全聚德：从百年老店走向世界

本刊记者 别清河

全聚的北京和平门新楼

2005年新春伊始，刚刚成立的中国全聚德（集团）股份有限公司，开始了又一轮海外扩张。这个中国首家实现跨国经营的餐饮集团，目前已在德国、缅甸、阿曼、日本等国家和中国香港地区开办了特许连锁店。
1864年，在北京前门肉市街上一家经营干鲜果品店的“德聚全”因经营不善濒临倒闭，以贩卖鸡、鸭为业的杨全仁倾其所有盘下这家店铺，并将“德聚全”三字倒过来，以“全聚德”立为新字号。他请来一个叫钱子龙的秀才写下了刚劲有力的“全聚德”三个大字，制成金匾悬挂门楣。此后，杨全仁又重金聘请当年皇宫御膳房的师傅专营“挂炉烤鸭”。

140多年来，全聚德接待了众多的中外客人，留下了许许多多弥足珍贵的历史镜头。1933年端午节那天，一位名叫海伦·莫里森的德国女摄影家来到老全聚德用餐，烤鸭独特的风味令她陶醉，在掌柜杨奎耀面前大加赞美烤鸭味道绝伦和烤鸭师傅的超群绝技。在她的请求下，全聚德破例带她来到烤炉前。海伦被眼前的场面惊呆了，一只只泛着枣红色的鸭子被带着果木香的炉火燎烤着，香气四溢，烤鸭师傅挑杆转动烤鸭，尽显潇洒气质。海伦连忙举起相机，收入了这一精彩场面（见图1）。1949年新中国成立后，濒临倒闭的全聚德在党和政府的关怀下又逐步繁荣起来，并成为国家外交宴请的重要饭店。敬爱的周恩来总理生前27次光临全聚德宴请外宾，并对全聚德的事业发展给予了特别的关注。一次，周总理在宴请外宾时，一位外宾好奇地问起“全聚德”三个字的含义，周总理机智而精辟地解释为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”。宴会后，周总理还来到门前，望着牌匾，对周围的员工说：“你们是个百年老店，有一块很吸引人的招牌，要爱护你们的金字招牌，把生意做好，为国家多做贡献。”
周总理对“全聚德”三字的诠释，精辟地概括了百年全聚德一贯追求和秉承的经营思想。“全而无缺”意味着全聚德广纳鲁、川、淮、粤之味，菜品丰富，质量上乘无缺憾；“聚而不散”意味着天下宾客在此聚情聚力，情意深厚；“仁德至上”则集中体现了全聚德人以仁德之心真诚为宾客服务，为社会服务的企业理念，这也正是全聚德商魂所在。 正是因为中国传统思想与全聚德老字号的经营理念有着自然的契合点，全聚德集团成立后，明确提出了“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的企业理念，并以现代企业制度规范经营和管理，在员工的价值观念、行为取向、服务准则中大力强化“仁德至上”的理念教育，形成了全聚德特有的文化体系。
在全聚德厨师的手中，鸭子全身都变成了宝贝。历代厨师在制作烤鸭的同时，利用鸭膀、鸭掌、鸭心、鸭肝、鸭胗等原料，精心创制了各种美味的冷热菜肴。经过多年的积累，形成了以芥茉鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅等为代表的“全聚德全鸭席”。颇有意思的是有一次王光英副委员长在全聚德用餐时说，“全鸭席”各种鸭原料都全了，唯独缺少一种菜。大家都想不出是什么，他哈哈一笑：“是鸭蛋啊！”大家恍然大悟。经过细心研究，全聚德的菜单中又多了一道新菜——“水晶鸭宝”，添补了“全鸭席” 的空白。
没有创新就不会有发展，不会有活力。多年来，“全聚德”以传统特色菜品为基础，根据市场环境、顾客消费习惯不断地推出创新菜品，满足宾客不同的需求。如今分布在全国各地的全聚德连锁企业在经营中以全聚德特色菜品为主打菜品，同时结合当地饮食习惯、民俗民风，引进当地特色菜，形了北京名吃与当地特色的经典结合，成为全聚德中式正餐连锁的独有特色。
近几年来，随着人们对名牌的认知，给久负盛名的全聚德品牌创新和发展创造了良好的内外环境。“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”，逐渐成了中外游客来北京后的两项必不可少的“节目”。1993年，英国前首相爱德华·希思在全聚德用餐时，兴致勃勃地留下祝福的话语。1995，年美国前总统老布什及夫人再次来全聚德用餐时说，全聚德烤鸭有吸引力。德国总理也先后两次来全聚德用餐。此外，古巴国家主席卡斯特罗、瑞典首相约兰·佩尔松和罗马尼亚总统康斯坦丁内斯库等许多国家政要都来全聚德用过餐。
面对机遇与挑战，全聚德集团董事长姜俊贤适时提出了连锁经营的发展战略。在中国内地，全聚德集团正式注册了“全聚德”商标9个，注册范围涵盖25类97项。同时，全聚德集团还在美国、日本、法国、德国、英国、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、意大利等29个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效地保护。
科学、规范地管理“全聚德”品牌，使全聚德集团以无形资产为纽带，发展连锁经营的战略得以顺利实施。凡使用“全聚德”品牌，实行连锁经营的企业，均与集团公司签署《特许经营许可使用合同》、《商标使用许可合同》、《全聚德主要原料、用品配送合同》、《鸭炉租赁合同》、《外派人员协议》等一系列相关合同和文件，形成了健全的连锁经营制度与法律保障体系。同时，在全国各连锁企业中积极推行形象识别系统，实行商标标识、工服、餐具、专用设备的标准、规范和统一，提升对全聚德品牌的管理水平。为建立强有力的连锁经营配送系统，集团公司建立的全聚德配送中心，积极按国际标准规范企业管理，于2000年通过ISO9001质量体系认证，提高了统一配送的质量。目前，配送中心已对全国连锁企业实行鸭坯、荷叶饼、酱等主要原材料的统一配送。实行统一配送后，已初步改变了“全聚德”百余年来手工操作的生产方式，推动着老字号“全聚德”走上了产业化、规模化经营的道路，对连锁事业的发展起到了促进和保障作用。
近年来，全聚德集团还采用品牌“联姻”的形式，与具有300多年历史的德国费迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作，在中国市场首次推出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒，两家老字号企业的跨国“联姻”，名牌的叠加，产生了复合的放大效应。“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒上市销售以来，经营业绩直线上升，并且在消费者心目中逐步树立起了“吃全聚德烤鸭，品全聚德·碧洛德酒”的消费观念。全聚德集团还与北京邮政速递公司合作，推出了“11185速递全聚德烤鸭”业务。两个品牌的互动、互补，不仅使京城百姓充分享受到了著名品牌的品质与服务的独有魅力，而且对“全聚德”扩大服务范围，提升服务内涵积累了宝贵的经验。
实施品牌创新战略以来，全聚德集团经济效益以平均每年20％左右的速度递增，各项经济指标均翻了两番以上，在当今餐饮业竞争异常激烈的态势下，取得了突飞猛进的发展。在全聚德集团迅猛发展的同时，全聚德这个品牌的价值也在与日俱增。1994年1月1日，经国家认可的资产评估机构评估，“全聚德”无形资产价值为2.6946亿元人民币。到1999年1月，己上升为7.0858亿元人民币。2004年6月28日，在由世界品牌实验室、世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德荣获中国500最具价值品牌，排名第56位，评估价值为84.58亿元，是1994年的31.39倍。
跨越三个世纪的历史长河，饱经沧桑，历尽磨砺，与时俱进，全聚德从民间小吃到中华第一名菜，正不断地从一个辉煌走向又一个新的辉煌。