入世冲击波振作中国市场

吴懿伦

会开车的人大约都会有这种体验，当你通过一条乡村公路时，一些农民在公路上或大摇大摆、慢慢腾腾横穿马路；或悠闲自得地占着道路聊天纳凉；有的干脆在整条公路上晾晒麦子及其他收获物，虽经有关部门反复整治呼吁也从未见到多少成效。这是什么原因？这是因为几千年来农民们都认为门前的路就是“咱家的路”，当然应由我自由支配使用。对于中国市场，我们国内企业的认识大多如公路旁的农民：“这是我的市场”——自古天经地义。因此大摇大摆、慢慢腾腾。

可进入WTO后的中国商场将逐步遵循WTO的游戏规则，否则将会受罚，决非各级政府管理农村道路时那样好说话。当农民发现自家门前的路不再像以前那样可以任意使用时，仅会感到些许无奈和不适应，而当中国的大批企业突然发现中国的市场骤然之间不再是自己独享的天下时，情况将悲惨得多。因为这将关系中国众多企业的生存问题，也是中国在艰苦的WTO谈判中除农业、保险业之后的第三个重要的谈判难点。

其实这样的问题在我们的身边早已不断地发生，只是一直没有引起我们的足够重视罢了。80年代中国的八家碳酸饮料厂目前除一个“健力宝”尚在苦苦支撑外，其余七家早已被合资取代，其中多数为外商持股比例高于我方，更有可口可乐等纯粹的洋品牌大肆在中国市场攻城掠地，至今中国人喝的每一筒碳酸饮料中，都包含了要付给跨国公司的极大利润。在20年来持续快速增长的洗涤用品市场中，一家“宝洁”就可占领60—70%的中国市场。那么，一些中国传统产品的市场在未来入世情况下又将如何呢？

2001“上海国际汽车展”的尴尬

由于享有垄断权，“上海国际车展”和“北京国际车展”被誉为中国南北两大国际车展。两地媒体近来也常大谈“发展中国汽车业”的远大远景，得意之情溢于言表，自有一番舍我其谁的豪情。但今年6月举办的“上海国际车展”却意外遭遇了未曾预料的尴尬。原因很简单，今年12月份在上海将由国际著名的汉诺威公司承办一届国际汽车展。此消息一传出，通用、福特、丰田、大众、克莱斯勒、宝马、VOLVO、菲亚特等国际知名汽车厂商毅然决定不参加“上海国际车展”，甚至连国内的一汽、神龙也表示了“拒绝参展”的意向。在国际汽车业界，法兰克福、巴黎、东京、日内瓦并称“世界四大车展“。国内南北两大车展场地狭窄、设施陈旧，但收费却比上述四大车展高出许多。历年来由于只此一家别无分号，国际各大厂商为早日挤进中国市场也只好委屈求全。如今有了条件更好、收费更优惠、由国际著名展商主办的车展，拒绝参加“上海车展”自然顺理成章。可见垄断权利下的市场一旦决堤，被冲毁将是多么容易。措手不及的“上海车展”与“北京车展”组织者发现，历来独享的市场还未进入WTO就已受到了严峻的挑战。

“同仁堂”的疑惑

目前多数人还很难感受到WTO带来的市场压力，国内中草药（中成药）企业便是其中之一。因为中草药源于中国，是凝结了几千年中国人智慧的结晶。在世界上中草药领域谁的“科技含量”最高？当然应数中国人无疑，但奇怪的是目前国际中草药（中成药）市场中，中国占的份额只不足5%。那么国内市场的情况又如何呢？著名老牌中药企业“同仁堂”虽经国家扶持上市，企业资金得到了一定的补充，但至今在国内市场上依旧顽固延续古老陈旧的销售方式，致使自古著名的“乌鸡白凤丸”竟连一个新兴民营保健品企业的同品牌产品都卖不过，一旦入世，岂不是坐以待毙？！未来中国市场中的“同仁堂”老字号前是否需要再加个外文名才算完整？一个企业如不具备足够的市场营销能力，单指望“老字号”的余辉，单有传统的“秘方”与技术，不去学习和掌握现代市场营销技能，其生存环境必将在激烈的市场竞争中急剧缩水；上市“圈些线”，也仅能救一时之急，最终将难于生存。

如不努力，未来中国的中草药（中成药）市场并不一定就是我们自己的！

“白酒”行业能否保持纯净

国内“白酒”市场比起化妆品、保健品、药品、小食品等大众市场（相对于专业产品市场而言），情况有所不同。“白酒”市场目前尚无跨国公司加入竞争，正是因此，这一市场的竞争手段也明显落后。以目前白酒行业上市公司的佼佼者——两市赢利第一股“五粮液”的市场情况看，尽管已具备了包括产品经营、品牌经营、资本经营的较为符合现代化公司经营的雏形结构，但从产品经营及品牌经营这两大块的市场动作看，其行业的传统弊病还保留了不少，起码公司决策层至今尚无足够的“市场控制“意识，也不掌握“市场控制”技巧，品牌使用过多过滥，最终必将损害“五粮液”自身的品牌形象。白酒业龙头尚且如此，其他国内众多白酒企业的经营问题就更多，整个白酒市场运作思路混乱，市场技巧低劣。厂家除“广告战”外似乎只有低级“价格战”一招。经销商们在多年的价格战中更如惊弓之鸟，不惜低价、降价倾销，许多经销商不顾利润只赚厂家“返利”、“回扣”，以求快速脱手，更有只赚运费差价即降价抛售者。没有价格控制的产品，品牌形象必将大受伤害，且必然形成另一结果，即白酒市场中的假冒伪劣几乎遍地皆是，厂家打假是心有余力不足，这边打假未果，那边“金六福”变“金久福”、“泸洲老窖”的“擦边球”又搞得正经品牌厂家苦不堪言。大多数白酒品牌已被低层次价格战打得筋疲力尽，包括不少国内自古知名的老品牌也已在惨烈的“价格战”、“真假战”中渐被淹没，几近销声匿迹。

“白酒”业虽价格战打得惨烈，却还有不少“白酒”人暗自窃喜。大家认为在白酒这一领域不仅目前没有跨国公司的竞争压力，今后也永远不会有。因为至今还没听说有经营“白酒”的跨国公司，即使中国白酒业进步缓慢也无太多危险。殊不知三五年后，有着精明商业眼光的大型跨国公司一旦在中国站稳脚跟，对中国白酒业巨大的市场绝不会坐视不问，回手用大资金一并收购几家白酒大厂，一气搜罗几个白酒品牌，作个“跨国白酒老大”绝非难事。君不见，“康师傅”原本在台湾并非传统的食品加工企业，来大陆后敏感地发现了中国“方便面”这一具有巨大发展潜力的市场，便立即转行进入，不过数年已成中国方便面老大之一；近两年又快速发展成为中国市场“茶饮料”中的佼佼者，其品牌威力在中国大地上早已是家喻户晓妇孺皆知了。

酱油、醋本应是中国老祖宗的“技术”无疑，可如今举国上下众多超级市场柜台中，标有“中外合资”、“外资独资”的酱油、醋已比比皆是。如中国“白酒”行业还故步自封、自鸣得意、慢悠悠不图上进，三五年时间转瞬即逝，届时吃掉你的可能是食品行业的跨国公司，也可能是一家咖啡制造商，抑或是一家金融投资公司。

本土经验是中国市场的真经

碳酸饮料的现状，“康师傅”的启示，中草药尚不明朗的未来，还有“酱油、醋现象”等等，充分说明了未来的中国市场到底属谁还未可知。过去我们总说：跨国集团最看中中国的巨大市场。今天我们要说：跨国公司就要来与我们真刀真枪地争夺中国市场了。去年以来突然爆发的抢购“加油站”大战，决非科技层次的争斗，而是抢夺销售终端的直接市场拼杀。今后的中国市场上还将在更广泛的领域内出现类似的中外争夺战，包括我们的企业目前还不够重视的各类素质较高的“营销网络”以及相关的高级市场人才，如果我们的企业一定要等看到跨国公司用高价抢夺国内市场人才时才能意识到问题的严重性和危险性，就怕已没有挽救的余地了。

中国的企业必须警醒：在加入WTO后的中国市场竞争中，一个企业没有“科技”固然不行，没有“资金”也是困难，而失去了市场的企业，即使具备前两个因素也必将死路一条。“科技”和“资本”是当前中国企业最时髦的追求，但如果我们丢失了终极目标——市场，科技与资本都将归于无效和空谈。讲“营销”也好，讲“市场能力”也罢，中国的企业如再不能从生死存亡的高度去认识最终占领市场的重要性，彻底回摒弃传统落后的销售模式，代之以符合未来市场发展的科学“营销”理念指导下的正确市场运作，脚下的中国市场时刻有可能动摇甚至坍塌。我们不仿冷静想想，当今国内市场中有多少传统行业中还留有叫得响的品牌？有多少品牌的市场赢利能力还能不断增长？在WTO到来之际又有多少企业(包括一些在某个行业中已响誉数十年上百年的“名牌企业”)敢拍着胸脯，底气十足地说：未来的中国市场还是我的!

市场能力是中国企业严重缺乏的“软科技”之一。设备、技术我们还可以花钱买来，但市场能力却是“花钱”无法买到的，只有下苦功夫学习、研究、积累。

企业经营是个整体，科技、管理、资本、营销缺一不可；但一个在市场营销方面十分落后的企业，即使其产品有一定的技术含量，具备一定的资金实力，只怕也将好运不长。

那么，中国人对中国市场的运作思路与技巧难道真的无法与跨国对手匹敌吗?不，聪明的中国人自有优秀者出现。

青岛海尔的老总张瑞敏被请到美国高等学府讲课，决不仅仅是为了“作秀”。美国人十分清楚，在产品的科技含量上无须向我们学习，资本运作能力中国人更是无法比肩的。但是，由于中国市场的具体情况与欧美及世界其他市场不同，未来跨国公司在中国市场的竞争中心里最无数的就是中国市场问题。请张瑞敏讲课，讲如何发现洗衣机的洗地瓜功能，讲海尔的服务如何赢取中国人心，这些都是赢利于中国市场的诀窍，他们就是要研究海尔的中国市场运作的思路与经验。而国内的有关部门、专家学者、新闻媒体，包括企业自身对海尔经验学习研究的热情似乎比学习外国经验的热情低得多。其实，这就是运用中国市场最直接最宝贵的本土经验，它就在我们身边，比所有外国教材和案例重要得多。

冷静分析中国企业与跨国企业之间的利弊长短，不难发现在技术和资金上，中国企业不大可能领先，唯有市场——中国市场——跨国企业家们不可能比国内企业家了解得更清楚，在这个领域跨国企业尚无绝对优势可言。