北京青年报：从地下室走向市场

唐元恺

北青传媒在香港挂牌交易。

在上世纪80年代后期，《北京青年报》还在一所小学的地下室里办公。如今，它早已搬进了自己的大楼，成为北京地区乃至全国最具影响力的综合性报纸之一，2004年广告收入突破了8亿元人民币。
“本报之所以有今天的成功，是因为我们及早地走向了市场，坚定走市场化道路。” 《北京青年报》常务副总编辑孙伟如是说。
《北京青年报》并不年轻。上世纪40年代后期北京《解放报》里面有一个青年专刊是其前身。毛泽东曾经给它改过稿子。由于种种客观原因，《北京青年报》停刊（上世纪60年代到80年代）20年，之后又复刊。所以《北京青年报》有两个生日，一个是1949年3月份，一个是1981年。但在进行市场化运作之前，它的影响力始终有限。
在中国各个省都有“青年报”，经常被称作“第二党报”，它们大都由中国共产党的助手——各级共产主义青年团主办并拨款，或者利用行政摊派发行。伴随着报业的市场化，现在拨款和摊派都没有了。曾几何时，全国青年报刊几近200家，目前消失、倒闭和被兼并的有一半以上，剩下的一多半也大都举步维艰。而《北京青年报》在十几年前就已经不搞摊派发行了。
“我们是坚定地、全方位地照着市场规律来办报纸。”1996年，《北京青年报》就在全国比较早地推出了自办发行，孙伟说这才符合市场的规律。在北京街头，人们经常可以看到戴着小红帽的年轻人，用自行车驮着当天的《北京青年报》。这家报社创立的“小红帽”公司早已是赫赫有名的报刊发行公司。
最近，电视的黄金时段经常播出《北京青年报》的广告。据总编辑张雅宾解释，做2005年的征订工作的同时，在电视媒体上做一些广告，是报社整个发行战略的一部分。但他同时指出，《北京青年报》走到今天，它的发行成熟度已是相当高的，有着成熟而稳定的读者群，“我们在电视上发广告，是一种品牌形象的塑造，更多的是想告诉读者，《北京青年报》在2005年，在未来还会向什么样的方向发展，是一种品牌的提升，是一种形象的塑造。”
按照孙伟的说法，《北京青年报》是最早把广告经营剥离出去的报社，即广告和报纸编采业务完全脱钩，在经营等诸方面都是公司化运作。
许多大报、主流报都建有自己的印刷厂，《北京青年报》却没有这样做。但这与实力无关。其决策者分析后认为，印刷能力完全高于需要，只要在其他的报社印刷机构投入一定的资金，占一定的股份，就可以了。“这样我们就掌握了主动权，可以完全市场化运作，可以得到最好的服务。”孙伟满意地表示。
《北京青年报》已经做成了一个名牌，品牌成为很大的无形资产，本身就可以吸引很多的读者和作者。尤其是读者已经不限于“青年”这样单独的群体。事实上，《北京青年报》拥有着相当一部分老年读者群。
“我们很早就很清晰地把自己的基本读者定位在高收入、高学历、高素质的人群，他们对社会的影响力最大。”孙伟说。
据孙伟介绍，《北京青年报》经常研究市场，“在市场化运作的过程当中，始终研究读者。”
“市场是细分的，对《北京青年报》这样品位的报纸来说，现在的读者年龄，应该说是合适和恰当的。”张雅宾指出，“只是我们自己不断地提醒自己，就是说除了这样的主流人群之外，还存在其他年龄段和层次的读者，我们也应该积极争取，不应该放弃，包括应该及早地把更年轻一些的读者尽可能地争取过来。”
张雅宾表示，“自从《北京青年报》转变为一个综合类的新闻报纸以后，实际上定位已经变了，如果一定要和名字有什么互相联系的地方，我们希望用青年的视角观察世界，报道世界，青年的视角丰富多彩，我们的报道也是丰富多彩的。”
目前中国很多报纸还普遍采用编采合一的做法。一个记者出去采访后写出稿子，然后再做编辑，整个的流程是一个人完成的，这种采编合一的状态，对初期创办的报纸来说比较高效，也节省人力。但是一个报纸发展到比较成熟的阶段，采用这种方式会在质量控制、科学运转等方面出现问题。2003年，《北京青年报》把编辑和记者岗位彻底分离，像流水线那样，记者把文章放在平台上，然后编辑根据情况在平台上寻找。报社高层认为这才适合“大企业的流程”。孙伟强调，注重市场化，就是要把报社作为企业来经营，“编辑部的组成机构，对报社的高速运作来说是非常重要的。”
“还有一个重要原因，这就是防止编采合一会导致的发一些走后门、以权谋私的‘关系稿’的可能性。”孙伟说。
在市场化的浪潮中，《北京青年报》培养了大批人才，在很多报社的编辑、记者乃至领导岗位上都能够看到曾经是“北青”报人的身影，成为其新的竞争对手，但整体上共同推动了中国报业的发展。
孙伟说，现在《北京青年报》已经上市，“本报是中国第一家直接上市的纸媒体”。
《北京青年报》已经形成了“五报一刊一网”的格局，其社长张延平表示，“北青”要打造的是传媒集团而不是报业集团。
“这是我们自己的一个追求，现在中国的报业一般是报业集团，还没有传媒集团。”张雅宾指出，他们在事业发展的过程当中首先立足于把报纸办好，但是“单纯地走一个媒体发展的模式也是很难做好和很难持久的”。他认为信息产业无非就是内容产业，“我们始终是做内容的，做内容的一个机构，对外的输出方式和输出模式应该是多样的，应该是多媒体的传输方式。” 他理解传媒集团的核心实际上就是在内容提供商这样的一个总的定位下，把所能够制造的，读者所希望、需求的内容通过多种途径传送，这样的传送在传播模式上就形成了跨地区、跨媒体和跨行业，“如果能够达到这一点，我们的事业发展目的就达到了。”他说“传媒集团在某种程度上，比报业集团更符合信息产业的发展规律，更应该成为我们这种职业追求的一个方向”。
北京的报业竞争越来越激烈。多家中央级媒体正在和外地报业军团联合，以攻打和分割北京的报业市场。此外，几家大型的国际报业集团也盯上了北京，如果有机会他们会大举进攻。张雅宾称，“我并不惧怕竞争”，尽管他每一天都能感受到面临着对内容的把握和对整个经营提高的双重压力。

 

唐元恺：《北京周报》记者。