联想:应运而生

本刊记者 华少君

从1984年到2004年这20年间，联想从刚注册时的20万元的资金发展成为今天价值为200亿元的品牌，从1985年推出第一款联想式汉卡，到1999年荣登亚太市场PC销量榜首，再到2004年成为奥林匹克全球合作伙伴，联想一路走来，取得了让同行企业艳羡的业绩。在这其中，除了中国经济高速发展的大背景外，联想在其自身的品牌经营上也有独到的地方。

“在联想，如果你有一个想法，你会被给予资金和执行的自由，这是我们品牌的承诺，是更有吸引力的承诺。”

1984年11月，身为中国科学院计算机研究所研究员的柳传志，带领其他11名科技人员，以20万元的资金创办了联想的前身——中国科学院计算技术研究所新技术发展公司。刚开始的创业是艰难的，公司的规模小，这使他们的业务只能开始于为惠普和IBM这样的外国公司在中国销售计算机和打印机。但所有的员工都是高素质的科技人才，对计算机知识的精通，又成为这家小公司创业之初的独特优势。公司的名称“联想”便来自其自行设计的第一个拳头产品“联想式汉字系统”。这是一个以中文为基础的带有预测能力的计算机系统，因此取名为“联想”。

“联想”上海生产基地年产台式电脑150万台。

胡锡兰是公司的创业元老之一，1985年进入联想之前，已经是中国科学院计算机所的一位副研究员了，她讲了创业之初的一段经历：“我到公司的第一件事就是办展览，是1985年在北京展览馆办的全国科技成果展览。当时有人说，一个副研究员，跑到展览会去像什么话！但我这个人没有这么多包袱，再说关在机房好多年了，还真想到展览会上去看看人家到底发展成什么样子了。展览会刚开始，一进门就是我们的摊位，把大门，挺显眼。可四周一看，就有点难为情了。人家公司讲解员都是年轻的小姑娘，人漂亮，穿得也漂亮。我们这摊，我和张品贤，他是正研究员，两个干巴巴的老头老太太，也不吸引人，但是后来就不同了，别的摊位冷冷清清，我们这儿围着一堆人。当时介绍的就是‘联想汉卡’，当时我们国家计算机应用水平的确很低。有的人不停地问这问那，我来者不拒，耐心给人解释。由于我态度好，人看上去塌实，又精通技术，而且参加展览会的人都是大老远从全国各地来北京的，就是希望了解技术。因此，到我们展台的人逐渐地多起来，招来好多顾客围着问，每天展览会都要闭馆了，我们这边的顾客还是走不动，惹得工作人员拿大喇叭喊：‘计算所公司的，快收摊了！’把我们赶出来了，大伙把我围在展览馆前的水池边继续问。我们真诚地面对每一个客户，用我们的业务知识，个人素质，给公司带来了极好的声誉。展会结束后，虽然口干舌燥，但是觉得工作很有价值，我就马上办手续进了联想。”

联想后来推出的一系列为中国大众专门设计的电脑，这些设计和创意使其一举成为中国电脑市场第一品牌。高素质的人才给联想品牌带来声誉，反过来，联想品牌也成为了吸引人才的最好工具。最近的一次大学生调查显示，联想是中国最受欢迎的雇主之一。联想品牌推广部的朱光说：“这不是因为我们在薪水方面的承诺，联想当然是不缺资金的。在联想，如果你有一个想法，你会被给予资金和执行的自由，这是我们品牌的承诺，是更有吸引力的承诺。由于这个原因，我们能吸引有着很好海外学习背景的学生和出自中国高校的高级工程师。”

“我们当时都是凭着一股热情在做事，大家都有荣辱与共，同舟共济的感觉，这就是创业精神，没有它怎么能够在三天之内打胜那场漂亮的狙击战？”

在激烈的市场竞争中，仅仅有良好的技术是不够的，在20年的创业过程中，联想的成功和联想人努力拼搏，积极开拓市场的勇气是分不开的。

“联想”与美国在线（AOL）宣布成立合资公司。

联想的老员工周晓兰说了这么一件事：“1992年，中国工商银行总行在厦门召开了一个微机设备选型会。当时，我们因为没有跟工行打过交道，所以他们没有给我们发邀请函。但得到这个消息的时候，我们也非常的高兴，因为工行差不多每年的购机计划是一万台左右，当时我们抗着机器就赶往厦门。经过和组织人员的艰苦交涉，最终被获准作为一个列席代表参加会议。第二天会议开始，长城、浪潮、计算机二厂等先后介绍了自己的产品，听了他们的介绍，我觉得我们联想很有特点，当时心里就开始着急，我想无论如何也要抓住这个机会介绍我们。当时也顾不上什么列席不列席了，等上面的刚说完，我就赶紧走向台前，开始自报家门：‘我叫周晓兰，不是打排球的那个周晓兰，她没来。下面的人就开始笑了，这时我也定了定神，感到自己已经是激情满怀了，从我们公司19个字的公司名称开始，简短地介绍了我们这批知识分子在改革开放以后，有了这么好的环境和条件，很想为国家做一点事情，所以我们就开始艰苦创业了，接着我就开始介绍我们联想海外发展的战略，讲我们怎么用上马去比海外的中马、下马的，讲我们的产品是‘茅台的质量是二锅头的价格’一直讲到现在我们这个产品已经打到了国际市场，顿时台下一片掌声。从那以后，我们就和工行开始了合作。联想的时、市场我们就是这样一点一点拼出来的。”

1996年在联想发展史上是一个有着里程碑意义的年份，这一年推出的“万元奔腾”电脑使得联想个人电脑销售量第一次超过IBM、康柏和惠普，成为中国第一的个人电脑公司。

联想总裁杨元庆回忆说：“1996年5月，我们要推出万元奔腾75的电脑，在当时最重要的计算机展销会的前三天，我们才得知竞争对手要用万元奔腾100打击我们。我和其他几个公司负责人赶忙开会，商量怎么应付这种局面，最后大家一致决定：在展销会前生产出联想万元以下特供机型奔腾120，回敬对手的挑战。当时的情况是，我们一件库存都没有。机箱的标牌也要重来，按照常规做法至少要几个星期，当时看似不可能完成的情况下，结果在三天之内，展销会开幕的那一天，我们准备了300台，策划了一个 300台倒记数的限量销售方案，在展销会上引起了极大的轰动，自以为胜券在握的对手一下子变得手足无措了，只好眼睁睁地把风头让给了联想。”

今天，联想已经建立起像麦当劳和肯德基那样的分销渠道，联想专卖店在中国大街上随处可见，也许如今联想的销售人员不用再像周晓兰那样费力抢单，但是谈起那些往事，总裁杨元庆显得兴奋不已：“我们当时都是凭着一股热情在做事，大家都有荣辱与共，同舟共济的感觉，这就是创业精神，没有它怎么能够在三天之内打胜那场漂亮的狙击战？”

“每个品牌所传达的东西应该与公司所做的事和公司战略联系在一起。”

1988年的全国科技进步奖评选，联想汉卡得了二等奖。但很多联想人不满意这个结果，他们认为产品能拿一等奖。当时的集团公关部门的郭为和李岚等人组织了公关小组，分析汉卡没能拿大奖的原因不是技术指标达不到，而是因为联想的宣传做得不到位，导致评委们把汉卡理解为单一的计算机辅助产品。于是 ，他们组织了调查采访，重写报奖资料，开始在《光明日报》、《经济日报》、中央电视台等国内重要媒体反复介绍汉卡，让专家们对汉卡能有重新的认识。公关小组还登门拜访专家评委，请他们到联想来参观联想汉卡的展示，让研究中心专门培训汉卡的讲解员给他们讲解。最后，功夫不负有心人，他们请到了10名专家签字同意复评，联想汉卡终于如愿从二等奖变成一等奖。

据李岚回忆，当时因为初评的结果已经见报，要求复评有很大难度，而且柳总并没有坚持要求他们做这件事，主要是公关部门的几位同仁主动请战，凭着为公司争荣誉、创品牌的热情，把这个原本没有什么希望的事变成了现实。

选择最具人气的偶像作形象代言人，是联想公司一贯的策略。图为章子怡推介联想公司的掌上电脑。

联想对品牌的宣传开始越来越重视，集团成立了一个专门负责创造品牌价值的部门——品牌推广部。在这个部门工作的朱光说：“我们有一个很重要的职责就是宣传公司的品牌。我们知道每个品牌所传达的东西应该与公司所做的事和公司战略联系在一起。因此，我们向目标受众——如股东、媒体和政府宣传我们的理念、公司战略、目标以及正在开发的先进技术。所有的宣传都以强化我们的品牌为中心。”目前，联想已经建立了一个广泛的公共关系体系，在最近的一次新产品推出时，在国内的20家报纸和杂志上刊登了头条新闻，“这是其他公司很难做到的，”朱光说，“我们与各大媒体的记者保持着良好的关系，能够在第一时间把具有新闻性的东西传递给他们，这是我们的优势所在。”

“我想我们胜出对手的方面主要是我们对中国市场和中国用户的需求有良好的理解。”

 在1996年以前洋品牌一统天下的时期，国内电脑品牌步履为艰，这时，联想推出了让中国人用得起电脑，让电脑在中国百姓中普及的理念。他们认为，要想发展，必须先立足国内市场。针对中国用户的特点，联想设计推出了一系列适合中国人的电脑及产品服务。

1996年，联想推出了面向家庭用户的联想1+1家用电脑，通过“联想电脑快车”、“1+1”暑期大培训等活动普及电脑知识等一系列品牌活动使得“联想”这一品牌知名度在中国迅速提升。在1997年与世界同步推出奔腾II电脑，1998年推出"天鹤\天鹭\商博士"等面向消费和企业客户的功能、应用电脑，并通过“着想中国、应用为本”为主题的百城巡礼活动， 传播功能和应用的理念，普及电脑的应用。这一时期使得联想品牌的知名度进一步提升。随着Internet的推广，1999年到2000年联想逐步成为用户提供Internet产品和服务，推动Internet在中国普及的企业。值得一提的是1999年推出的具有“一键上网”功能的第一代因特网电脑“天禧”，这一电脑体现了联想品牌中的“容易”特性，同时联想PC荣登亚太PC销量的榜首。

联想集团品牌推广部的朱光说：“我们的主要竞争对手是IBM、惠普和戴尔这样的公司，我想我们胜出对手的方面主要是我们对中国市场和中国用户的需求有良好的理解，这种理解是其他公司不能与我们抗衡的地方，并且我们可以在这种理解的基础上提供本土化的解决方案，例如，中国学校面临的一个问题是电脑鼠标的滚动球经常被学生拿走，这是我们一次在对学校的深入调研中发现的，因此，我们设计了一种不能取出滚动球的鼠标，这一产品的销售量迅速增加。当这类小创新直接有效地满足客户需求的时候，他们的作用不容小视。当时，某公司卖的鼠标要便宜得多，但从长期来看，学校购买联想鼠标更加节约成本。还有我们的个人电脑帮助用户通过一次点击连接因特网。这是联想与戴尔在个人电脑设计方面的不同之处。联想电脑有更多的软件，用户界面更为友好，因为我们的品牌用户是对计算机和IT知识不够精通的中国用户，与戴尔的用户有所不同。”

“联想”成为国际奥委会全球合作伙伴。

“作为中国最受尊敬的企业之一的联想集团成为国际奥委会全球合作伙伴，则标志着中国新一代企业群体正被国际谁会认同和接纳，这是一个完美的结合。”

当联想坐上中国电脑市场头把交椅的时候，，联想人把目光对准了海外。成为世界一流品牌是他们的理想。在这样的背景下，需要进一步明晰联想的品牌内涵，怎样使其更好地与公司战略远景想结合，成为联想面临的问题之一。在这个时候，联想品牌的新标识“lenovo联想”在2003年诞生了。

而北京2008年申奥的成功，给中国企业走向世界创造了历史性的机遇，国际奥委会也十分希望中国企业能以加入TOP的方式来推动奥林匹克运动在中国的发展。（TOP意思是国际奥委会全球合作伙伴，每次奥运会期间国际奥委会会在一个行业中只挑选一家具有良好形象和国际领先地位的企业作为自己的全球合作伙伴商，以赞助的方式协助推行国际奥委会的营销计划。）

联想意识到这是一个把自己提升为国际品牌的绝佳机会。申奥成功后，联想便成立了一个专门的工作小组，出于保密需要，取名为“007”。

2002年12月，联想举办了“联想技术创新大会”，邀请了一批特殊的客人——国际奥委会技术部和市场开发部的官员们，他们在会上认真地观看了联想的相关技术和产品。会后联想总裁杨元庆委婉地向国际奥委会官员投石问路，探询“联姻”奥运的可能性，官员却回以不置可否的微笑。就在“007”小组成员陷入猜想时，国际奥委会邀请他们到洛桑国际奥委会总部，商谈合作的可能性。2003年2月17日，洛桑国际奥委会总部门前，五环旗旁升起了五星红旗，意味着有中国客人到访。在高级副总裁玛丽的带领下，联想集团开始了与国际奥委会的正面接触。通过三天会谈，联想对加入TOP的一些理解和工作设想让国际奥委会非常满意。回国后，联想对“007”计划做了进一步的分析和评估。7月，决心已定的联想向国际奥委会发出了一封简单的信函，通报了愿意成为TOP的决定。9月，国际奥委会市场部官员来到联想商谈合作细节。2004年1月17日，双方就合作细节达成共识，联想将成为国际奥委会第6期全球合作伙伴，为都灵和北京两届奥运会提供计算机设备、技术和相关支持服务。

国际奥委会市场开发委员会主席海博格评价说，联想是1985年国际奥委会正式推出全球合作伙伴市场开发计划以来，第一个加入其中的中国企业，这在奥林匹克运动历史上具有里程碑式的意义。海博格认为，随着中国经济的迅速发展，中国也在为奥林匹克运动做出巨大的贡献。作为2008年夏季奥运会的主办城市，北京将成为中国展示国力的一个窗口；而作为中国最受尊敬的企业之一的联想集团成为国际奥委会全球合作伙伴，则标志着中国新一代企业群体正被国际谁会认同和接纳，这是一个完美的结合。

作为一个中国自己的民族品牌和著名企业，它已经站在了成为国际一流品牌的起跑线上，成绩是有目共睹的，但接下来就不得不面对这样的问题：目前它对中国消费者的特点和需求的深入了解方面相对于他的对手具有明显的优势，但是对于那些欧美市场的，更加精通电脑的顾客而言，联想的优势又是什么呢？其强大的分销网络也仅仅影响到中国境内，它将如何走向海外市场，并且融入当地社会呢？这些都是联想今后要深入思考和妥善解决的。