寻找青春的老字号

李晓佳

一位白发苍苍的老华侨回到杭州，腰包里塞了几百万准备为家乡做点贡献，地方官自然奉为上宾。面对满桌山珍海味，老人突然提出要回味一下杭州风味小吃，并随口报出一串古色古香的老字号。然而陪同人员却张大嘴巴面面相觑，原来这些二十来岁的毛头小伙子压根就没听说过这些玩意儿。老人不死心，坚持凭印象寻去了，结果记忆中与初恋情人经常溜达的悠长的青石板小巷、在夕阳下熠熠生辉的黑漆金字招牌以及吱呀吱呀作响的老木门多数不翼而飞。
这是刊登在当地刊物上的一个小故事，本意是证明杭州、浙江乃至全国的突飞猛进、日新月异，然而这个小故事却从另一个侧面反映出老字号所面临的窘境。

四面楚歌

老字号的困境并不仅限于杭州。

在北京，传诵一时的“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”的大栅栏，从 80年代就开始走下坡路，到1997年，日客流量从十五六万人次下降到l万人次，往日游人如织，而今只剩同仁堂、张一元还常有顾客光顾。据称，全国约70%的老字号已“寿终正寝”。

这仅仅是表象。仔细看看老字号内部，再看看前后左右，未免更教人紧张：老字号真真是四面楚歌了。

首先是规模普遍小。目前多数老字号的年营业额在全国企业中位列中下，企业资产上千万不超过五分之一，达到亿元规模的更是稀罕，这对于几乎全都超过半个世纪的经营年限来说，积累和发展委实太弱了。目前大部分老字号仍处于作坊加门面的单兵作战状态，许多知名度相当高的老字号也长期在一个地方稳扎稳打，无形资产扩张转化相当有限，大好品牌没有用起来。而现代经济中，达不到一定规模就意味着资源无法充分利用，成本难以有效摊薄。
产品陈旧，品种单一，技术含量低是另一个严重问题。许多生产风味食品的老字号，产品近百年无变化，完全是“倚老卖老”。科学技术含量也低，很多还是凭借一些第X代传人在那里神秘兮兮地手工操作，没有科学定量的配方，质量全靠个人主观把握，形不成统一标准、统一口味。更要命的是，一些老字号卫生条件很成问题。曾有报道，有客户去一百年老店购买大宗食品，赞不绝口之余提出参观一下操作流程，结果大倒胃口：原来师傅赤膊上阵，在拿两个汗淋淋的大膀子使劲搅拌调料呢。

店大欺客，自恃“百年”而不注意服务的老字号也有不少。曾有中央电视台记者，前往北京某著名烤鸭店的广州分号进餐，结果汤是酸的，煲淋白菜里吃出了卷成一团的铅丝，正交涉间，邻桌头顶的灯饰又鬼使神差地砸将下来。当然这样的事不可能天天发生，但只要出一次，就足以让人从此敬而远之。
经营方式上也比较落后。许多老字号仍然在吃老祖宗的品牌老本，盲目信奉“酒好不怕巷子深”，对品牌追加投入少。有资料显示，1999年，北京地区老字号企业中只有不到三成进行了广告宣传，广告投入达到企业平均水平的寥寥无几。此外，营销手段也很缺乏，甚至不会利用一些现成的假日经济之类的机会。例如刚刚过去的新世纪圣诞和元旦，全北京的商家都在使尽浑身解数大搞促销，大栅栏商业街上的多数老字号却是波澜不惊，纹丝不动。
店老，人也老，这是老字号更为可怕的地方。员工年纪普遍较大，文化水平较低，对现代科学技术和商业知识知之甚少，严重影响了老字号的活力。现在多数老字号里很少有本科以上学历的员工，许多还都是传帮带性质的传统学徒。而且，由于对企业前景悲观，相当数量的中青年技术骨干纷纷出走，使企业的后续发展大成问题。同时国有性质的“老字号”，往往还背负众多离退休人员，更是雪上加霜。

还有一些老字号面临的问题是生产经营混乱无序，例如兰州拉面、德州扒鸡等。仅在兰州市，开拉面馆的就达300多家，大家都叫“兰州拉面”；山东德州生产扒鸡的也达100多家，口味和质量上有天壤之别，但都宣称自己是正宗的“德州扒鸡”。由于名号资源共享，属于免费便车，自然就有许多厂家以次充好，大卖假冒伪劣，牟取短期暴利，结果一粒屎坏了整缸酱，让一些本来不错的产品也蒙上了不白之冤。

商标之争是老字号遇到的又一大麻烦。由于老字号产生的年代基本上不讲究什么注册之类，又经历公私合营、社会主义改造、人员流动、机制变迁等风风雨雨，产权、商标都比较混乱，制约了企业的进一步发展。最近亨得利的官司，信远斋的商标争议，金生隆爆肚冯和门框胡同爆肚冯的纠纷，都是这些潜在矛盾的爆发。

老字号内部的棘手问题还没怎么解决，外部的压力又来了。由于老字号多数集中在比较简单的制造行业、服装行业、饮食行业和服务行业，市场进入相对容易，因此新企业纷纷涌现，造成很大的压力。还不仅于此，“洋字号”的大举进入，更令人为老字号的命运担忧。1999年上海以“肯德基”为首的四大洋快餐的经营额达到了9亿元，仅“肯德基”一家就有6亿元，而中式快餐经营额最多的“新亚大包”还不到2亿。

解剖老字号

有人说，老字号既然已经“老”，自然消亡也是正常。但需注意的是，企业的寿命跟人的寿命是没有什么可比性的。人生七十即是古来稀，但世界上百岁或靠近百岁的企业比比皆是，现在许多超大型跨国公司就是名副其实的老字号，例如可口可乐、柯达、福特等，现在都风头正健。中国由于长期兵荒马乱，企业寿命不长，所以许多所谓老字号其实并不老，长些的始自清代，短点的不过开张于民国，还有解放后才兴起来的，比较起来，还是个青壮年，远没到入土为安的时候，应该“风华正茂”才对，不想却“老态龙钟”了。原因何在？

历史有很大的影响。中国的老字号在本质上与国外的老字号截然不同。可口可乐从一开始就是大规模标准化生产，统一配方，统一包装，各地分装，同时有专利制度、股份制度在那里支撑，是市场经济中产生的一个完完全全的现代企业。而中国的大多数老字号企业则起步于以前的私营家庭作坊，完全是生长在农村自然经济基础上的城镇小产业形式，奉行的是祖传秘方、前店后厂、全家干。
国外老字号一直以整个平民大市场为目标，产品高度统一和标准化，以致于在世界上任何一个角落喝可口可乐，味道都是一样的。中国的许多老字号则总带有一点东方神秘色彩，热衷于“秘方”(其实有些只是故弄玄虚)，追求差异性和神秘性，很长时间内瞄准的是社会上层，每每以“贡品”资格为荣，甚至人为控制产量，制造购买壁垒，抬高自己的“地位”。因此，客观地讲，中国的老字号并没有经历过现代市场经济的洗礼，其成功很大程度上不是归功于自己本身有多么强，而是由于整个市场不发达，竞争对手太少太弱的缘故。这样，当市场大潮汹涌而来的时候，老字号突然招架不住，也就是历史的必然。

不幸的是，许多老字号的经营者对其历史本质局限缺乏清醒认识，反而过分自信老字号价值，过高估计牌子的号召力，过于信赖传统的技术和经验。曾有一位著名老字号的经理在接受记者采访时对传统手工操作津津乐道，认为老字号就是要坚持“东方传统文化”，并且认为打不打广告无所谓，因为“上百年了，没做广告，不也照样生意兴隆嘛”。当被问及当前效益滑坡的症结时，该经理认为唯一的原因就是国家扶持不够。

这位经理的分析虽说有点不着边际，但他却点出了问题的另一个方面：体制问题，内部机制不活，负担沉重；企业经营者责任不到位，职工积极性差等等。严格来讲，这其实不能算是老字号的毛病，而要算是国有企业的通病。
轰轰烈烈的城市建设中的一些措施也对老字号造成了一定影响。老字号绝大多数位于老城区，往往和一定的文化或文物联系在一起，一旦分离，品牌的含金量常常削弱很多。目前全国出现许多老字号在旧城改造中屡因拆迁而离开黄金地块的情况，不啻是对老字号的新打击。

何去何从

老字号面临困境已是不争的事实，那么如何才能让老字号青春重现呢？一些先行的老字号能够给我们许多启示。

首先要解决体制问题。老字号所从事的行业基本上集中在第三产业，少数属于小型的生活消费品制造，显然不是经济命脉和关键部门，因此根据国家既定政策，国有资本完全可以尽快退出。事实上，大量资本正紧紧盯着这座金山，资金来源根本不成问题。例如法国达能集团日前就继参股上海光明乳业后，又以6000万元收购上海梅林持有的正广和20%股权，同时还拟再从其他两家公司手中收购正广和30%股权，目标是将167年历史的正广和做成全国最大的大桶水。

品牌管理必须跟上，政府有关部门应有所作为。老字号中还没注册商标的，要抓紧注册；类似德州扒鸡、龙井茶叶、兰州拉面等地方传统行业不能注册商标的，当地有关部门要牵头成立行业组织，严格行业管理，实行挂牌经营，维护整体形象。

产品质量和品种是老字号新生的关键。老字号要应用现代科学技术，改进原有工艺，引进标准化生产方式，强化卫生条件。这方面同仁堂御膳走在了前面，他们已搞了18年中餐标准化研究，在原料的定性、定量等方面已实现了相对标准化。老字号还要不断推陈出新，丰富产品品种。创建于清光绪21年、现在仍蜚声京城的稻香村平均每年开发十几个新产品，不仅恢复了断档多年的传统食品，还开发出适应糖尿病人、素食消费者的新食品。当然，品种的开发不仅是搞出新产品，还包括对“老”产品的充分挖掘和提升。同仁堂现在就与故宫博物院联手，查调明清两朝的所有御膳菜谱，以丰富自己的药膳品种。质量和品种上去了，规模自然得到扩张，例如元旦这几天，稻香村每天的元宵销售量都近5万公斤，营业额相当可观。

营销方式也要有一个根本的转变。资本实力雄厚的，可以开分号，搞连锁；实力有限的，可以搞联营。稻香村就在销售方式上完成了从“自产自销”向“食品专柜”的过渡，与大型商场、超市等联合设立销售专柜，方便了消费者，也以较低成本完成了经营规模的扩张。另外，一些现代化的营销手段也要及时采用，例如最近就开通了一个“中华老字号”网站（www.cnthb.com），六必居、同仁堂等成了首批触网者。

质量、品种、营销的创新，核心是人才的引进。现在部分老字号已经出现了能够吸纳高素质人才的可喜现象，例如扒猪脸集团的老总就是博士。当然高薪聘几个高学历者并不难，能否避免仅仅是装潢门面，真正把人才用起来，才是老字号需要认真思考的问题。

就老字号外部环境来看，政府有关部门需要改进一些具体做法。有专家就建言，在城市改造时，可以依托原有的传统老字号密集区域，将散布的老字号适当迁入，形成相对集中的“老字街”。“老字街”靠老字号扬名，老字号以老字街汇集人流，彼此相得益彰。另外一种值得借鉴的做法是由政府部门或行业协会牵头，结合旅游、假日消费等，搞一些促销和宣传活动。例如广州每年都要举办一次美食节，泮溪、北园、陶陶居等老字号纷纷亮相，吸引了大批市民和游人，既给老字号提供了机会，又活跃了城市文化生活。

老字号不应该完结，因为它的前途其实十分光明。

老字号大量集中在第三产业上，而三产在中国正在蓬勃发展。西方发达国家的三产生产总值已占全部GDP的80%左右，而我国离这个标准还差得很远。大量资金将会涌入，大量劳动力也将会涌入，金光闪闪的老字号将拥有吸引资金和劳动力的先天优势。而且，只要产品质量和品种符合现代消费需要，老字号将更容易被市场所接受。

老字号还具有极强的外部经济效益。老字号丰富的人文内涵引人入胜，几乎每一个老字号都有着一段传奇故事，足以勾起对前人悠悠往事的沧桑回忆，很容易形成独具魅力的旅游文化资源，吸引游客，吸引投资。特别是对于那些回归故土“寻根”的海外人士，一个普普通通的老招牌比十个顶天立地的巨幅广告更能拨动他们的心弦。

老字号的路还很长，但愿一路走好。