近年来，中国品牌在开拓海外市场方面取得了显著成效。以新能源汽车品牌为例，比亚迪在2025年第一季度于泰国、巴西、意大利等15个国家拿下新能源汽车销量榜首，展现出强大的市场竞争力。 

　　与此同时，中国出海品牌的产业结构和海外布局日趋多元。除消费电子、汽车等传统出口重点行业外，瑞幸咖啡、泡泡玛特具有强文化性情的品牌也纷纷进军海外。市场分布上，中国品牌已从过去较为依赖欧美市场转向全球市场多点开花，新兴市场成为重要的增长极。在运营模式上，中国品牌不再局限于贸易出口，而是加速本地化生产营运——中国车企已在泰国、匈牙利、巴西等国家投资建厂，实现生态化落地。 

　　但与老牌跨国品牌相比，中国品牌的海外市场营销仍存在明显瓶颈：价格战与内部竞争的老问题依然未解，部分中国品牌虽已“走出去”了，但如何在海外市场实现升级，成为众多企业的共同挑战。 

2025年5月4日，英国伦敦，公交车站内展示中国电子商务平台时尚公司Shein的广告

　　以为顾客创造价值夯实市场根基 

　　中国品牌要实现海外市场升级，需跳出单一的“价格战”思维，转向“为顾客创造价值”的理念。为海外用户或合作伙伴创造实实在在的价值，让他们有获得感，这是中国品牌在海外市场持续做强做大的根基。 

　　为用户提供创新产品，是价值创造的核心体现。传音手机的案例颇具代表性。2006年进入非洲时，面对当地基站等基础设施落后、手机市场前景不明的环境，传音秉持“为非洲而生”的理念，深度洞察当地用户的独特需求，研发推出了一系列适合本地市场环境的创新产品。例如，基于非洲一国之内运营商多、资费各异的现实条件，传音推出了“四卡四待”功能的手机，为用户提供了极大的便利。正是坚持为非洲用户创造独特价值，传音不仅成为“非洲手机之王”，更跻身全球第四大手机品牌，为国际商业世界贡献了独特的中国品牌智慧。

　　以全球化营运提升治理能力 

　　老牌跨国公司多具备全球市场一盘棋的思想，在重要海外市场进行生态化落地运营，既注重当地市场的营销创新，又能将不同国家或区域的成功经验加以集成和提炼，促进全球市场的知识共享与协同发展。 

　　当前，绝大多数中国品牌还只是进入个别或少数海外市场，尚不具备全球市场一盘棋的能力。以瑞幸咖啡为例，2023年开启海外探索，虽具标志性意义，但在其庞大的门店网络中，海外门店占比极低，目前仅布局新加坡、马来西亚等少数市场。对比国际知名品牌星巴克，其全球市场一盘棋思路非常清晰：美国作为最大市场，门店占比仅为42%；而海外市场占比则达近58%，分布广泛。 

2025年3月8日，美国纽约时报广场一家奶茶店门前顾客大排长龙，人们争相光顾不久前刚在这里开业的中国品牌奶茶店

　　不过，已有少数中国品牌在市场全球化营运治理方面进行了有益的探索。老牌中国企业浙江万向集团较早就通过在美国注册成立万向美国公司，成功对美国同行完成系列收购，在“中国制造”动能与国际市场有效嫁接方面，做出了表率。吉利汽车2010年收购沃尔沃汽车之后，则采取了“合而不同、合而共生”的中国式管理智慧，充分尊重并授权沃尔沃原管理团队，让其品牌无形资产得以发扬光大，最终使吉利汽车集团成功跻身《财富》全球500强。。 

　　但总体而言，绝大多数中国品牌尚未建立全球市场协同思维，需经长期探索实践才能积累全球营运治理的经验、形成自身独特的治理模式。根据国际权威品牌评价机构Interbrand的标准，世界一流品牌的入门标准之一是自主品牌海外营收占比达不低于25%。按此标准，当前仅有华为、小米等极少数中国品牌入围世界品牌百强榜。而与此同时，中国企业在《财富》全球500强中的数量占比已高达三分之一左右。这组数据的鲜明对比说明：按营业收入等硬实力看，中国已是企业大国；但从品牌软实力看，中国品牌在世界一流阵营中的占比还偏低。因此，中国品牌要迈向世界一流，强化市场全球化营运治理是必须攻克的方向。

　　以文化赋能塑造品牌内核 

　　在产品供给日益丰富的国际市场，消费者选择空间极大。除了品质、价格等物理属性外，他们越来越倾向于选择与自身生活方式、价值观契合的品牌。因此，品牌惟有具备独特的文化内涵与情感吸引力，才能在竞争中脱颖而出。 

2024年9月27日，加拿大安大略省金斯顿，中国乳品企业飞鹤旗下的加拿大皇家妙克有限公司举行开业庆典。同时，该公司生产的首个加拿大本土品牌婴幼儿配方奶粉产品正式亮相。图为加拿大皇家妙克公司员工代表与出席庆典的各方嘉宾们合影

　　一方面，需要为品牌赋予人格特征。品牌如同企业派往市场的“沟通大使”，其核心任务是与顾客建立情感连接，传递产品价值主张。要让顾客喜欢并接受一个品牌，这个品牌就应该具备清晰、动人的人格魅力。米其林轮胎的品牌形象“米其林轮胎先生”便是一个经典范例。一个多世纪以来，他以迷人微笑和可爱形象，成为了家喻户晓的亲善大使，成功地在国际上传递了法兰西民族热情、友好的性格。 

　　对中国企业而言，赋予品牌人格虽属新课题，但并非不可突破。电影《哪吒之魔童降世》2019年的商业成功，关键在于主角“哪吒”的鲜明形象深受观众喜爱。这启示我们，赋予品牌鲜明且多维度的人格特征，是塑造其文化内涵不可或缺的工作。 

　　另一方面，要善于品牌叙事。好的故事能让品牌精神深入人心。2015年华为手机面向全球推出的“芭蕾脚”平面广告堪称典范：画面中一只脚穿着光鲜优雅的芭蕾舞鞋，另一只赤裸着布满伤痕与老茧。《人民日报》曾评论道：“这其中有华为引以自豪的艰苦奋斗、以苦为乐的企业文化，也折射了中国品牌在海外筚路蓝缕、努力开拓的不懈精神。”这则广告无需言语，便向全球消费者传递了品牌自强不息、追求卓越的精神内涵。 

　　综上，为品牌赋予文化魅力，是中国品牌实现海外市场升级重要而又富有挑战性的课题。中国企业需要认识到，国际市场上，消费者最终追随的，是那些人格鲜明、能讲好故事的品牌。这些品牌真实而富有人格魅力，不只追求单一的“大”或“强”，更承载着人们广泛认同的共同的精神气质。

　　王海忠 中山大学品牌战略与国际企业研究中心主任、教授、博导