珍贝：羊绒衫市场的赢家

陈玉荣    孙 莉

精心点缀，创造个性产品

1986年以20多平方米的家庭小作坊起步，从卖别人的羊毛衫开始；到1989年有了自己的羊毛衫产品；1997年生产自己的羊绒衫，2003年形成羊毛衫、羊绒衫、羊绒大衣、真丝内衣等系列产品。从600元起家，到固定资产达到3亿，年销售额达到6亿，“珍贝”实现了跨越式发展，也成为羊绒市场名副其实的赢家。

前不久，记者从国家信息中心开发部、北京商业信息咨询中心公布的《北京市亿元商场市场调查报告》中发现，历来不事张扬的“珍贝”羊绒制品，不论按“品牌零售额”还是“品牌零售量”排序，“珍贝”羊绒制品均名列第一。此前“珍贝”羊绒制品已连续5年夺得北京市亿元商场销量第一名，连续3年被国家统计局、中国行业协会评为“全国同类产品羊绒衫销量第三名”。

一直低调的“珍贝”究竟凭借什么在消费者中留下口碑，创造奇迹？

近年来羊绒衫成为消费者的新宠。一些城市大型商场中甚至出现了百余种羊绒制品品牌同时登场的“盛况”。

不同于国内一些品牌轰轰烈烈的广告促销之路，“珍贝”如何在激烈的市场竞争中创造了销售奇迹？记者采访了浙江湖州珍贝羊绒制品有限公司总经理邱淦清先生。

抓住机遇拓市场

邱淦清先生的风格是和风细雨，谦和谨慎，一如他执掌的企业。

1986年，邱先生只身一人来到北京，把别人生产的羊毛衫拿到北京市场销售。开始，仅雇了3名员工，每天登着三轮车往各商场送货。当时的办公场所是临时租赁的民房。

1989年，邱先生自己生产羊毛衫，由于他销售的产品质量好，价格又合理，很快“珍贝”羊毛衫就在北京市场上“火”起来，旗下拥有了200多名员工和价值700万元、面积数千平方米的办公大楼，邱先生在北京淘到了“第一桶金”。

进入90年代，越来越多的消费者把眼光盯住了“软黄金”羊绒衫，羊绒衫成了冬季时尚的“代言词”。他在经营中交了许多羊绒界的朋友，开始代理销售羊绒产品，销量大时成交量甚至达到1亿元。正是这一经历，使他对羊绒衫市场的整体状况和消费者的需求，有了切身的体会和进一步的了解。凭借对市场前景的准确把握，邱先生一边做着自己的羊毛衫，一边把“触角”瞄准了羊绒衫。

1997年，邱先生的“珍贝”羊绒衫正式推向市场。

市场崛起的奥秘

时尚典雅的“珍贝”产品

此后，随着国际羊绒市场的大起大落和中国的羊绒市场的鱼目混珠，中国的羊绒产品普遍走入低迷。然而当时面市不久的“珍贝”却一路走得相当稳，销售量和销售额连年攀高。在被人称为市场风标的北京，销量一路领先。

“珍贝成功的奥秘就在于跟上国际潮流，贴近消费者，不断创新”。邱总动情地说，这几年我们扎扎实实做市场，“人无我有，人有我强”，我们的产品款式新，功能新，再加上我们几年如一日的售后服务，留住了成千上万的回头客。

“有不少人，买我们的产品是冲着款式和服务来的”。邱总说，要在强手如林的羊绒界做大做强，取得消费者的信任，我们没少动脑子，有些举动具有一定的前瞻性。

我们对消费者承诺，买我们的产品可以十天内无条件退货，两年内免费清洗，旧羊绒衫可以低价以旧换新。为了使产品能够赢得市场，公司十分注重由专业人士组成设计中心，设计师、市场调研员、营业员、代理商共同参与产品的研究和开发，在新产品开发前期就做了大量的准备工作，根据从市场上所收集的各种的款式、颜色、尺码等情况，进行市场分析预测目标市场，分析国内不同区域的流行元素、颜色、面料，锁定目标消费群，寻求市场立脚点。

“珍贝”早在1995年就引进了电子化物流管理系统，起步之初的1998年，在原来羊毛衫厂的基础上，我们建成了羊绒纺纱厂，引进英国、德国、瑞士、意大利、日本等国际一流设备，2000年重新更换了目前国内最先进的管理控制系统，还将300多名大学本科以上学历的人才吸纳进来。到2002年底，“珍贝”已拥有600多亩的生产基地和研发基地。我们还投资1亿多元人民币，成为浙江省在杭嘉湖平原一带投资最大、规模最大的全能型的毛纺织联合民营股份制企业，从事羊绒制品开发、设计、生产、销售，羊绒原料采集、分梳、清洗，羊绒制品纺纱、织造、整理、成衣等，2002年新增土地100亩，增制了纺纱、织衫流水线，年产羊绒衫100多万件的二期厂房即将使用，更使“珍贝”如虎添翼。

邱总说，针对羊绒制品原有的不易洗涤，易起球的弱点，我们与清华大学、北京大学合作，开发了可机洗、抗起球羊绒衫；针对现在人们容易受电脑、电话、手机、微波炉、电冰箱等电磁波的辐射和污染，我们开发了专利产品防辐射羊绒衬衫，已经得到了国家有关部门的验证，各项指标均达到了防辐射的标准，投放市场后，很快得到广大消费者的认可。针对国内羊绒市场款式老调，几年变化不大的状况，我们在款式上不断翻新，与国际流行同步，推出七分袖、短袖羊绒衫，花样上增加了镶嵌、镂空的工艺，使羊绒衫向时装化靠近。

拓展市场有技巧

曾听一位羊绒界的资深人士讲，在营销上，邱总特别有技巧。其中一个重要的因素就是他重新定位了自己与加盟商之间的关系，脱离一些公司惯用的“你拿钱，我给货，看似加盟，实为‘批发’”的加盟方式，而是通过一系列人性化的措施，真正与加盟商形成利益共同体。

“只有加盟商做大了，公司才能做大。” 珍贝除了给加盟商配货，还充分去考虑如何帮助加盟商选择什么样的商场，如何陈列，如何控制库存，如何把握控制上货节奏，如何培训导购销售技巧等。此举不但加强了品牌终端管理和控制体系建设，为加盟商提供了优质服务，更提升了珍贝的品牌效应。

几年前，按别人的程序，刚刚起步的羊绒品牌应该主攻领导时装潮的杭州、上海，而“珍贝”却从竞争对手争夺非常激烈的地方跳出来另辟蹊径，对北京及北京周边的市场用力拓展。邱总坦言当时是看准了北京的文化氛围、消费水准和辐射作用。近几年，在各地代理商的大力配合下，“珍贝”以北京为中心迅速在全国铺开，除北京外，还在上海、西安、济南、重庆、成都、广州、沈阳、石家庄、天津、兰州、太原等地分别建立了18个办事机构和分公司，珍贝大踏步进军市场的速度和效率，验证了珍贝市场决策的正确。

1997年公司成立的海外销售部，则更拉近了“珍贝”与国际市场的距离。珍贝系列出口美国、意大利、日本和东南亚以及香港、台湾地区，成为世界多个著名品牌的优秀供应商。同时还与美国著名的百货商场进行合作，签署了在这些国家经销“珍贝”羊绒衫产品的协议，并正在成功运作。 

打造品牌扬帆起航  

有资料显示：中国已经从世界第一羊绒资源大国，发展成为羊绒生产、加工、销售、消费的世界第一大国。全世界年产量1.5万吨左右的羊绒，我国就占了约70%。中国羊绒衫的产量位居世界之首，占世界总产量的三分之二以上。

邱淦清先生在第六届全国优秀企业家经济论坛会上

邱总说，中国的羊绒工业虽然只有30年历史，深加工产品问世不过20年，但拿较好的中国羊绒制品与具有170年历史的西方羊绒制品相比，无论是技术设备还是工艺设计及花色款式，均已相差不大。当然，实事求是地说中国羊绒制品的品牌知名度与国外还有一定的差距。“近年来，我国羊绒及羊绒制品年出口额超过4亿美元，国内市场也还远未饱和，这就为我们准备了广大的发展空间。塑造品牌，提升品牌的知名度应该是入世后我们着力解决的大事。"

珍贝公司集中精力，以专业人士为核心，对品牌进行了全方位、讲究实效的策划。2002年“珍贝”建立了连锁专卖店体系，通过ISO9001国际质量体系认证，全面推广品牌视觉识别系统（VI）和形象规划系统（SI），树立“珍贝”的品牌性格，进行全方位品牌管理。同时，通过协办国内大型会议活动对品牌进行推广和提升。

2003年1月，在北京人民大会堂举办的《中国百名优秀企业家奋斗史》（第六卷）首发式上，“珍贝”作为本次会议的协办单位，为前来参加会议的国家领导和全国各地的优秀企业家提供的“珍贝”羊绒衫、羊毛衫产品，深受与会者喜爱。邱淦清作为中国百名优秀企业家代表在会上所做的发言，反响热烈。2003年3月，“珍贝”参与协办《中国消费者报》与中国消费者协会在杭州举办的会议，得到了各地消费者协会领导的认可。聪明的珍贝人借活动巧妙造势，宣传提升了自己的品牌。