Philips in China

Fischen mit der langen Angel

Von Mitarbeiter Lu Rucai

Royal Philips Electronics kam 1920 zum ersten Mal nach China und gründete 1985 das erste Joint Venture. Mit seinen Investitionen von mehr als 2.6 Milliarden US-Dollar besitzt Philips 35 Joint Ventures und Einzelfirmen in China. Nach sieben Quartalen mit Verlusten, begann Philips 2003 Gewinne zu machen. Während dieser Zeit spielte der chinesische Markt eine große Rolle bei Philips – die Chinageschäfte erreichten eine Rekordhöhe von Gewinnen. „Die chinesische Wirtschaft entwickelte sich schnell und stabil“, sagt Philips Vorstandsvorsitzender Gerard Kleisterlee bei einem Chinabesuch 2003, „und sie ist ein Lichtblick in der Weltwirtschaft und einer von Philips wichtigsten Märkten. Wir sind zuversichtlich über unsere Geschäfte in China und die Weiterentwicklung Chinas in der Zukunft.“

Die Flagge der „Nachhaltigen Wirtschaftsführung“ schwenken

„Nachhaltige Wirtschaftsführung“ ist das Ziel von Philips in China, was bedeutet, in den drei Gebieten Verantwortung zu übernehmen: wirtschaftlich, gesellschaftlich und ökologisch. Für Philips bedeuet nachhaltige Entwicklung auch Erfolg in drei Gebieten anzustreben: wirtschaftlichen Wohlstand, gesellschaftliche Gerechtigkeit und Umweltqualität. Philips entwickelt nicht nur umweltfreundliche Produkte, sondern investiert auch in gesellschaftliche Projekte. Philips spendete seit 1998 ca. 5 Millionen Yuan für die Innere Mongolei, Gansu und Hubei, um dort 10 Grundschulen der Hoffnung und 307 Büchereien der Hoffnung zu gründen. Die Firma unterstützte zudem den Cup des Chinesischen Fußballvereins von 1995 bis 2001, wurde der Hauptsponsor der „Mannschaft China“ 2001, wodurch sie die nationale Fußballmannschaft bei der Qualifikation für den Weltcup unterstützte, und förderte den Wettkampf des Fußballvereins der Chinesischen Universitätsstudenten. Philips hofft, sich mit China gemeinsam zu entwickeln. „Der nachhaltige Erfolg einer Firma kann nicht von kurzfristigen Unternehmungen abhängen, sagt Zhang Yue, der Vorstandsvorsitzende von Philips China, „Den gleichen Betrag in die Werbung zu stecken anstatt in Förderungen würde mehr Direkteinnahmen bringen, doch Philips will in China Wurzeln schlagen. Das heißt, dass wir keine sofortigen Einnahmen erwarten können. Sie kommen nach Jahren der Investitionen.“

Philips hat neue Designs und Lösungen für Familien mit niedrigen Einkommen ausgearbeitet, die sich die teuren Produkte nicht leisten können. „Wir werden unsere Produkte für Fernbildung und Medizin zu niedrigen Preisen nicht einstellen, weil sie kaum Gewinn bringen, hingegen wollen wir den Leuten preiswerte Technologie bieten“, sagt Zhang.

Philips will sein neues Markenimage in China bewerben. Zhang Yue erklärt: „Philips ist eines der größten internationalen Unternehmen in China. 2003 hatten wir einen Umsatz von 7.5 Milliarden US-Dollar, von dem 60 Prozent aus dem Export stammten. Das brachte eine große Menge an Devisen nach China. Doch sind unsere Leistungen bei der Regierung, bei den Medien und in der Öffentlichkeit nicht sehr bekannt. Wir glauben, dass es falsch wäre, für uns selbst zu werben, wenn wir nichts täten, aber es ist das andere Extrem, die anderen nicht wissen zu lassen, dass man so viel beigetragen und gefördert hat.“

Mit der chinesischen Regierung, ein Gewinn-Gewinn-Ergebnis

China ist ein Land, das koordinierte Beziehungen betont und schätzt. Der Vorstandsvorsitzender von Philips China, Zhang Yue, der ursprünglich von Taiwan stammt, ist sich dessen bewusst und berücksichtigt diese Tatsache bei der Ausformulierung der Entwicklungsstrategie von Philips. Für ihn ist das Image eines internationalen Unternehmens in China vorerst sein Image in den Augen der chinesischen Regierung. Er erkannte auch, dass die chinesische Regierung ein möglicher gigantischer Kunde für Philips ist. Das Ausmaß der Warenbeschaffung der Regierung ist sehr reizvoll für jede Firma. „Noch wichtiger ist, dass die Führung der chinesischen Regierung China auf den Weg der Offenheit und Entwicklung geleitet hat. Die gute Koordination der Beziehungen zu den Regierungsstellen zeigt, dass ein Klima des gegenseitigen Vertrauens herrscht und eine Gewinn-Gewinn-Situation, besteht.

Der Vorstandsvorsitzende von Philips, Gerard Kleisterlee besuchte China im November 2003 mit dem Komitee der Konzernverwaltung. Bei der Pressekonferenz wies er auf Folgendes hin: „Ich hoffe, dass die Mitglieder des Komitees der Konzernverwaltung den chinesischen Markt besser kennen lernen werden, weil er unglaubliches Entwicklungspotential besitzt.“ Als er im November mit Ministerpräsident Wen Jiabao und Vizeministerpräsident Huang Ju zusammentraf, berichtete Kleisterlee von den großartigen Erfolgen von Philips in China. Das Komitee besuchte acht Großstädte in China, darunter Beijing, Shenyang, Shenzhen, Qingdao, und Suzhou und hatte umfangreiche Sitzungen mit Führungskräften der Lokalregierungen. Dies zeigt, dass sich das gegenseitige Verständnis zwischen Philips und der Chinesischen Regierung vertieft hat.

Währenddessen sind die konkreten Investitionen von Philips mit der Politik der chinesischen Regierung abgestimmt. „Der Entwicklungsplan von Philips wird im Gleichschritt mit dem Entwicklungsplan der chinesischen Regierung durchgeführt“, sagt Kleisterlee, „wir werden weiterhin in China Investitionen in der Form von Fusionen, Firmenkäufen und Joint Ventures tätigen, besonders in West- un Nordwestchina.“ Dieser Plan steht völlig in Übereinstimmung mit Chinas Plan, den Nordosten zu entwickeln. Daraus resultierend, wird die Jilin Philips Halbleiter GesmbH., ein Joint Venture zwischen Philips und Jilin Huawei Electronics, 2004 den Betrieb aufnehmen und ein neues Projekt für medizinische Ausstattung ist in Diskussion. Das ist erst der Anfang.

Vielversprechende Aussichten

Der Bekanntheitsgrad und die fortgeschrittene Technologie sind Philips traditionelle Vorteile auf Chinas heiß umkämpften Markt. Der Bekanntheitsgrad der Marke liegt in China bei 95 Prozent. Philips Beleuchtungsprodukte, Rasierer, elektrische Bügeleisen, Bildschirme und Handy Displaysysteme sind führend in China. Bildröhren, medizinische Systeme und optische Speicher liegen auch auf den drei Spitzenplätzen. Zhuang Yue ist sich der Konkurrenz von Unternehmen in der gleichen Branche bewusst, die auch alle Markenbewusstsein und Technologie betonen. „Andere Unternehmen entwickeln ihre Marken und verstärken ihre technologische Entwicklung. Wir können unsere Produkte nur in der Führungsposition behalten, solange wir weiterhin unsere Marke verbessern. Heute ist Philips in eine Phase der „Technologie für Menschen“ eingetreten, was Philips in Zukunft einen großen Vorsprung verschaffen wird. Unsere Produktionsstrategie betont Produktqualität zu günstigen Preisen.“

Der chinesische Markt ist komplizierter als der in anderen Ländern, weil die Kunden dem verschiedenen Einkommensniveaus entsprechend unterschiedliche Produkte benötigen. Das bringt Philips auch Chancen. Kleisterlee und Zhang Yue weisen darauf hin, dass Philips in den nächsten Jahren die Investitionen in China regulieren wird und die Geschäfte steigern will. In den letzten sechs Jahren stiegen Philips jährliche Einnahmen um beinahe eine Milliarde US-Dollar pro Jahr. China ist nun Philips zweitgrößter Markt nach Amerika. Kleisterlee hofft, dass Philips’ Einnahmen in China sich in vier Jahren verdoppeln werden und 2007 Amerika überholen werden. Zhang Yue findet dieses Ziel sogar niedrig geschätzt und glaubt, dass es in noch kürzerer Zeit erreicht werden kann.