马克话坊

“美丽”争夺战

(爱尔兰)马克·戈弗雷

中国人普遍的爱美之心和不断发展的经济滋养了化妆品市场。为了从中分得一杯羹，那些领军的世界品牌与中国本土的化妆品公司展开了激烈的竞争，或者干脆耗资将之收归麾下。

在华东的一些省会城市，哪怕在最偏僻的街道，都可以看到雅芳专卖店。南起福州，北到哈尔滨，不管是在闹市的时装商店，还是在冷街的小店铺，雅芳的广告随处可见。

世界化妆品公司的产品充斥着中国大城市的百货公司。中国消费化妆品的份额在全世界排第8位，在亚洲排第2位，仅次于日本。根据中国香料香精化妆品工业协会的数据，中国每年的化妆品市场值为140亿元。2002年，中国化妆品工业总销售额达到460亿元。

全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅在此前不久的两个月内连续收购了两家中国本土的化妆品公司。这在某种程度上表明中国的化妆品贸易竞争已经是相当激烈。今年1月，欧莱雅集团正式收购了创立于1992年的中国护肤品牌小护士。小护士是中国三大护肤品牌之一，把持着5%的市场份额。这次收购的项目包括小护士原来在湖北省宜昌市所拥有的大型工厂，欧莱雅集团因而获得了一个非常有利可图的生产基地。“我们的收购是进军中国市场的一个重要步骤，”欧莱雅集团主席和CEO欧文中说，“但是我们不会就此罢休，最近的收购只是表明了我们加速进军中国市场的决心。”

早些时候，欧莱雅集团收购了在电视界名声很响的美籍华人靳羽西所创立的化妆品品牌羽西。这一收购对欧莱雅集团非常有利，因为羽西在中国各地拥有大量忠实的消费者，欧莱雅集团从而将有条件与雅芳和玫琳凯在中国的省会城市里展开竞争。羽西在240个城市建立了销售点，大量的消费者都信奉靳羽西关于美的理论和电视上播放的讲座。这位电视女王在中国大陆具有相当的知名度，以至于中国邮政把她的头像印在了邮票上。去年，以羽西冠名的公司销售额达到3800万欧元，相当于3.957亿元人民币。

对于来自美国的竞争对手玫琳凯来说，欧莱雅扮演着一个紧追不舍的角色。玫琳凯早在1998年就打进了中国市场，2002年，玫琳凯凭借10亿元销售额垄断了8%的市场份额，比上一年所占份额提高了三成。日本的嘉娜宝和资生堂同样瞄准了中国市场，他们把中国市场当作增加其海外销售额的救命稻草。嘉娜宝正在试图在当前的150个经销店的基础上翻一番，以达到在中国市场上每年销售2000万美元化妆品的目标。

在中国，年轻的白领是中档化妆品最好的客户。这个受过高等教育的有着丰厚收入的阶层对于到处都可以买到的DVD版电视剧《欲望都市》的认识远远超过他们对于美和优雅的一点懵懂的理解。金融分析师Amy 陈说：“因为上班不要求化妆，所以我只用护肤品和唇膏。”这个25岁的北京女孩平时都是购买些比较昂贵的品牌，比如倩碧，雅诗兰黛和兰蔻。陈小姐每月花费“大概800元”在化妆品上面，她说："我也给我的妈妈购买兰蔻，因为他们的抗衰老化妆品相当棒。我发现，倩碧的一些基本产品非常适合我，按摩霜我用他们的,沐浴露我用妮维雅和凡士林，还有屈臣氏和玉兰油。运动过后，我会选择阿迪达斯。他们都很不错。”陈小姐用的唇护产品是兰蔻和曼秀雷敦。她也买一些中国国内生产的化妆品，不过相比之下要少得多。“我买的所有化妆品都是国外品牌，虽然也有一些是在中国本土生产的。”

外国化妆品公司和代理商可能会发现，在中国市场取得一席之地并不容易。尽管中国化妆品市场上充斥着的3000多家本土化妆品公司，但大部分都是小规模运作，竞争仍然非常惨烈。高档化妆品品牌被大量假冒也影响到外国化妆品公司增加他们的销售额。领军美国化妆品行业的玫琳凯为了能在中国赚大钱，甚至不惜改变他们延续了40年的直销传统，玫琳凯和其他一些外国化妆品公司希望中国能够放松对其进口销售的管制。现状是，玫琳凯和其他一些化妆品公司只能销售其在中国本土生产的化妆品。1995年，这家来自美国的化妆品业巨头就在浙江杭州建立了一个生产基地，但是他们的计划并不限于此，他们打算进一步扩大生产规模，以满足海外市场的需求。

雅芳和玫琳凯在5年以前就试图突破中国对于直销的限制，并且不断调整他们遍布全国的低级别本土代理商的授权。“推销员”们在商店之外销售化妆品，但是不需要预先批发。当然，他们每月的薪酬与他们的销售额挂钩。玫琳凯化妆品有限公司大中华区总裁麦予甫先生说：“我们非常重视服务，以优质服务来吸引消费者。”玫琳凯把目标指向了不同收入的人群，他们新建了一条扩大了的“幻时”生产线和一条专门面向青少年消费者的生产线。麦予甫总裁说：“我们现在已经拥有150条生产线。”他预料，今年中国将调整对外国公司贸易授权。

“中国化妆品市场的成长在可以预见的未来将超过世界上的其他国家，”世界知名的咨询公司Access Asia 上海办事处的高级分析师保罗·弗伦克说：“年轻女白领人数的增加，将使市场进一步走强。她们愿意投入在化妆品上的金钱在其收入中所占比例也将达到一个更高的水平，甚至超过国际标准。”

“指甲油和唇膏是卖得最快的化妆品，不过护肤和美白产品的销售量也越来越大，”弗伦克预言，“这种增长后面有一个除了收入的增加和消费者素质提高之外的因素外，那就是时下盛行的美展和模特表演让人们着迷。”

（骆元军译）

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