马克话坊

（爱尔兰）马克·戈弗雷

 

“我烦透了照顾别人，我还想有人照顾我呢！我现在什么都不想干……”《恋爱中的宝贝》剧中的主角刘志经常如此抱怨。刘志非常厌倦现代化的物质生活，惟有以一台DV作为宣泄对象。同时，他又想要一场轰轰烈烈的恋爱，以期将自己从平庸无聊中解脱出来。作为人物活动的背景，刘志所生活的城市发生着巨大的变化，过去的历史迅速成为推土机下的瓦砾。

刘志和宝贝都不怎么合群。在他们沉湎于精神世界的时候，大多数中国的城市青年正以最大的热情去拥抱现代化生活，热衷于物质消费。中国二十多岁的年轻人通常比他们的父母受过更多的教育，有更多的收入，消费观念也更为超前。他们被全世界的营销经理们视为其品牌的利润丰厚的目标市场而穷追不舍。现实也让这些营销经理们乐观：2001年国际营销研究公司AC 尼尔森（Nielsen）所做的一个调查表明，在北京，10到22岁的青少年每月要花费14亿元人民币。而十多岁的少年的消费额则占到其中的60%。

“酷”的需求

理论家和文化方面的专家竞相研究中国年轻消费者的消费取向，以及“酷”的含义。荷兰乌得勒支大学的文化人类学家卡尔·罗德（Carl Rohde） 博士说：“了解什么是‘酷’很重要，但最关键的问题是，导致酷的缘由是什么。”罗德在美国伟达公关公司（Hill＆Knowlton）供职，他的任务是研究该公司所服务的对象国年轻消费者的消费习惯。在他的麾下，一支名为“猎酷人”的队伍在上海和北京开展工作，试图弄清楚对中国的城市青年来说，什么是“酷”，什么不是“酷”。

根据山东大学社会学系最近所作的一项调查，从2001年至今，学生们花在吃和基本穿着上的费用下降了20%至60%。学生们开始花费更多的金钱在手机、杂志、电脑、电影票、旅游和体育器材上。很多学生做一些兼职工作赚钱以应付其额外的花费。至于那些被调查到的女生则认为染发剂、化妆品和时装是她们的生活必需。

根据伟达公司“猎酷人”的了解，对中国年轻人来说，最酷的事情是丁字裤和极限运动，以及“酷到极点”的纹身和穿孔。那些接受了伟达公司“猎酷人”调查的年轻人认为，丁字裤象征着性自由和选择，而极限运动比如爬山和蹦极代表了一种健康的可供选择的生活方式和冒险，纹身和穿孔则意味着用身体去反抗传统。

“酷”的满足

罗德说，“自主、自在和自立”是中国时髦的年轻人乐意用来描述自己的词语和他们追求个性化消费的原因。“有了自主权你会想要自己做得最好并且从生理上和心理上都增加自信心……”西方国家的品牌能否在中国成功，取决于它们满足中国的消费者们对于授权和私人化需求的能力。“彪马（Puma）在一段时间内相当火爆，就是因为它赋予自己的产品个性和私人化的意义。”中国的一些品牌比如李宁牌运动装拥有很好的分销网络，但是它们在市场运作上并不成功，因为它们没有让自己“酷”起来。

对于国际化妆品品牌雅芳（Avon）来说，中国女人不容忽视。去年，雅芳在中国的纯销售额就达到了1.25亿美元。该公司同样很在乎中国年轻消费者的消费取向，最近，该公司建立起一条冠名为UP2U（一切为你）的生产线，该公司发言人说，这条生产线将目标瞄准“中国时髦的年轻人”。“该品牌瞄准的对象是16至24岁的乐意于试验新事物的年轻女性……这些女性为了时髦敢于与众不同；她们热衷表达和选择的个人自由。UP2U仅仅是一种真实个性化的表达和试验。”

“中国的独生子女每个热都希望自己是独一无二的，每一个都希望自己能够得到别人的喝彩。”《青春一族》的出版人洪晃说。《青春一族》创刊于2001年，行销中国47个城市，是发行量很大的美国杂志《Seventeen》的中国版。洪晃将杂志的目标读者锁定在15至22岁的年轻人。“中国的年轻人在如何接受品牌上和伦敦、纽约或者巴黎的年轻人有诸多相似之处，不同的是，他们感到自己作为一个消费者群体被品牌们忽略了。”

笔者向一群不到20岁的北京年轻学生问及品牌问题的时候，他们表示耐克（Nike）是他们喜爱的运动装品牌。耐克赞助了一个学校运动场项目，即捐款给中国的中学建造运动场。但因为竞争对手很多，耐克在中国年轻人中的地位也不是不可动摇的。在笔者做的小规模调查中，喜爱阿迪达斯（Adidas）和彪马品牌的人数紧跟其后。在上海出版的流行杂志《Urban》（一个以街头文化为主题的免费时尚杂志）的广告客户主要来自跨国化妆品公司和运动装公司，其中，最主要的国际品牌都是面向中国富有的年轻阶层的，比如锐步（Reebok），耐克，彪马等。

“这一代年轻人憎恶他们所喜爱的品牌被仿冒。相对于其他年龄段的人来说，他们对于品牌的理解更为深刻。”手机是他们情感的主轴。“如果我外出没有携带手机，感觉好像赤身裸体一样。”一个“猎酷人”的采访对象如是说。洪晃以为，通过不断更新的大量DVD碟片，中国的年轻人敞开了胸怀接受西方的影响。洋快餐和咖啡连锁店也是如此。卡尔·罗德博士说：“在美国和欧洲的年轻人当中，星巴克（Starbucks）是‘酷’的，但是在亚洲，星巴克还在走向酷的路上。”

皮肤护理近年来成为中国年轻女性的新宠。这对于林克礼（Corey Lindley）来说是个不错的消息。林克礼是美国化妆品巨头如新企业（Nu Skin）中国区总裁，他的公司今年预期有100%的增长。“我们在市场上推广两个系列的产品。我们的如新企业主打产品系列平均单价在20美元左右。我们也出售比较昂贵的丝昂系列产品，它们的单价在55美元左右。”林克礼说，如新企业的目标客户是年龄在18到30岁之间的城市女性。

根据南京市一些银行在去年夏天做的调查，65%的被访对象打算贷款购物。中国人民银行南京分行仅仅在2003年的前5个月就在个人贷款上投入了220亿元人民币。接近70%的贷款采取抵押的形式。现在，城市青年们热衷于做超前消费，他们把钱花在买车，买房，家庭用品和教育上面。在当地的年轻人一般是花8万元人民币购买公寓，花2万元人民币买车。仅仅有11%的被访对象说他们花钱买房买车不会超出未来的收入，凑巧的是，这些人都受过高等教育。

在中国，消费先锋人群的扩大取决于这个国家大范围的经济增长和城市化水平的提高。同样，也有赖于中国有更多的人接受高等教育。如果这些条件不能满足，卡尔·罗德博士的“猎酷人”队伍就要转移阵地了。同时，读者朋友们，去看看《恋爱中的宝贝》，去搞清楚为什么一些年轻的中国人不愿意成为品牌和“猎酷人”的猎物。（翻译：骆元军）