LIU QIONG*

Ayant jusqu’ici misé avant tout sur les grandes villes chinoises qui leur offraient un bon bassin de consommateurs, les multinationales visent désormais les consommateurs des villes plus petites qui ont commencé à s’enrichir. Mais suffit-il de leur présenter les mêmes produits?

EN 2010, dès qu’il est entré en fonction comme président de P&G Greater China, Shannan Stevenson s’est rendu dans un petit bourg du Hunan avant même d’aller voir son nouveau bureau à Guangzhou, et il y a passé une journée entière à observer le travail d’une femme au foyer, entre autres comment elle lavait à la main les vêtements de sa famille.

L’observation sur place du mode de vie et la demande des consommateurs prouvent précisément que P&G porte une grande attention au marché des villes petites et moyennes. « Avec l’urbanisation de la Chine, le marché de ces villes offre un potentiel de plus en plus grand, et c’est une occasion d’affaires pour nous », confie M. Stevenson.

La cérémonie d’ouverture « Soins de santé pour les enfants de l’école Espoir », organisée par la China Youth Development Foundation (CYDF) et P&G, a eu lieu le 18 novembre 2010 au bourg de Heping du district de Lufeng (Yunnan); Shannan Stevenson est à la cantine avec des enfants.

Exploiter le potentiel de ce marché

C’est précisément cette forte demande des 163 millions de familles chinoises qui intéresse P&G, la plus grande multinationale de biens de consommation courante dans le monde. Ce marché est vraiment une mine d’or pour ce type d’entreprises. Selon Lynn Xu, directrice de Nielsen Chine, c’est maintenant qu’il faut développer le marché des villes petites et moyennes. « Ces villes représentent 87 % de la population totale de la Chine, alors que les ventes au détail dans ces régions ne comptent que pour 64 % du total en Chine », déclare-t-elle.

L’intérêt de certaines multinationales pour le marché des villes petites et moyennes s’est récemment accru. Depuis 2009, L’Oréal y ouvre des boutiques portant son enseigne, plutôt que de ne miser que sur la vente dans les centres commerciaux des grandes villes chinoises. Paolo Gasparrini, président et directeur général de L’Oréal Chine, déclare : « Jean-Paul Agon, PDG du groupe L’Oréal, a aussi exprimé que, dans les années à venir, L’Oréal devrait attirer plus d’un milliard de consommateurs supplémentaires, et les Chinois vont constituer une part importante de ceux-ci. »

Durant l’année budgétaire 2009-2010, les villes petites et moyennes ont représenté les deux tiers des ventes totales de l’Oréal en Chine, 61 % pour les produits de soins corporels. Selon M. Gasparrini, « dans le domaine des biens de consommation, la croissance des ventes dans les villes petites et moyennes est plus rapide que celle dans les grandes villes ».

Bien que les multinationales soient présentes depuis longtemps sur le marché des villes petites et moyennes, jusqu’à maintenant, elles n’y ont pas prospéré. Différent du marché des villes plus développées, celui de ces villes ne semble pas adopter facilement les marques des multinationales.

Certaines entreprises locales sont présentes depuis longtemps sur ce marché et y ont déjà enregistré de belles performances, bien que la demande des consommateurs n’y soit pas entièrement satisfaite. Or, ces entreprises locales doivent maintenant affronter les multinationales. Pour ces dernières, les entreprises chinoises représentent des concurrents puissants desquels elles peuvent tirer des leçons.

Fan Yijin, directrice du Département des ventes au détail chez Nielson Chine, confie : « Si les multinationales n’ont pas connu de succès, c’est que les conditions n’étaient pas propices. » Selon les résultats des recherches, quand le revenu moyen mensuel d’un ménage urbain atteint 6 000 yuans, sa consommation de produits ménagers comme le climatiseur, le réfrigérateur et l’ordinateur augmente brusquement. En 2000, le revenu moyen des familles des grandes villes chinoises a atteint le seuil des 6 000 yuans, et c’est maintenant au tour des ménages des villes petites et moyennes de le faire; pour les détaillants et les fabricants de biens de consommation, c’est le bon moment d’exploiter ce marché.

Au cours des deux dernières décennies, le revenu moyen des Chinois a décuplé, ce qui a augmenté leur capacité de consommation. Selon The Economist, d’ici à 2020, 66 % des consommateurs chinois à revenu moyen habiteront dans les villes petites et moyennes. Cela signifie que les multinationales doivent s’efforcer de séduire ces nouveaux consommateurs. Selon Mme Fan, « il n’est ni trop tôt ni trop tard, c’est maintenant qu’elles doivent le faire, c’est l’occasion d’entrer dans le marché des villes petites et moyennes ».

Séduire, une tâche subtile

Steven Chang, PDG d’Optimedia China du groupe ZenithOptimedia, l’un des plus grands groupes de prestataires de services pour les médias, trouve que par rapport aux entreprises locales, les multinationales connaissent peu la psychologie des consommateurs chinois. Il explique : « La Chine est un grand pays avec de nombreuses villes dont le niveau de développement est très variable; cela engendre des différences de mentalité, d’habitudes de consommation et d’achat chez les gens. Pour les multinationales, il est important de bien connaître les caractéristiques des différents types de consommateurs. »

Si elles utilisent seulement les expériences de promotion qu’elles ont acquises dans les grandes villes, les multinationales qui y ont déjà obtenu du succès affronteront des défis et des difficultés d’expansion dans les villes chinoises moins développées. « Bien que la demande des consommateurs soit globalement semblable dans toutes les villes, il faut que les détaillants et les fabricants de biens de consommation saisissent les différences entre les gens issus de divers environnements. Par rapport aux gens des grandes villes qui dépensent plutôt pour eux-mêmes, ceux des moyennes et petites villes accordent toujours la priorité à leur famille. Ces derniers sont aussi plus sensibles aux changements macro-économiques. Les entreprises qui saisiront ces informations séduiront aussi les consommateurs des villes chinoises moins développées », explique Mme Xu.

Selon des recherches effectuées par Nielsen, lorsqu’ils font des achats, les gens de grandes villes sont à l’écoute des tendances de la mode et veulent aussi pouvoir choisir entre divers moyens de le faire. Pour ce qui est des consommateurs des villes petites et moyennes, leur préférence est d’acheter en une seule fois et dans un même lieu, et ils recherchent les produits de bonne qualité. Ces derniers ont aussi besoin que l’environnement d’achat soit amical, puisqu’ils veulent créer de bonnes relations avec les commerçants. Dans un autre ordre d’idées, on peut ajouter que les fêtes traditionnelles chinoises sont également de bonnes occasions de vente dans les villes petites et moyennes, et les détaillants peuvent alors saisir cette occasion d’offrir des rabais pour encourager la consommation.

Par méconnaissance de ce marché, beaucoup de multinationales ont perdu la bataille face aux entreprises chinoises. Même si elles connaissent de mieux en mieux le goût des consommateurs des villes de taille moins importante, elles ne sont pourtant pas aussi habiles et aussi rapides que leurs homologues chinoises dans le rajustement du marché et la mise en œuvre des politiques de vente.

Dans ce contexte, Mme Fan considère que les multinationales devraient améliorer la visibilité de leurs produits dans les villes moins développées. D’une part, elles doivent élargir leurs canaux de vente pour fournir plus de choix aux consommateurs au revenu croissant et qui désirent acquérir des articles de meilleure qualité; d’autre part, renforcer la présentation de leurs produits, entre autres en publiant des commentaires favorables du public sur Internet ou encore en invitant des vedettes à en être les porte-parole.

Lancer un défi aux marques locales

Jusqu’à maintenant, les marques des multinationales ne sont pas vraiment entrées en conflit avec les marques chinoises, puisqu’elles occupaient plutôt les grandes villes, tout en gardant une certaine influence à la grandeur de la Chine. Parallèlement, des marques chinoises comme Anta et Liby ont envahi le marché des villes petites et moyennes grâce à leur politique d’« encercler les villes à partir des compagnies », en s’inspirant du slogan de Mao. Différentes des marques multinationales pour ce qui est des canaux de vente et du positionnement, les marques chinoises se sont développées rapidement.

Par exemple, Wahaha possède une solide équipe de vente, entre autres composée de plus de 2 000 grands négociants et de plus de 20 000 petits commerçants en gros, ce qui couvre 80 % du marché des villes petites et moyennes. Voilà pourquoi cette compagnie a réalisé des ventes de plus de 25,7 milliards de yuans en 2009 et s’est ainsi classée première en Chine pour la vente d’eau embouteillée.

Grâce à leurs efforts assidus, beaucoup de marques chinoises sont bien positionnées sur le marché chinois et peuvent même concurrencer des marques étrangères. Cependant, Nigel Hollis, premier analyste chez Millward Brown, estime que ce n’est pas un avantage durable, « parce que les canaux de vente ne constituent pas des avantages dont une entreprise peut dépendre longtemps ».

Mme Fan partage l’opinion de cet analyste. Selon elle, certaines marques de multinationales ont déjà commencé à envahir le marché des villes petites et moyennes, puisque ces entreprises veulent toujours augmenter leurs chiffres de vente. Après des années de tests et de recherches sur ce nouveau marché, les multinationales s’engagent maintenant dans le marché des villes chinoises d’échelon du district; heureusement, elles ont des expériences de gestion, et sur ce nouveau marché, c’est leur supériorité.

Des multinationales de la grande distribution, comme Carrefour et Lotus Supercenter, font déjà partie du paysage des villes petites et moyennes, et leurs ventes augmentent à un rythme annuel de 10 %. Dans les trois prochaines années, avec l’urbanisation et la modernisation du transport de ces villes, les entreprises chinoises sentiront la menace de la concurrence des détaillants transnationaux qui possèdent des atouts traditionnels dans le secteur de la vente.

*LIU QIONG est journaliste du First Financial Daily.