中国传媒：机遇和挑战

本刊记者 徐晓燕

维亚康母公司访华与上海文广新闻传媒集团洽谈合作。

外国传媒进入后,会对中国传媒产生怎样的影响,带着读者普遍关心的一些问题,《今日中国》记者采访了喻国明教授。
今日中国:您认为中国传媒产业现在面临的最大发展契机是什么？
喻国明:中国传媒产业目前面临的最大的发展契机，我认为有两个：一是从社会发展的角度看，我们国家已经由过去的计划体制转型为市场体制，这其中孕育着传媒产业发展的巨大的机遇和空间。二是从技术革命的角度看，传媒产业由于计划革命的更新，极大地释放了传媒产业的渠道空间，使过去有限的、稀缺的传媒的渠道资源得到了极大的释放，呈现出一种相对过剩的态势。由于这种过剩的出现，对于现有的传媒理论和传媒实践都有极大的改写。
今日中国:为什么大家都看好传媒产业？传媒产业真的是暴利行业吗？
喻国明:传媒产业之所以成为令人瞩目的最具有发展潜力的产业类别，是因为它在现代社会生活当中的作用所导致的。我们都知道现在社会的一个发展趋势是社会各部门的连接、协调变得越来越重要，而传媒产业是专门就社会的协调和社会的连接而做工作的一个产业。因此社会有机化程度越高，传媒产业在现在社会发展中的地位和作用就越重要。至于传媒产业是否是暴利行业，主要是对“暴利”这个词的定义和解释，我们所指的“暴利”不是指那种不劳而获等等非法手段获得的所谓的“暴利”，只是说它比其他行业具有超出一般行业平均利润率的高利润回报。当然，高利润和高风险是联系在一起的，不然的话，如果它没有相应的风险和技术门槛的话，任何高利润行业也会在瞬间变得利润平均化。所以，传媒产业是一个有进入门槛、有进入难度的一个行业，风险也是很大的。
我们之所以说传媒产业可能是中国最后一个暴利行业。这是基于两点考虑，一是因为中国的传媒产业过去不被承认产业性质，只是到了上世纪90年代中期之后，这种性质才开始被正式地认定下来。中国的传媒产业真正进行产业化运作，不过是五六年时间。因此，传媒产业市场开发的回报率将会很大。二是从整个的世界经济发展的角度来看，包括传媒产业在内的知识经济和创造性产业，是最具有成长性的一个产业类别，因此从发展的角度来说，传媒产业作为知识经济的组成部分，也具有相当的成长性。目前，中国媒体产业正处在一个需要规模化发展的阶段。规模化发展的阶段对于传媒产业来说，是一种大投入大产出，小投入不产出的投入产出的效应。如果你的投资不够一定的规模的话，就不可能产出相应的市场回报。而我们国家的投资市场的一个现实是，大量的投资很难找到能够有效产出稳定利润的行业部门，因而媒体正在这种条件下被大家所看中。
今日中国:投资的制约条件有哪些?
喻国明:对于媒体产业的投资，虽然是高回报的，但是也有相应的制约条件。至少有三个制约条件，第一，它需要足够大的投资。今天的媒体行业，已经进入到赢家通吃的时代，已经建立了市场进入的规模门槛。第二，媒体是要做品牌的，其亲和力、影响力和公信力的形成必须走长期线路。第三，媒介投资是以人为核心的智慧型的投资，应该注重高智商、高智力营造的相配套投资，甚至包括对人本身的自觉性、主动性、创造性的尊重和保护以及激发。

音像市场蕴藏巨大商机。

今日中国:中国媒体和国外成熟媒介的差距表现在哪些方面?
喻国明:中国媒体和国外成熟媒介的差距，不仅仅表现在资金规模，而且还体现在完善的产业链和支持系统方面，而产业链和支持系统方面所存在的差距应该说比资金规模的差距更明显一些。中国媒体基本上是一盘散沙，属于是单兵作战，自给自足的经济。而国外的媒体都形成了产业链和支持系统，东方不亮西方亮，进入中国以后，甚至可以在某一个特定的阶段或特定的环节上大赔其钱。一方面是因为它赔得起，另一方面其实它很可能在其他的产品链的产出方面获得更大的回报，这是中国目前的产业链所缺少的。 从媒体产业而言，在内容上需要高度的本地化，但是在整体运作上将是一个全球化运作的行业。这也就意味着中国加入WTO以后，随着这些跨国传媒巨头提供更好的平台，服务于中国的十几亿潜在的观众、读者，势必冲击中国媒体的发行量、广告投放等等，但是对于潜在市场的影响肯定还不仅仅这些。
WTO对我们的影响是非常巨大的，这个影响不仅仅是说某些外商的产品可以进来，更重要的就是他对人才，对市场的竞争的架构，对整个游戏规则的影响。说到对策，可能是两个：一是认真学习发达国家先进的传媒运作经验和模式，努力使自己成熟和长大；二是因为传媒产业是一种对于本土化有着特殊要求的行业，因此充分依靠本土亲和的优势，与本土的资源、客户及受众建立起全方位、立体化的联系，努力使自己成为“全能冠军”，这样，当外部世界的强势媒体进入时，以其 “单项冠军”和我们的“全能冠军”竞争时，我们也许就能立于不败之地。
今日中国:中国传媒产业市场有多大？
喻国明:传媒市场的规模实际上由这样几个方面构成：一是它的广告经营市场，目前中国传媒业的广告市场的总体规模大约在1000亿到1200亿元，这是实际的营业规模。如果考虑到传媒出版物，比如说音像制品、报纸、刊物的销售等等，同样有1500亿到2000亿元的营业额。至于说到它的衍生产品，比如说传播的设备、接收的设备、传媒产业的相关的专业产品等等，这个数额就更大了。
今日中国:国外传媒大鳄什么时候会大规模进入中国传媒市场？
喻国明:事实上，国外传媒已经以各种方式"悄悄"地进入到中国传媒市场。至于说到规模，这是一个渐进的过程。对于国外传媒进入中国的方式来说，有很多选择的空间，如资本渗透的方式，内容合作的方式，经营广告、经营渠道的方式等等，这都是一种进入。应该说在非渠道掌控的意义上来说，国外传媒的内容进入到中国、国外的资本进入到媒体的经营领域，目前的规模已经不算小了。至于什么能够进入到渠道掌控或者合作经营这个层面上，这需要在体制面上有一个开放的过程，进行必要的制度安排。我认为国外传媒进入到中国的未来的形式很可能是一种类似于像混合经济的形式，而不是那种人们所想象的“空降部队”式的进入，更大程度上它会采取一种本土化合作的方式，比如说在资金、在内容、在团队、在经营各个环节当中可能兼有本土的、外资的、民营的这样一种情况出现，也就是说它是一种混合的状态。当然，要做到这一点可能还不是最近三五年可以实现的，这要在中国的传媒政策、传媒体制方面要有一个相应的变动和开放，才有可能实现。但是我认为这是一个趋势。顺便说一句，我认为对于国外传媒进入到中国叫“狼来了”的这种说法是不准确的，国外传媒带来了很多内容、管理经验、经营模式等等，都是对中国的现代化、对提升中国人的现代化素质、提升中国传媒的经营和发展的水平都是有极大益处的。在这种混合发展的、存在竞争的格据之下，中国的传媒业只会越来越好，而不会是全军覆没。

外资影院走俏上海。

今日中国:中国传媒靠什么应对国外传媒巨舰的进入？
喻国明:中国传媒就目前的现状而言，还是相对弱小的。靠什么来与国外传媒进行市场竞争，守住自己应该守住的市场份额呢？我想除了某种体制和政策的安排之外，中国的传媒人对中国的文化、中国的社会有着深刻的理解和全方位的联系。因此，他有更多的社会支撑点，而国外传媒只是单项冠军，而中国传媒如果从现在开始修炼自己的话，有可能成为全能冠军。那么，以单项冠军来跟全能冠军竞争，其胜负格局和在哪些方面具有强势、哪些方面具有弱势，实际上还是有竞争的余地的。对于中国传媒而言，重要的是要做好两件事：一件是占据具有某种原创性的和独特价值的内容生产的高地。第二，是要在终端的把握方面建立起一种精确营销和全方位建立跟终端联系的格局。也就是说，把握内容高地和把握最终的终端，会成为未来传媒市场竞争的两大制高点。
今日中国:《北京青年报》上市，它的前景如何？传媒产业的最终出路就是上市吗？
喻国明:上市只是传媒产业筹集资金和进行市场化发展的选择之一。上市毕竟是一种引入社会资金、外部资金的一种有效的方式，它能够极大地改善媒体的经营目标结构，更大程度上对社会负责，对投资者负责。但是上市只是选择之一，只有当媒体的发展需要巨额的资金作为支撑条件的时候，上市才是一种必要，前提是你的目标、你的盈利计划都是现实可行的，如果仅仅为上市而上市，筹集来的资金没有具体的、有效的运用的目标，那么上市也会成为媒体发展的一种制约性的因素，并且媒体上市之后要受到市场的诸多监管，它所面对的社会约束会更加透明化、程序化，这样一些约束性的内容是我们目前传媒管理层还不太熟悉、不太习惯的。所以，上市是一把双刃剑，它对媒体来说既是发展的一种可能的选择，也是一种约束和限制，这一点是要看的比较清楚的。

 

喻国明，男，1957年9月生于上海。1989年获得中国人民大学博士学位。现为中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师、中国人民大学舆论研究所所长、《新闻与传播》主编。主要研究领域为发展传播学理论、新闻体制改革和新闻传播效果理论、中国民意测验的理论与方法。
喻国明的主要的学术著作有：《中国新闻业透视》、《中国民意研究》、《媒介的市场定位》、《解析传媒变局》、《传媒影响力》、《变革传媒》、《传媒竞争力》等10部专著。另有200余篇公开发表的学术论文和调研报告。