昆仑：

谱写中国石油品牌战略新篇章

本刊记者  别清河 

2004年12月26日，中国石油集团作出统一使用“宝石花”标识。作为推进整体协调发展、建设具有国际竞争力跨国集团的重要举措，启用新标识引起社会各界广泛关注。

2005年1月1日，中国石油6大类27个品牌上千种石油化工产品外包装全部采用了“宝石花”新标识，产品商标名称则全部统一为“昆仑”，实现了中国石油过去单纯以服务功能为主的标识，向服务标识和产品标识统一的转变。

新标识的色泽与中国国旗的基本色保持一致，表明中国石油是中国的国家石油公司，体现了石油和天然气行业的特点；标识形状整体呈现圆形，体现了中国石油全球化、国际化的发展战略；十等分的花瓣图形，象征着中国石油主营业务的集合，红色基底凸显方形一角，不仅体现中国石油基础深厚，而且还寓意中国石油无限的凝聚力和创造力；标识的外观呈花朵状，体现了中国石油注重环境，创造能源与环境和谐的社会责任；标识的中心太阳初升，光芒四射，象征着中国石油朝气蓬勃，前程似锦。

中国石油天然气集团的品牌整合是全国乃至全球各大行业品牌整合中的一个典型案例。在进入９０年代之后，为了应对日益加剧的竞争，以及适合全球化下的品牌战略，一些领先企业都不约而同地采取了品牌整合的战略，特别是在消费类产品领域，这个趋势更为明显。如联合利华在护肤品领域收缩品牌战线，树立“旁氏”品牌作为旗舰；松下公司的品牌整合更是撼动工业界，为了谋求品牌集中所带来的长远发展空间，它甚至不惜将National这样的全球著名品牌都整合到Panasonic中去。在石化行业，随着生产工艺日益趋同，石油化工产品的竞争也越来越体现为整个产业链之间的竞争，并最终体现于强大的品牌优势，特别是在国际市场，品牌的作用更是其他手段无法弥补的。企业界流传着这样的话：一流企业卖品牌，二流企业卖产品，三流企业卖劳力。这句话透露出的信息表明，品牌已成为企业核心竞争力的集中体现。在国际市场上，出口产品在生产环节所创造的增加值只占30%，而70%的增加值来自以品牌为标志的研发和营销环节。国际知名企业无一例外地把品牌战略作为企业发展的重要战略之一。综观世界石油行业，壳牌、美孚、ＢＰ等企业都已经建立起了完整的产业链结构，并在此基础上建立起强大的品牌。

中国石油集团新闻发言人李润生同志说：中国石油标识整合，体现了集团公司“共举一面旗帜，统一品牌”的主导思想，体现了标识的继承性，充分利用原有标识的无形资产价值；）体现了公司的国际化形象和中国石油“奉献能源，创造和谐”的价值观；体现了油气行业特色，保持红、黄基本色调，做到元素简化，易识别，易传播；体现了注重社会公众对标识的认知，贴近公众、贴近消费者，在功能上实现服务标识和产品标识的统一。

“宝石花”本来是昆仑润滑油使用的股份公司产品标识。该标识成为中国石油集团服务标识和产品标识，充分体现了中国石油在激烈的市场竞争中表现出的理性。

在国际市场上，出口产品在生产环节所创造的增加值只占30%，而70%的增加值来自以品牌为标志的研发和营销环节。国际知名企业无一例外地把品牌战略作为企业发展的重要战略之一，石油化工行业更是如此。近年来，石化行业洋品牌纷纷抢滩中国市场。如BP、壳牌、陶氏、杜邦等公司，都是以品牌的影响力在中国市场打开局面的。

中国石油天然气股份有限公司原有27个化工产品以统一的“昆仑”品牌亮相市场，在业内引起不小的震动。化工产品品牌的统一进一步促进了中国石油化工产品销量的增长，“昆仑”品牌效应在化工市场凸显。今年1至2月，中国石油化工产品实现销量192.6万吨，与去年同期相比增长6.56%；实现销售收入110.19亿元，同比增长47.7%。中国石油统一品牌表明国内化工企业间的竞争已经从产品层面跃升到品牌形象层面。作为国内最大化工产品生产经销商之一的中国石油化工与销售公司，曾多次荣获“全国用户满意企业”、“全国质量服务消费者满意企业”、“全国质量效益型先进企业”等称号，中国石油27个品牌化工产品大部分是地方名牌产品。但是，由于没有统一的品牌，产品整体影响力不够，造成了品牌推广资源的浪费。这次中国石油统一化工产品品牌其影响和意义是不言而喻的。

有专家指出，目前国内化工市场产品良莠不齐，鱼目混珠，如果没有一个形象好、过得硬的品牌，便发挥不了品牌带来的市场竞争优势。中国石油化工与销售公司总经理孙立说，此次中国石油化工产品品牌整合的意义深远：一方面有利于打破中国石油化工产品内部区域性销售，更好地实行化工产品统销，发挥整体竞争优势；另一方面有利于产、研、销一体化管理，充分发挥中国石油化工生产技术的实力，实现整体协调发展，提升中国石油整体形象，扩大产品在国内外市场的份额。总而言之，中国石油通过全力打造“国内外知名的强势品牌”，扩大市场的影响力。

中国石油是一个英雄辈出的群体。图为刚刚获得先进集体和先进个人的百位代表合影。

同期，中国石油润滑油公司也做出决定，原来的“飞天”、“七星”、“大庆”等名字将不会再出现在产品包装上，取而代之的是昆仑天元、昆仑天骄、等“天”氏兄弟。这在“昆仑”的家族史上，又写下了浓墨重彩的一笔。中国石油润滑油公司总经理廖国勤说：“润滑油品牌的整合与中国石油在品牌整合的总策略上相符，正是本着集中资源，将品牌做大做强的原则，集中精力，重拳出击。”

各国的石油公司大多以润滑油做品牌载体，润滑油相当于石油公司塔尖上灿烂的珍珠一样。人们看到，伴随着品牌的整合、标识的统一，昆仑润滑油己形成了一个完全可以满足从拖拉机、摩托车到普通汽车和宝马、奔驰等高档轿车需求，覆盖整个中国市场各类不同动力档次的润滑油产品的品牌架构。昆仑润滑油在聚焦终端的经营方针指导下，运用朴实真切的服务性经营策略，从终端入手寻找出竞争对手的弱点，并针对性地创造出更多的产品附加值，不仅实现了与国际石油巨头壳牌共舞的目标，还正在成为国内润滑油市场第一品牌的有力竞争者。

据专家介绍，中国石油的昆仑润滑油公司与洋品牌相比的一个较大优势是，在进行产品研发时，采用本土化“专用性”研制准则，即充分考虑国情、气候、路况、车况等诸多因素，开发不同功效的润滑油。例如，中国的空气中风沙、尘埃多，风沙、尘埃进入燃烧室与曲轴箱会堵塞油孔，从而导致给油困难、功率降低，因此对润滑油的油溶性清净分散功能要求特别高。国际上的知名洋油大多是成熟产品，但来到中国后，如果不“入乡随俗”，那么它并不是中国用户的最佳选择。中国石油扎根中国耕耘了50年，从某种程度上来说，对中国车辆行驶的路况、气候的深刻了解是昆仑润滑油争雄市场的一张不容忽视的底牌。

作为2004年盈利第一的国有企业，中国石油的一举一动都引人注目。更换集团标识、统一产品名称的深刻变革充分说明在中国石油的企业战略中，全球化已经成为其重要内涵。过去，重组改制、海外上市，给中国石油带来了新的生机，促进了经营业绩直线上升，管理水平显著提高；现在，品牌的整合、标识的统一将为中国石油建设具有国际竞争力跨国企业集团的目标带来新的推动力。

可以说，一个个性鲜明，无疑将要跨越百年、始终领先国内外同类产品、具有国际竞争力的昆仑品牌，已经横空出世！