咖啡香浓正当时

（爱尔兰）马克·戈弗雷

在时下的中国，尽管习惯喝咖啡的人所占的比例相对于习惯喝茶的人来说少很多，但是因为被奉为中产阶级的时髦之举，成百万的人正趋之若鹜。与此同时，各个品牌的咖啡连锁店如雨后春笋般在中国兴起。为了多分一杯羹，激烈的市场争夺战已经打响。

中国的咖啡消费市场被寄予厚望。作为被跨国公司和本土合资公司强力推荐给中国消费者的最新日常消费品，咖啡在全球市场上几乎炙手可热，从货币价值上来说仅次于石油。但是因为生产过剩的原因，咖啡种植者们最近处境艰难，咖啡的价格已然跌至历史最低点。不过，在北京却看不到这种价格下降的趋势。在这个城市的许多商店里，咖啡的价格甚至上浮了不少。

不大为人所知的是，中国本土也出产咖啡，因为中国华东和华南的广大地域，气候温暖，适宜于咖啡种植。邻近的越南已经成为世界上继巴西之后的第二大咖啡生产地。很多人抱怨这个东南亚国家向世界市场倾销咖啡，从而拉落了咖啡的价格。中国的大部分咖啡产地都集中在与越南交界的云南省。

中国的第一家咖啡加工厂于1935年在上海建立，但是，一直到上个世纪80年代中期，中国人才品尝到速溶咖啡，当时的生产者是卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡分公司。现在的麦斯威尔咖啡公司已经失去了在中国市场上的垄断地位，被生产雀巢咖啡的雀巢公司取而代之。无论是麦斯威尔咖啡公司还是雀巢公司都在云南种植它们所需的咖啡。

2002年，中国的咖啡销售额超过了9000万美元，但是仍然只占到全世界咖啡消费额的1%。不过，零售商们有足够的理由对未来充满信心：中国的销售额每年都在上升，增长率在50%到100%之间。

在培育了茶文化的中国，让人们改喝咖啡并不容易。然而，中国的年轻一代和城市中产阶级已经被吸引过来。根据中国市场调查资料显示，受过高等教育的中国人最容易接受咖啡。在中国喝咖啡的人里，36%受过大学教育，而仅有8%的人只有小学文化程度。在中国的南方省份福建，有一所中学的学生们携带小包的速溶咖啡到学校喝。在中国销售的大部分速溶咖啡都是主要由砂糖、脂类咖啡伴侣和咖啡组成的工业化合成品。因为它的方便和甜蜜的味道，现在福建的年轻人习惯于每天都喝上一杯。他们是中国第一代公司职员的孩子，最初都是由父母带着到咖啡屋品尝咖啡。

广东是福建的邻省，受西方影响的程度超过中国的绝大多数地区。在广东省的经济重镇深圳市，喝咖啡的人们有十家以上的高档咖啡馆可以选择。知名度略低的连锁店科斯莫已经从香港进入内地，要与美国的星巴克争锋。

美国的咖啡巨头计划在北京和上海之外的其他地方谨慎地拓展业务，希望能够取得更多的成功。据星巴克店的地区经理李泰格介绍，总部在西雅图的星巴克公司能在中国取得显著成功的秘密在于它所营造的氛围和各个分店的策略定位。“星巴克创造的成功是不可仿效的，”李说，“很多人都曾经尝试，但是他们都失败了。我们将精力集中在更为繁华的商业区，那里遍布办公楼、商厦和著名的旅游公司。”

北京这座拥有1400一千四百多万居民的城市只有40家星巴克咖啡店。在西雅图，整个城市人口不过200万，星巴克的分店却超过400家，其他品牌的咖啡店也有好几百家之多。“仅仅从人口这一点来看，北京的市场是巨大的，但是如果我们计算每个人每天能喝几杯咖啡的话，北京的市场确实要比西雅图小。”李说。

价格因素制约了北京喝咖啡人群的增加。大多数北京人对星巴克店里最便宜的12元一杯的咖啡都嫌贵。“我最多一个月去一次星巴克，”一名中学老师陈元元说。“那里的氛围很特别，但是我并不太喝得惯咖啡，并且我认为价格太高了。”而更多的普通大众习惯于在就餐的店铺，比如快餐店喝咖啡。国际快餐业巨头麦当劳和肯德基都出售雀巢咖啡，还有赛百味，吉野家和区域经营的商家，如德克士和伯克王也以较低的价位供应咖啡。不同的咖啡供应者所提供的咖啡在质量上相去甚远。

在这个城市里兴起的许多独立的咖啡馆越做越好。在北京西北郊的香山附近一个休闲的适宜学习的环境中，有一家名叫“雕刻时光”的在那里供应咖啡。借成功之势，最近又开了两家分店。离市中心后海的吧区不远，一家名叫“那里”的咖啡画廊宣称提供高档咖啡、舒适的座椅和满架的英文书籍来招揽顾客。

中国的城市需要更多的咖啡馆和咖啡连锁店。在东南亚因为对手的低价位而败走麦城的巴西绿咖啡出口协会发誓要通过直接卖咖啡给中国消费者以迎接越南人的挑战。该协会同农业部联手，并在农业部附近设立办公室，打算挤进这个潜在的但是至关重要的市场。已经在中国的南方省份下足了工夫的真锅咖啡，上岛咖啡和丹提咖啡，马上要转战北方。新的竞争对手西雅图咖啡，也来自台湾，和真锅咖啡一样，将在北京以及南方城市和对手开展激烈的竞争。

在咖啡店之外，随着中国消费者开始购买精制的制作咖啡器皿的人逐渐增多，中国超市里开始出现混合的速溶咖啡卖不出去的现象。意大利产的制作咖啡的器皿在中国城市的各大商场有售，包括整套的咖啡壶以及咖啡杯。

复旦大学研究西方文化的鲁连(音译)教授说：“中国人开始有了关于咖啡的基本知识，对于一些人来说，咖啡已经成为他们日常生活的一部分。”《广州日报》在2002年所做的一个调查表明：在41岁到50岁之间，有24%的人，而在20岁到30岁之间有18%的人在喝咖啡。如果没有更多的中国人加入喝咖啡行列的话，咖啡商之间的竞争一定会更为激烈。

（骆元军/译）