesische Firmen, wie Shanshan, Romon, Mailyard und Smart Garments exportieren Qualitätsanzüge unter ausländischen Markennamen.

Dieser Markensnobismus ist auch in Fernsehwerbungen zu sehen, wo eine Werbung für einen in China hergestellten Keks, zum Beispiel glückliche Kinder mit Keksen in der Hand zeigt, die ausrufen: „Liebe diesen echt amerikanischen Geschmack!“

Es ist auch augenscheinlich in großen chinesischen Supermärkten, in denen amerikanische Trauben, die nicht besser sind als die von Turfan in Xinjiang, um den zehnfachen Preis verkauft werden. Das gleiche gilt für Thai-Reis.

Dass ausländische Waren führen, wurde bei der Schau Auto des Jahres 2003 unbestreitbar bestätigt, wo nur drei der vierzehn Marken einheimisch waren: Zhonghua, Chery, und Geely. Der chinesische Automarkt hat eine schamlose Vorliebe für ausländische Autos, deshalb wurde der Name Bluebird zu Gunsten von Nissan aufgegeben.

Laut Xu Ye, Manager des Jilin-Yongtong-Autoausstellungsraums, geben Fahrer, die den Great Wall SUV oder den Hafei Saima gekauft haben, einige hundert Yuan aus, um ihr Autologo auf Toyota und Mitsubishi umändern zu lassen. Das bedeutet, dass noch wenige chinesische Automarken zu sehen sind.

Erfolgreiche ausländische Marken werden einheimisch

Gleichzeitig bemühen sich ausländische Marken darum, den höchstmöglichen Grad an „Lokalkolorit“ zu erreichen, um noch größere Gunst von chinesischen Konsumenten zu gewinnen. Eine kürzliche Umfrage auf der Website von Horizonkey zeigte, dass die drei weltweit führenden Marken, was das Anpassen an lokale Umstände angeht, IBM, Volkswagen und Coca Cola sind.

Manche amerikanische Jointventures verwenden einheimisch klingende Namen für ihre Produkte, während andere wie Olay (Hautpflege), Rejoice (Haarschampoo), Ariel (Waschpulver) und Safeguard (Seife) sogar einen eigenen chinesischen Namen annehmen. Um ein angenehmes Markenimage zu begründen, änderte Coca Cola sein 20 Jahre altes Markenzeichen auf ein ganz neues China-freundlicheres. Dieser US-Gigant investierte auch Millionen von Dollars, um die chinesische Erfrischungsgetränkereihe „Heaven and Earth“ zu entwickeln.

Viele ausländische Firmen kaufen chinesische Marken, um sich bei chinesischen Konsumenten einzuschmeicheln. Ausländische Firmen spielen eine Rolle bei den tragenden Unternehmen in 22 Bereichen der Leichtindustrie. Ein Viertel der chinesischen Kosmetikfirmen sind Jointventures und ausländische Kapitalbeteiligung macht 30 Prozent des Kapitalanlagenbestands der Elektronikindustrie aus. Die weltweit größte Kosmetikfirma – die L’Oreal Gruppe – gab vor kurzem in Beijing bekannt, dass sie die chinesische Marke Mininurse, die zweitbeliebteste Hautpflegemarke in China seit ihrer Gründung, übernehmen wird. Mit ihren 280 000 Verkaufsstellen in China ist Mininurse eine Gewinn bringende Feder in der Kappe von L’Oreal.

In der Brauereiindustrie ist diese Art von Handel besonders stark entbrannt. Heineken machte in diesem Jahr ein Angebot, um Guangdong Brewery Holdings Ltd zu erwerben: Scottish & Newcastle diskutieren eine 60 Millionen US-Dollar Investition in Chongqing Beer; letzten September gab die belgische Interbrew Beer Group 130 Millionen US-Dollar aus, um Aktien von Chinas drittbeliebtester Zhujiang Beer Group zu erwerben; und die englische Firma SAB Miller, die weltweit zweitgrößte Brauerei, kaufte einige inländische Biermarken, inklusive Harbin Beer. All diese Brauereien arbeiten anscheinend nach dem Prinzip, lokale Marken zu entwicklen anstatt ausländische bekannt zu machen.

Eine chinesische Marke erschaffen

Warum bevorzugen in China, einem Land, das Qualitätsprodukte zu niedrigen Preisen herstellt, die einheimischen Konsumenten noch immer ausländische Waren?

Ein Blick zurück zum Opiumkrieg von 1840, als die westlichen Mächte den heimischen Markt in China zerstörten, erklärt vielleicht einiges. Zu jener Zeit wurde der Markt mit ausländischen Produkten überschwemmt, wie Nägeln, Streichhölzern und Schirmen, mit deren Qualität und Preis die chinesische Nationalindustrie nicht mithalten konnte. Am Anfang der Öffnungspolitik in den 80er Jahren entstand eine ähnliche Situation, da wurden heimisch produzierte Marken von ausländischen, wie Toshiba und Hitachi vom Markt verdrängt, weil jeder Haushalt Geräte, die in Japan hergestellt worden waren, besitzen wollte.

Chinesische Unternehmen haben bewiesen, dass sie trotzdem imstande sind, hochqualitative Produkte zu niedrigen Preisen herzustellen. In den 90er Jahren überholten die Verkäufe von lokal produzierten Farbfernsehgeräten die der importierten und lokal produzierte Mobiltelefone widerstanden der Monopolisierung durch die importierten Handys.

Chinas in Entwicklung befindliche Marken sind nun auch auf den internationalen Markt zu finden. Haier Elektrogeräte machen 10 Prozent des europäischen Markts aus, und die chinesischen Computermarken Lenovo und Donghai rücken in die Welt-IT-Industrie vor. Der staatliche Schuherzeuger Double-Star Group ist von einer kleinen Werkstatt zu einem zehn Firmen im Ausland umfassenden Konzern herangewachsen, der in 46 Ländern registriert ist. Eine große Anzahl von hervorragenden lokalen Marken mit gutem Namen, wie Golden Star, Changhong und Konka gewinnen auch Boden am Weltmarkt, wo im Gegensatz zu China, die „Made-in-China“-Etikette tatsächlich häufig zu sehen ist.

Ermutigt durch den Erfolg von koreanischen und japanischen einheimischen Marken, haben junge chinesische Konsumenten in den letzten Jahren begonnen, aus eigenem Antrieb heraus lokale Marken zu kaufen. Das ist zum Teil deswegen, weil die in China produzierten Waren ihre Qualität verbessert haben und auch deshalb, weil sie die „Made-in-China“-Etikette in die Landkarte des Weltmarkts eintragen wollen.