Herausforderungen für ausländisches Kapital in

Post-WTO-China

Von Mitarbeiter Luo Yuanjun

Peter von Hochberg, führender Berater für Booz Allen, eine der weltweit größten Managementberatungsfirmen, ist pessimistisch, was die Zukunft ausländischer Firmen in China angeht. Er sagt, dass ein Viertel der ausländischen Firmen hier sich im Klaren darüber ist, dass sie sich bald glücklich heißen können, wenn sie kostendeckend arbeiten. Resultierend daraus werden ungefähr ein Drittel von ihnen in den nächsten Jahren aus dem Chinamarkt aussteigen.

Beginnend mit 2005 wird China in den letzten Abschnitt der Post-WTO-Übergangsphase eintreten. Während China seine Gangart im Welthandel beschleunigt, bringen ausländische Firmen Wettbewerbsdruck mit sich, was ihre Quantität und den Umfang ihrer Geschäfte angeht. Die Ergebnisse einer diesbezüglichen Erhebung von Booz Allen riefen ziemliche Aufregung in Geschäftskreisen hervor.

Lokale versus ausländische Belegschaft

Li Yong erhielt seinen Magister in Ingenieurwissenschaft in den USA. Vor kurzem verließ er seinen Job bei einer amerikanischen Firma, um bei einer chinesischen Privatfirma zu arbeiten. Er hat seine eigene Meinung zum ausländischen Kapital, das China verlässt: „In den letzten Jahren gab es viele Diskussionen innerhalb ausländischer Firmen, was die Besetzung gehobener Führungspositionen mit Chinesen angeht. In der Praxis ist es aber so, dass die meisten ausländischen Firmen noch immer ausländische Manager anstellen. Diese Betonung der Autorität der zentralisierten Geschäftsführung beschränkt die Flexibilität, die im heutigen Markt so lebenswichtig ist.“

Es gibt viele wie Li Yong, die im Westen studiert haben und sich gut im lokalen Markt auskennen. Trotzdem werden sie übergangen, wenn die gehobenen Managementstellen besetzt werden. Dies könnte ein Grund sein, warum ausländische Firmen in China nicht florieren.

Vor einigen Jahren wäre ein höheres Gehalt die Hauptmotivation für Li Yong gewesen, in einer ausländischen Firma zu arbeiten. Nun hat sich die Situation geändert, erklärt Li Yong: „Chinesische Privatfirmen haben große Fortschritte gemacht. Sie sind sich der Wichtigkeit dessen bewusst, die richtige Person für den richtigen Job zu bekommen, sie sind darauf eingestellt, ein Gehalt zu zahlen, das der Erfahrung und dem Können entspricht. Meine neue Firma bot mir den Job eines Abteilungsleiters an, und zwar mit einem viel höheren Gehalt als bei meiner früheren ausländischen Firma.“

Zusätzlich zu diesem selbst auferlegten Nachteil durch die Kurzsichtigkeit in Personalfragen, beginnen ausländische Firmen in China ihre Marktführung einzubüßen und chinesische Privatfirmen haben die Führung in einigen Bereichen übernommen. TCL z. B. investiert in Frankreich und den USA und hat ein deutsches Unternehmen aufgekauft und die chinesische Batterienfirma BYD besitzt 72 Prozent des weltweiten Handybatterienmarktes. Im Jahr 2004 sanken die Verkaufszahlen ausländischer Autokonzerne, ein Indikator dafür, dass die chinesische Autoindustrie in einigen Jahren nach ihrem Preiskrieg mit ausländischen Firmen in China den internationalen Markt aufrühren wird.

Ausländische Firmen in China stehen auch Problemen gegenüber, die aus den kulturellen Unterschieden zwischen Osten und Westen stammen. Wie Hochberg sagt, berücksichtigen viele ausländische Firmen die Vorlieben ihrer chinesischen Kunden nicht und wenden hingegen Standards an, die für ihre Heimat passend sind. Z. B. fahren im Westen Autobesitzer aller Einkommensklassen in der Regel lieber selbst ihr Auto, wohingegen der Besitzer eines Luxusautos in China normalerweise einen persönlichen Chauffeur anstellt. Ausländische Autos dieses Kalibers sollten deshalb mit einer Trennscheibe ausgestattet sein, die die Vordersitze von den hinteren Sitzen abschirmt, und anderem relevantem Autozubehör, aber das ist nicht der Fall.

Manche ausländische Firmen verlassen China, weil sie sich nicht an bestimmte politische Richtlinien der chinesischen Regierung anpassen können, wie jene, die für die Tabakindustrie gilt. Nur die Nationale Chinesische Tabak Import- und Exportgesellschaft hat das Recht, ausländische Zigaretten einzuführen und ausländische Tabakfirmen dürfen in China keine Fabriken errichten oder im Großhandel Zigaretten verkaufen. Das verhindert riesige Profitmöglichkeiten, die sich amerikanischen und britischen Tabakunternehmen am chinesischen Markt ansonsten böten. Vage, unspezifische Bestimmungen sind ein anderer Grund, warum sie China verlassen.

Wie sich in China Erfolg einstellt

Der Grund, warum ausländische Firmen China verlassen, liegt vor allem in der Konkurrenz am Markt, nicht nur zwischen Ausländern, sondern auch zwischen ihnen und privaten chinesischen Unternehmen, die täglich geschäftserfahrener werden.

Lokale chinesische Unternehmen haben ausländischen Firmen gegenüber einen augenscheinlichen Vorteil, da sie mit lokalen Trends und Ressourcen vertraut sind und wissen, wie man mit Verwaltungsinstitutionen kommuniziert. Aber das allein ist noch nicht genug, um die Oberhand über die ausländischen Rivalen zu gewinnen. Sie müssen den Kundenbeziehungen, dem Kundendienst und der Nachbereitung größere Aufmerksamkeit widmen.

Ausländische Firmen haben einen wissenschaftlichen Zugang zum Thema Kundenbeziehungen. Sie führen Computerdaten über jeden Kunden und analysieren dessen sich verändernden Bedürfnisse durch ein Kundenfeedback. Sie bieten hohe Kundendienststandards, um die Konsumentengruppen an sich zu binden. In chinesischen Firmen andererseits werden die Konsumentenbedürfnisse von dem zuständigen Verkäufer im Gedächtnis behalten und nicht dokumentarisch aufgezeichnet. Außerdem sind Lokalregierungen in China daran interessiert, ausländisches Kapital anzuziehen. Sie locken Firmen mit Begünstigungspolitik und anderen Anreizen, um die Entwicklung voranzutreiben. Das lässt die lokalen Firmen ungeschützt und ohne Unterstützung zurück. Da die Zentralregierung eine viel kleinere Rolle in der Wirtschaft spielt als früher, müssen lokale Firmen sich in der Tat selbst wehren. Ausländische Firmen haben damit nun eine gleich starke Stellung wie ihre einheimischen Kontrahenten, aber um Gewinne abzuwerfen, müssen sie sich lokalisieren.

Im Jahr 2004 nach achtjährigen Preiskämpfen zwischen einheimischen und ausländischen Firmen, begannen ausländische Firmen wie P&G, McDonald’s und L’Oreal Feuer mit Feuer zu bekämpfen, was die Preissenkung angeht. Ohne finanzielle Unterstützung durch die Regierung mussten die einheimischen Firmen folglich beinahe ohne Profit operieren.

Zhao Shuming, Vorstand des Instituts für Wirtschaft der Universität Nanjing, glaubt, dass immer mehr ausländische Firmen aus Einsparungsgründen ihre Fertigung und ihre Forschungs- und Entwicklungszentren nach China verlegen werden. Weiters hatte die Globalisierung den Effekt, mehr importierte Produkte auf den chinesischen Markt zu bringen und den Wettbewerb zu steigern. Um im Rennen zu bleiben, müssen ausländische Firmen ihre Preise senken.

Die Endanalyse zeigt, dass die größten Vorteile, die ausländische Firmen den einheimischen Firmen gegenüber haben, die fortschrittlichere Technologie und die bekannten Markennamen sind. Laut Li Bo, einem ehemaligen Vorstandsvorsitzenden von Bexcel Management Counsultants, ist der größte Vorteil der einheimischen Firmen ihre Fähigkeit, die Kundenanforderungen genau beurteilen zu können, was aber durch einen Mangel an Professionalität abgeschwächt wird, wodurch sie größere Kunden verlieren. In den letzten Jahren nahmen die Konkurrenten ausländischer Firmen ab, aber dafür spitzte sich die Eskalation der Konkurrenz auf einer höheren Ebene zu.

Wenn ausländische Firmen in China erfolgreich sein wollen, müssen sie deshalb ihre Technologien und Marken ins Spiel bringen, die Feinheiten des chinesischen Marktes beobachten und lokales Managementpersonal rekrutieren.