24 heures sur Taobao : défi relevé !

Du pain noir allemand.

VERENA MENZEL, membre de la rédaction

Autant l'avouer tout de suite : je ne suis pas fan des achats en ligne ! Quelques livres neufs sur Amazon et quelques autres d'occasion sur Ebay, c'est à peu près tout ce que j'ai tenté alors que je surfais sur le web dans mon Allemagne natale. Acheter des vêtements sur Internet sans les essayer ? Des produits alimentaires ? Très peu pour moi. Mais depuis 2011 j'habite en Chine et ici, le ballet permanent de toute l'armada des livreurs de paquets express qui apportent jour et nuit les achats en ligne à leurs destinataires me rappelle sans cesse que je suis différente. Passer une journée entière sans shopping en ligne ? C'est pratiquement impensable en Chine. Le plaisir de l'achat numérique commence généralement dès le trajet dans le métro bondé du matin vers le bureau.

Depuis quelques années, un terme est quasiment synonyme de tout l'univers de l'achat en ligne chinois : Taobao. Taobao n'est pas seulement le site numéro un de l'achat en ligne pour les consommateurs chinois, mais aussi le pionnier, lanceur de tendances, mode de vie, en bref, une société-culte. Rien qui existe n'est absent de Taobao, me dit-on. Ce n'est pas pour rien que ses fans ornent le nom de leur portail préféré du qualificatif « tout-puissant ». Enfin pour ma part, je ne suis pas convaincue. Je les interroge : qu'est-ce que mes amis chinois peuvent bien acheter sur Taobao ? Les réponses fusent immédiatement : vêtements, appareils ménagers, cosmétiques, produits alimentaires, produits pour femmes enceintes, médicaments, produits pour la maison, bouquets de fleurs, aliment surgelés, services de demande de visa, marchandises importées…

Il me restait un atout dans mon jeu : « Et les chaussures ? » demandais-je triomphalement. « Comment faire si elles ne vous vont pas ? » Tout ce que j'obtins fut un sourire las, alors qu'une de mes amies chinoises sortit son smartphone pour me montrer sa liste de mensurations : largeur des épaules, longueur des bras et jambes, tour de taille et de poitrine, tout est là, proprement noté et renseigné dans les cases de l'application. Une empreinte digitale numérique qui n'a plus qu'à être croisée avec les descriptions de produits à vendre du distributeur sur Taobao, m'expliqua-t-elle. Et en cas de besoin, on peut se reporter au forum de mise en relation de tchat avec un conseiller sur « Wang Wang », afin de contacter en quelques secondes le vendeur et de parer aux dernières questions de détails. Ah bon !

Je me demande comment pourrait se passer une journée dans l'univers Taobao. Et je prends la décision courageuse de tenter une immersion totale : 24 heures de Taobao ! Je veux voir de mes propres yeux comment ce « Taobao Wang », ce « filet de pêche aux trésors » en traduction littérale, a à offrir en termes d'organisation complète d'une journée de consommation, depuis le petit déjeuner jusqu'au dîner. Une journée complète avec Taobao pour compagnon... pari tenu !

Le facekini revêtu par des mannequins français.

Je me rends donc sur la page d'accueil de taobao.com. La première chose dont j'ai besoin, c'est d'un solide petit déjeuner, et si possible un petit déjeuner à l'allemande ! Certainement un jeu d'enfant, un simple échauffement pour Taobao. Depuis sa création en 2003, ce portail n'a cessé de se développer. Son fondateur Jack Ma (Ma Yun), qui est aussi le créateur d'Alibaba, est depuis longtemps devenu une icône d'internet ici en Chine. Alors qu'Ebay tentait, en ce début du siècle, de prendre pied sur le marché chinois, M. Ma préparait la réponse du berger à la bergère avec Taobao, grâce auquel le consommateur privé peut trouver et choisir des produits neufs ou d'occasion, en vente directe ou par système de vente aux enchères. Grâce à une stratégie marketing astucieuse, à une image plus personnalisée, plus humaine, mais aussi à l'adaptation des fonctionalités aux préférences des utilisateurs chinois, combinés à une politique d'investissement audacieuse, Ma Yun et ses partenaires sont parvenus contre toute attente à bouter hors de Chine le géant américain. En 2006, Ebay jetait l'éponge et se retirait du marché chinois. Le David chinois avait vaincu le Goliath américain. Mais la question reste entière : parviendra-t-il aussi à faire apparaître dans mon assiette un petit déjeuner allemand ?

Je tape en chinois « petit déjeuner allemand », et bingo ! Une liste interminable se déroule, dans laquelle d'innombrables variantes de müesli et de cornflakes disponibles dans le magasin Taobao qui propose aussi du pain noir allemand. Deux fois 250 grammes de pain noir « fitness » pour 43 yuans, livraison comprise, soit environ 5,80 euros. Je sélectionne en plus un pot de confiture extra aux cerises du Schwartau pour 20 yuans (2,70 euros). Mission accomplie, le petit déjeuner est sauvé. Passons aux choses sérieuses !

À en croire les statistiques, plus de 800 millions de produits sont disponibles sur Taobao, couvrant toutes les catégories de consommation. En 2014, 50 000 de ces produits ont changé de mains en moyenne... par minute ! Contrairement à son concurrent Ebay, leader en Occident, les enchères ne représentent qu'une petite fraction des ventes de Taobao aux personnes privées. L'immense majorité des transactions sont des achats directs à prix fixés. Le pic des ventes se produit le 11 novembre de chaque année, le jour du « Carnaval des ventes en ligne » ainsi que l'ont baptisé les petits génies du marketing Internet. Le 11 novembre 2015, par exemple, des ventes d'une valeur d'un milliard de yuans (environ 130 millions d'euros) se sont faites en une minute et douze secondes seulement sur les étagères virtuelles de Taobao. La recette totale du jour était 122 fois plus élevée, soit 15,9 milliards d'euros.

Mais depuis, les saisons se sont succédées : la canicule pékinoise pèse sur les habitants de la capitale. Dès les premières heures de la matinée, les rayons du soleil brûlent les employés qui rejoignent leur bureau. C'est donc de la protection contre les rayons solaires que j'ai tout naturellement fait l'étape numéro 2 de mon défi Taobao. Une solution possible serait bien sûr un joli parasol brodé, surtout qu'en Chine ils sont très appréciés. Mais ça serait trop simple ! Non, je préfère laisser mon regard flâner sur ces incroyables bonnets de bain intégraux inventés par des baigneuses d'âge mûr à Qingdao et mondialement connus désormais sous le sobriquet de facekini. En 2014, ce phénomène s'est propagé jusqu'à atteindre les milieux de la mode parisienne, et on a vu des modèles poser en combinaison intégrale à la mode Qingdao pour le magazine français CR Fashion Book. En deux clics, je commande un de ces morceaux de glamour en polyester !

Je cherche sous le mot-clé facekini, et une fois de plus je mets dans le mille : je trouve instantanément un vendeur qui propose ces bonnets de bain enveloppant l'ensemble de la tête, laissant seulement des fentes pour la bouche, le nez et les yeux, et qui font ressembler leur porteur à un cambrioleur de banque craignant le cancer de la peau plutôt qu'à une protection classique contre les UV. On en trouve de toutes les tailles, couleurs et motifs. J'hésite longuement entre un masque aux motifs de l'opéra de Pékin et un autre à l'effigie de Spiderman, avant de me décider finalement pour un troisième, plus classique dans son bleu azur uni, un de ceux qui avaient été présentés dans l'édition été 2014 de CR Fashion Book. Encore un problème magistralement résolu par Taobao.

En m'enregistrant sur Taobao, j'ai rejoint les plus de 500 millions d'utilisateurs de la plateforme de shopping en ligne. Au palmarès mondial Alexa-Ranking, Taobao.com tient actuellement la 12^e place parmi les sites internet les plus visités. Sur le plan national, il n'est précédé que par le moteur de recherche chinois Baidu (4^e mondial) et la messagerie QQ (8^e rang).

Le 11 novembre 2015, le site Tmall a réalisé un chiffre d'affaires de 91,217 milliards de yuans.

Mon programme de 24 heures sur Taobao se poursuit et en quelques clics je passe au point suivant de l'ordre du jour : il s'agit du repas de midi. Taobao sera-t-il à la hauteur de cette tâche ? Et comment ! En tapant le caractère chinois qui signifie « produits alimentaires », vous atterrissez dans un indescriptible paradis des gourmands ! Qu'il soit question de spécialités chinoises locales ou d'ingrédients en provenance d'un autre continent, depuis l'alimentation santé à base de concombres de mer ou aux baies de Goji en passant par une pizza livrée à domicile ou alors tout simplement des baozi chinois surgelés... personne ne souffre de la faim au pays magique de Taobao.

Ce n'est pas sans une petite dose de fierté que je commande un menu ma foi tout à fait passable proposé sous le titre de « menu présidentiel » et qui comprend un assortiment de six baozi fourrés à la viande de porc aux oignons, plus un plat de légumes-moutarde et du foie de porc grillé en accompagnement. C'est exactement ce menu qu'avait choisi le président chinois Xi Jinping, ainsi que l'on a pu l'apprendre dans les médias en décembre 2013, lors de sa visite impromptue au centre-ville, dans un restaurant de la chaîne pékinoise Qingfeng, connue pour ses pains vapeur. Un vendeur domicilié sur Taobao propose, livrée dans l'ensemble du pays, une version surgelée faite maison de ce repas présidentiel. Je choisis moi aussi de goûter à ces plats rendus célèbres et Taobao gagne encore quelques points dans mon estime.

L'un des points-clés pour un bon achat en ligne, c'est aussi la sécurité des transactions. Vais-je réellement recevoir ce que j'avais lu dans la description produit ? Ma commande sera-t-elle livrée en temps voulu ? Peut-on trouver un responsable qui prenne en charge vos réclamations ? Et comment puis-je obtenir un remboursement dans le cas où je retournerais le produit commandé ?

Particulièrement en Chine, où les sites d'achat en ligne grouillaient de marchands peu scrupuleux proposant des marchandises contrefaites ou de mauvaise qualité, la question de la fiabilité et de l'image de marque joue un rôle central. C'est bien sûr un des points forts mis en avant par les fondateurs de Taobao, qui ont dès les débuts de leur système de paiement en ligne AliPay fondé une banque mutuelle sur le modèle de PayPal pour sécuriser le processus de paiement des commandes. Cette banque garde le montant de la transaction bloqué jusqu'à ce que les deux parties, l'acheteur et le vendeur, aient confirmé la bonne fin de l'échange.

Mais cela ne suffit pas : afin de proposer à l'acheteur et au vendeur une sécurité maximale dès le début, Taobao a par ailleurs mis en place un système très astucieux de recommandations et d'évaluations qui permet aux uns et aux autres de se donner des notes suivant un catalogue de critères particulièrement détaillé. On peut aussi voir depuis combien de temps et quel niveau d'activité tel ou tel utilisateur a déployé sur Taobao.

Et puis on peut aussi se servir des éléments d'évaluation des produits eux-mêmes laissés par les anciens clients et qui sont mis à la disposition des utilisateurs d'un magasin domicilié sur Taobao. L'un des éléments de preuve les plus prisés sont les photos prises par les acheteurs eux-mêmes et postées sur le site, et qui donnent à l'évaluation un caractère authentique difficile à contrefaire. Dans le cas du facekini, ma décision d'acheter a été fortement influencée par toute une série de magnifiques selfies de porteurs, hommes et femmes de tous âges et de toutes origines, de bonnets de bain intégraux. Ces photos d'évaluation personnalisée que l'on trouve sur Taobao offrent un coup d'œil indiscret dans le monde des utilisateurs de Taobao, avec parfois des détails d'un comique involontaire.

Mais mon programme n'est pas terminé alors que j'aborde l'après-midi et la planification de ma soirée Taobao. Après le repas, pourquoi pas un petit somme dans mon bureau ? Au prix imbattable de 35 yuans (4,70 euros seulement) je pourrais me payer un petit sofa pneumatique avec pompe électrique intégrée, prêt à l'emploi en huit à dix secondes seulement, un modèle qui fait recette en ce moment auprès des Chinois friands de festivals musicaux. Surtout si l'on y ajoute un carton de six bouteilles d'orangeade traditionnelle pékinoise Beibingyang (océan arctique) avec leurs bouteilles rétro en verre et bouchon de liège, au prix promotionnel de 33 yuans, soit à peine 4,50 euros, frais de port toujours compris. Et pour mieux profiter de mes boissons je commande tout de suite un décapsuleur Suarez, un must proposé par des fabricants chinois depuis la fameuse morsure infligée par l'attaquant de l'équipe uruguayenne de football Luis Suarez à l'Italien Giorgio Chiellini, lors de la coupe du monde de 2014 et qui est rapidement devenu un des produits-phares de Taobao.

Jusqu'ici Taobao fait donc un sans faute, et je hoche la tête avec satisfaction. Mais pour ce soir, je lui réserve un test particulièrement difficile. Cher Taobao, voici venu le moment de briller. J'avais lu, à l'occasion du Nouvel An chinois, des reportages dans les médias qui relataient la nouvelle mode parmi les jeunes filles chinoises célibataires qui consistait à louer les services d'un figurant qui les accompagnerait lors de cette fête familiale pour jouer les candidats au rôle de gendre et réduire au silence les parents, amis, voisins et connaissances vagues au sujet de la nécessité de penser au mariage. Moi non plus, je n'ai aucune envie de me laisser gâcher ma journée-test sur Taobao au milieu de mes amis par mon étiquette infâmante de célibataire. Alors, Taobao, montre-nous ce que tu sais faire !

Je tape rapidement « louer un ami » dans la fenêtre de recherche du portail. Résultat : aucun. J'essaie avec le terme chinois signifiant « accompagnateur ». Taobao répond du tac au tac avec une offre sur les robots ménagers. Le robot domestique intelligent « Future Night Smart », télécommandé par l'intermédiaire d'une application de smartphone, ne sait pas seulement danser, chanter et imiter avec une précision bluffante toute une série de gestes humains, mais il est capable aussi de piloter sans fil un grand nombre d'équipements électroménagers, tout en protégeant par sa présence la maisonnée contre les cambriolages. Tout cela pour seulement 2 800 yuans, soit en gros 380 euros. Pas tout à fait ce que j'imaginais pour ma soirée romantique à deux... Je poursuis mes recherches.

Mais les autres « accompagnateurs » proposés par Taobao, qu'il s'agisse d'un porte-téléphone avec webcam intégrée pour une séance de téléconférence avec vos proches momentanément éloignés, de couches seniors en lot familial avantageux, ou d'un hippopotame en peluche plus grand que nature, ne me séduisent pas non plus. Quelques pages plus loin, je finis par trouver une offre un peu plus humaine, même s'il ne s'agit pas d'offline comme je le souhaitais, mais seulement en ligne : un vendeur propose des partenaires masculins ou féminins pour conversations romantiques et petits textos coquins, par téléphone, appli de tchat ou autre moyen de communication connecté. L'offre démarre avec une séance de 30 minutes (pour 5 yuans soit environ 70 centimes) jusqu'au forfait mensuel qui revient tout de même à 600 yuans (soit environ 81 euros). Un échange plus intense est proposé dans le cadre de la « Semaine médaille d'or tout compris » à 300 yuans (41 euros), malheureusement dépourvue de description détaillée. Il est d'autre part déconseillé d'entrer en contact privé avec ses partenaires virtuels et temporaires de Taobao, et la plateforme en ligne décline toute responsabilité pour les pertes financières entraînées par les « enveloppes rouges » (les hongbao, c'est à dire ces sommes d'argent, petites ou grandes, qu'on s'offre en cadeau). La même chose vaut pour les relations romantiques qui quitteraient le cadre virtuel pour passer dans le plan réel. Le forum d'évaluation de ce service reste désespérément désert. Mauvais signe.

Je décide de donner une dernière chance à Taobao en recherchant par mots-clés une silhouette en carton grandeur nature à l'effigie de Christiano Ronaldo, que je pourrais installer chez moi, mais je ne trouve qu'un David Beckham gonflable. Finalement, je jette mon dévolu sur l'hippopotame en peluche. Et je prends aussi une portion de gongbaojiding (plat traditionnel chinois au poulet) auto-chauffante version trappeur qui me servira de remplacement pour le dîner aux chandelles dont je rêvais. Cela fera l'affaire tout de même.

Ce petit échec ne doit pas masquer l'incroyable performance globale. Ma conclusion, après 24 heures passées en compagnie de Taobao est qu'il peut « presque tout » et que les consommateurs de la génération connectée ont bien raison d'en avoir fait leur instrument de shopping favori ! C'est vrai, il n'existe presque rien que le portail chinois, qui parvient à combiner les fonctions d'Ebay et d'Amazon, ne peut offrir. Tout à fait entre nous, j'ai conclu mon étude en commandant en ligne une paire de chaussures. Si elles ne me vont pas, je les renverrai simplement à l'expéditeur.

La Chine au présent