En 60 ans, la manière de faire des achats a bien changé en Chine. Essentiellement grâce à la réforme et l’ouverture, les Chinois ont maintenant les moyens de choisir et de diversifier leurs achats, ainsi que de décider la manière de les effectuer.

BIEN qu’on trouve des supermarchés, hypermarchés et bazars un peu partout, des gens fréquentent encore les petits magasins des ruelles. Il y a plusieurs dizaines d’années, on voyait beaucoup de ces petits magasins dans les quartiers d’habitation : ils fournissaient toutes sortes d’objets d’usage quotidien et de la nourriture. Les parents demandaient souvent aux enfants d’y aller avec une bouteille ou un bol pour acheter de la sauce de soja ou du vinaigre.

À cette époque, on pouvait seulement acheter des articles d’usage courant dans ces boutiques. Si on voulait acheter de plus grands objets, il fallait se rendre au grand magasin d’État. Dans les villages, les gens faisaient leurs achats seulement à la coopérative d’approvisionnement et de vente; il y en avait en général une par village. Dans les villes comme dans les villages, partout les habitants subissaient une pénurie de produits d’usage courant : la qualité de vie n’était pas très bonne, les gens se contentaient d’être « vêtus chaudement et rassasiés ».

L’époque des achats limités

Les Chinois nés entre 1950 et 1970 se souviennent encore de l’expérience des courses. À ce moment-là, il y avait pénurie de certains produits. C’est pourquoi, quand on souhaitait faire des achats, il fallait tout d’abord faire la queue : tout le monde y était anxieux et agité, car il se pouvait qu’on reparte les mains vides.

Les tickets d’approvisionnement sont des pièces obligatoires pour acheter les céréales, la viande, le tissu, l’huile, l’engrais chimique et même les gâteaux. CNSPHOTO

Un internaute, Wang Xiao, né dans les années 1970, se souvient avoir fait la queue pendant deux jours sans avoir pu rien acheter, et finalement n’avoir même plus de larmes pour pleurer. M. Zhou Xiaochuan, gouverneur de la Banque populaire de Chine, né en 1948, a également évoqué ses expériences d’attente dans un discours devant des étudiants de l’université de Beijing.

À cette époque, la fête du Printemps était synonyme de ruée dans les endroits d’approvisionnement. Pour bien préparer le dîner de la fête, il fallait non seulement avoir de la patience, mais aussi de la force physique. Par ailleurs, avant la fête, les nouvelles à la une de la presse concernaient toujours la nourriture, comme « Le marché est bien approvisionné en céréales, huile et viande », « Le chocolat et les biscuits sont en vente » ou « Les magasins vendent des poules et des canards vivants ». De plus, en ce temps, le client n’était pas roi, il devait s’habituer au service médiocre des vendeurs.

Toutefois, ces contraintes n’empêchaient pas les Chinois de s’efforcer avec ferveur de passer une bonne fête du Printemps. Les gens se souhaitaient la bonne année en apportant un sac de fruits ou de gâteaux. Outre cette pénurie alimentaire, il y avait aussi pénurie de loisirs : on pouvait seulement aller voir les pièces modèles à thèmes révolutionnaires contemporains, se rendre au théâtre ou au cinéma, et la vente de billets était limitée.

Le gouvernement chinois a tenté de résoudre cette situation difficile en lançant des tickets d’approvisionnement pour les céréales, la viande, le tissu, l’huile, l’engrais chimique, et même les gâteaux. « Presque tous les objets d’usage courant s’achetaient à l’aide de tickets. Les tickets étaient prioritaires dans la vie quotidienne », explique Mme Hou Hongbai, 61 ans.

Elle continue : « Quand j’ai commencé à travailler, j’étais autorisée à acheter 16 kg de céréales par mois; les gens qui exerçaient un travail manuel pouvaient en acheter un peu plus. La plupart des gens ne mangeaient pas à leur faim. Chaque famille faisait des économies de nourriture. Une fois, quelqu’un a dit que l’on pouvait acheter 3 kg de patates douces avec un ticket pour un demi-kilo de céréales; tout le monde est donc allé faire la queue à deux ou trois heures du matin. » Elle raconte encore : « À cette époque-là, quand on achetait de la viande, on la mangeait petit à petit pour que ça dure longtemps. » Nourriture mise à part, les gens faisaient des achats seulement pendant la fête du Printemps, se procurant notamment du tissu pour faire des vêtements et des couvertures ouatées. Chacun se faisait faire seulement un vêtement par an. Mme Hou se souvient : « Je me suis mariée en 1970, mais on n’a pas réussi à acheter du tissu pour deux personnes, donc on a fabriqué les vêtements de mon mari en petites toiles. »

À partir de 1986, le marché étant plus approvisionné, les tichets perdent leur utilité. En 1990, avec la fin de la pénurie d’articles d’usage courant, les tickets ont peu à peu disparu de la scène historique et de la vie quotidienne des Chinois. Ils sont maintenant devenus des objets de collection.

La fin des achats pour vivre

Après 1978, année de la réforme et l’ouverture de la Chine, les Chinois peuvent faire du commerce plus librement. Beaucoup de boutiques apparaissent, et divers articles d’usage courant entrent sur le marché. Bien que les coopératives nationales ou collectives d’approvisionnement et de vente aient encore existé pendant un certain temps, des boutiques privées apparaissent.

Après 1978, les boutiques de confection ont commencé à vendre des vêtements de couleurs et styles divers, ce qui a changé la coutume chinoise de s’habiller sobrement. CNSPHOTO

Dans les années 1980 à 1990, les consommateurs sont prêts à dépenser plus pour la nourriture, les vêtements et les loisirs. Les gens pensent non seulement à manger à leur faim, mais aussi à manger sainement : les aliments bio, non pollués, et possédant de grandes qualités nutritionnelles deviennent populaires à la table des Chinois.

Jusqu’aux années 1970, les Chinois portaient tous des vêtements presque identiques, de style et de couleurs simples. On voyait seulement du noir, du gris, du vert et du bleu. Un vêtement pouvait être porté pendant les quatre saisons. Aujourd’hui, les consommateurs achètent des vêtements confortables, jolis, de styles différents. Ils préfèrent les grandes marques, les styles à la mode et une bonne qualité.

De même, dans les années 1960, les intérieurs populaires étaient un peu simples. Mais quelques années plus tard, les gens peuvent acheter des bicyclettes, des montres, des machines à coudre et des radios. Après la réforme et l’ouverture, les Chinois ont assez de pouvoir économique pour acheter des téléviseurs, des lecteurs VCD et DVD, des home cinéma et des ordinateurs. Un nouveau marché de consommation familiale a vu le jour.

Maintenant, les habitants des grandes villes sont habitués à payer en plusieurs versements et à acheter à crédit. Toutefois, les personnes âgées ont peur de cette manière de consommer. M. Zhang a 78 ans, son petit-fils gère une boutique. Bien que cette boutique marche bien, M. Zhang craint toujours que son petit-fils ne puisse pas payer le crédit de sa voiture et de son appartement. « Je ne veux même pas dépenser tout l’argent que je possède, je ne pourrais jamais utiliser de l’argent que je ne vois pas. D’après moi, il faut économiser l’argent et bien gérer sa vie. » Mais son petit-fils n’est pas d’accord. Il pense qu’il faut se faire plaisir avant d’être vieux.

L’arrivée des boutiques étrangères

Le You Yi Shopping City Beijing Lufthansa Center a été le premier magasin de détail à capitaux mixtes en Chine. CFP

Près du pont Sanyuan à Beijing se trouve un grand bâtiment de style occidental, le You Yi Shopping City Beijing Lufthansa Center, qui est un marché de six étages sur 22 000 m2. En 1993, il a été le premier magasin de détail à capitaux mixtes autorisé par le Conseil des Affaires d’État de Chine. Il fournit non seulement des marchandises haut de gamme, mais aussi plus de 60 sortes de services spécifiques, comme des services de change pour les devises étrangères, le conditionnement et la livraison des produits et la confection sur mesure. De plus les vendeurs sont plus compétents qu’ailleurs.

De nos jours, les supermarchés internationaux en chaîne, hypermarchés, boutiques de marque franchisées et boutiques de produits d’usage courant de quartiers constituent l’ensemble du système d’achat de Chine. On trouve des marchés contrôlés par l’État, des entreprises privées, étrangères ou mixtes. Ils fournissent des services pratiques et confortables pour les consommateurs. Les Chinois peuvent également faire des achats dans les magasins étrangers comme IKEA et Carrefour pour choisir des produits qu’ils aiment.

« Maintenant, je suis le roi dans le marché. Auparavant, on achetait des articles d’usage courant avec les tickets, et on n’avait pas beaucoup de choix. Les vendeurs n’étaient pas chaleureux. Maintenant, ça a complètement changé », révèle M. Zhang Shaoxian, qui habite dans le Shanxi. Dans les années 1960 et 1970, Taiyuan, capitale du Shanxi, possédait seulement quelques grands marchés nationaux; mais en 2004, un Walmart et un Lufthansa Center y ont ouvert leurs portes.

Le Jinyuan Shopping Mall, de 680 000 km2, a ouvert en 2004 à Beijing. CNSPHOTO	Joyo Amazon a ouvert le plus grand centre de distribution de Chine. CFP

Faire des achats à la maison

Ces dernières années, beaucoup d’internautes fréquentent les sites comme Joyo Amazon et Dangdang. Ils aiment de plus en plus faire des achats sur Internet. En conséquence, le nombre de boutiques sur Internet ne cesse d’augmenter. Vous pouvez rester chez vous, pianoter sur votre clavier, consulter des boutiques Internet et choisir ce que vous aimez. Puis les boutiques livrent directement les produits à domicile.

La livraison à domicile est un service pratique et rapide, c’est pourquoi beaucoup d’internautes préfèrent cette façon d’acheter. Ils s’offrent des boucles d’oreille, des livres, des portables, des produits de beauté, mais aussi des ordinateurs ou des caméras vidéo.

Avec l’affluence croissante des internautes, le marché de vente sur Internet devient de plus en plus grand. Le Centre d’information du réseau Internet de Chine (sigle anglais CINIC) a publié le « 24e Rapport sur le développement d’Internet en Chine », qui révèle que, au 30 juin 2009, la Chine possède plus de 338 millions d’internautes. Selon le « Rapport sur les spécificités d’Internet populaires en Chine », 17,9 % d’entre eux ont fait des achats sur Internet ces six derniers mois; parmi eux, 90 % affirment qu’ils vont continuer à acheter sur Internet. En outre, 63,7 % des internautes n’ayant pas d’expérience d’achat sur Internet pensent qu’ils vont essayer dans l’avenir.

Récemment, Suzhou Snail Electronic Co., Ltd, une entreprise de technologie 3D créée en octobre 2000, a lancé la première plateforme de vente en technologie 3D du monde : 1vir (The 1st Virtual Business).

1vir peut aider les internautes à réaliser leurs achats sur Internet comme dans la vie réelle. Vous pouvez consulter le site, entrer dans le marché, connaître les informations sur les produits, consulter des commentaires et choisir des produits. Vous pouvez même essayer un vêtement. Il y a aussi des gens spécialisés pour vous donner des conseils.

Le 1er août 2009, la marque de vêtement Seven Days a coopéré avec 1vir pour ouvrir sa boutique sur Internet. M. Zhang Longjiang, président du conseil d’administration de ShaoXing Sintalon Textile Co., Ltd, espère que cette année, leur chiffre de vente sur Internet occupera 15 % des ventes totales. Selon M. He Yixi, vice-directeur général de Suzhou Snail Electronic Co., Ltd, outre les vêtements, plusieurs autres secteurs, dont l’industrie automobile, utilisent aussi la plate-forme.