LU RUCAI

Quantité d’exemples montrent que le baijiu (alcool blanc chinois distillé) est présent dans la vie des Chinois depuis la nuit des temps. Cependant, il doit maintenant composer avec ses concurrents étrangers. Ces derniers sont-ils en train de changer la donne?

La Chine a une population de plus de 1,3 milliard d’habitants, et quelque 300 millions d’entre eux sont de fréquents consommateurs d’alcool blanc chinois : ils en boivent environ 5 millions de kilolitres par an. Il est donc évident que cet alcool joue un rôle important dans la vie des Chinois et qu’il est une partie importante de la culture chinoise.

Pas de banquet sans alcool

Avec la bière et le vin, l’alcool blanc est l’une des trois boissons alcoolisées les plus anciennes du monde. Selon certaines recherches, l’alcool est apparu en Chine il y a plus de 3 000 ans. À cette époque, l’alcool était surtout utilisé durant les rituels funéraires et on disait : « Pas de cérémonie, s’il n’y a pas l’alcool. » Durant la période des Printemps et Automnes (770 av. J.-C. – 476 av. J.-C.), l’État de Wu a vaincu l’État de Yue et le roi Gou Jian de Yue a voulu reconquérir son État. Il a donc encouragé ses sujets à avoir plus d’enfants en leur offrant de l’alcool en récompense: quand une famille avait un garçon, il lui offrait deux récipients d’alcool blanc et un chien; pour une fille, deux récipients et un porc. Bref, dans la Chine ancienne, il y avait d’innombrables occasions où l’alcool blanc était présent. Grâce à ces situations, cet alcool est entré sur la table de banquet des gens du peuple, au lieu de rester confiné sur l’autel. C’est ainsi qu’est née la culture de l’alcool en Chine.

La Chine est un pays agricole, et les céréales sont les ingrédients qui entrent dans la fabrication de l’alcool blanc. En d’autres mots, la fabrication de l’alcool dépend en grande partie de l’agriculture, de sorte que les récoltes ont toujours influencé le développement de l’industrie de l’alcool. Dans la Chine ancienne, afin d’équilibrer la proportion entre ce qui servait à nourrir le peuple et ce qui servait à fabriquer l’alcool, les dirigeants de toutes les époques décrétaient ou levaient la prohibition en fonction des récoltes.

En Chine, on aime porter un toast à l’alcool blanc.           CHEN BO

Aujourd’hui, c’est une faible proportion de Chinois qui boivent de l’alcool seulement pour son goût. La consommation d’alcool a une forte connotation émotive. Par exemple, selon la tradition chinoise, « on est très heureux de recevoir des amis qui viennent de loin », et quand les amis sont là, il ne faut pas manquer d’alcool pour exprimer son amitié. Pendant les fêtes, il doit y avoir suffisamment d’alcool sur la table pour que l’atmosphère familiale soit très festive. Quand la famille a vécu un décès, on boit de l’alcool pour exprimer sa tristesse. On peut donc dire que l’alcool ajoute une touche spéciale à différentes occasions.

Les fêtes traditionnelles chinoises sont aussi de bonnes occasions de boire. Par exemple : pendant la fête des Barques-Dragons, les gens prennent de l’alcool de jonc odorant (acorus calamus); pendant la fête du Double Neuf, on boit de l’alcool de chrysanthème; la veille de la fête du Printemps, on reste ensemble pour boire l’alcool de fin d’année; lors de la cérémonie de mariage, les deux époux doivent prendre d’abord l’alcool nuptial, puis c’est au tour des invités; pour marquer le premier mois de leur bébé, les parents organisent une cérémonie de naissance pour la famille, et l’alcool est encore très présent. Conclusion : l’alcool joue un grand rôle dans la vie quotidienne des Chinois. D’ailleurs, alors qu’ils sont habituellement réservés, les Chinois sont plus démonstratifs après avoir pris un verre ou deux.

On sait par ailleurs que les Chinois sont hospitaliers, et cette caractéristique se manifeste à la table de banquet lorsqu’ils proposent à boire. Ils sont contents quand leurs hôtes boivent beaucoup, et ils ont l’impression de perdre la face si ces derniers ne boivent pas.

Par ailleurs, les jeux à boire existent depuis des millénaires, et ils sont populaires encore aujourd’hui. Quand les gens boivent, ils composent des vers ou jouent à la mourre pour égayer l’atmosphère à table. Dans les régions où vivent les ethnies minoritaires, la chanson à boire est aussi populaire que de porter des toasts.

Grâce à la popularité de l’alcool, les coupes sont devenues une catégorie d’objets d’art. Dans l’Antiquité, la coupe était en bois ou en bambou, et au fil de l’évolution, il y en a eu en poterie, en porcelaine, en jade et en métal précieux. Aujourd’hui, c’est la coupe en verre ou en cristal qui est la préférée.

Finalement, la culture chinoise attribue à l’alcool une autre vertu : la prévention des maladies. Dans son livre Ben Cao Gang Mu (Compendium de matière médicale), Li Shizhen (1518-1593), un pharmacien très connu de la dynastie des Ming, a répertorié soixante-neuf sortes d’alcools médicinaux.

Atelier de conditionnement de l’entreprise Maotai          CFP

Un grand marché

En 2009, le volume total de la production d’alcool blanc en Chine a atteint plus de 7 millions de kilolitres, alors que les chiffres de ventes ont été d’environ 200 milliards de yuans, une augmentation de 30 % par rapport à 2008.

Dans les décennies qui ont suivi l’établissement de la Chine nouvelle, le prix de l’alcool a toujours été sous le contrôle du gouvernement. C’est en 1988 que l’alcool a commencé à être soumis aux règles du libre marché. Cette année-là, le gouvernement a supprimé le contrôle des prix sur treize marques d’alcool. Pour la première fois, la marque haut de gamme Maotai (du Guizhou) a vu son prix augmenter de 35 à 140 yuans la bouteille. En même temps, le prix du Wuliangye est passé de 16,9 yuans à 80 yuans, et celui du Jiannanchun, de 15,8 yuans à 36 yuans. Aujourd’hui, le Maotai se vend de 700 à 800 yuans la bouteille, et celles qui ont été vieillies pendant 30 ou 50 ans coûtent plusieurs dizaines de milliers de yuans. En plus des marques déjà mentionnées, il y en a d’autres qui sont connues comme les Kongfu jiajiu (alcool de la famille de Confucius), Luzhou laojiao, Shuijingfang et Fenjiu.

Le 15 janvier 2007, l’entreprise Maotai a vu son action monter en Bourse à plus de 100 yuans; c’était la première fois que l’action d’une entreprise cotée en Chine atteignait un tel niveau.

Bien que le marché chinois soit très vaste, la Chine espère tout même que les consommateurs étrangers découvriront les marques chinoises d’alcool blanc. Depuis 2007, on a organisé à trois reprises le Forum de l’Est sur l’alcool, et la conquête des marchés étrangers par l’alcool blanc chinois a été un sujet populaire lors de ces forums. Toutefois, le pari ne semble pas gagné d’avance. En 2008, les revenus tirés de l’exportation n’ont été que de 1,7 milliard de yuans, soit seulement 1 % du total des ventes d’alcool en Chine. La conquête du marché international est donc un gros défi pour les 30 000 entreprises chinoises d’alcool blanc.

La concurrence avec les spiritueux
étrangers

Contrairement à la difficulté qu’a l’alcool blanc chinois à se faire une place sur le marché mondial, les spiritueux étrangers occupent maintenant une bonne place dans la consommation chinoise; ses adeptes sont plutôt les jeunes qui fréquentent les bars. Les villes côtières comme Shanghai et Guangzhou sont des lieux importants de consommation d’alcool, notamment de whisky et de cognac.

L’une des stratégies importantes des marques étrangères est le partenariat avec une entreprise chinoise de production d’alcool. Par exemple, en décembre 2006, la Chengdu Yingsheng Investment Holding Co.,Ltd. (actionnaire de la Sichuan Swellfun Co.,Ltd.) a signé une entente de coopération avec la Diageo Highlands Holding B.V., lui cédant 43 % des actions de Swell-fun. Par la suite, la Diageo a continué à acheter des actions de Swellfun jusqu’à devenir son principal actionnaire.

En 2007, dans le but de créer une marque de luxe d’alcool blanc chinois, Hennessy (de France) a acheté 55 % des actions de la marque Wenjun (appartenant à Jiannanchun). Hennessy a ensuite établi le Château Wenjun, à Qionglai, province du Sichuan. C’est le premier château chinois dans le monde à se consacrer à la production d’alcool. Cet exemple démontre l’ardeur manifestée par Hennessy pour acquérir la meilleure part possible du marché chinois de l’alcool blanc.

En 2009, Goldman Sachs a acheté 25 % des actions de Kouzijiao. On constate ainsi que les achats d’entreprises chinoises par des entreprises étrangères ont été particulièrement actifs ces dernières années. Même si ces achats sont favorables aux marques chinoises, c’est tout de même un type d’envahissement du marché chinois.

Pour l’instant, les spiritueux étrangers n’occupent que 3 % de ce marché en Chine, et on prévoit que, dans dix ans, ce pourcentage sera de 10 %. Par rapport à la taille du marché, les marques chinoises ne semblent donc pas très menacées. C’est du moins l’avis émis le 11 octobre 2009 par M. Long Yongtu, secrétaire général du Forum asiatique de Bo’ao, alors qu’il participait à la Foire de l’alcool de Chine : « Les Chinois ne doivent pas surestimer la puissance étrangère; la menace des alcools étrangers n’est pas tellement grande. »

En revanche, si on regarde la tendance d’évolution de la société, particulièrement le changement des habitudes de consommation des jeunes chinois, on s’aperçoit que les alcools étrangers prennent incontestablement une part du marché chinois. L’ère de la concurrence entre l’alcool blanc chinois et les spiritueux étrangers est bien arrivée.