青岛啤酒热遍台湾

 

文/汤学礼 

 

在台湾，青岛啤酒招贴画随处可见。

2003年2月15日，农历正月15日，标有“专供台湾地区销售”的40万箱青岛啤酒从青岛港起运台湾省市场。此刻依然沉浸在羊年新春气氛中的台湾，市场上“青岛啤酒热”再度升温。青岛啤酒自去年4月入台后，正在改变着岛内的啤酒市场格局。青岛啤酒的热销，引起了台湾多家媒体的关注。据台湾《经济日报》报道，台湾加入世贸组织后，扩大开放酒品进口，大陆青岛等知名啤酒自去年4月进入台湾市场以来，不到一年在岛内已拥有约10%的市场占有率。几乎同时，青岛市经贸委也公布了青岛啤酒攻台的战报：2002年青啤出口台湾啤酒31663千升，创汇1894万美元，分别占全公司创汇额和出口量的43.4％、49.3％。

2003年2月13日，记者了解到：目前，大陆的青啤、华润、燕京三大啤酒品牌（记者所在的山东烟台市的烟台啤酒及山东的无名啤酒也在台湾有售）都已进入台湾地区，但青岛啤酒在台岛的风头无人能抢。综合各方面的信息，可以肯定地说，青啤强势登陆台湾，正在给岛内传统的啤酒市场格局带来重大影响，一场空前激烈的啤酒商战还将愈演愈烈。  

突袭台岛市场

青岛啤酒是中国最早生产啤酒的企业，也是世界知名品牌。自1954年大批量出口以来，青岛啤酒进入世界40多个国家和地区，并建立了自己的分公司，成功构筑了美洲、欧洲和东南亚三大海外市场，并成为国际市场上档次较高的知名品牌之一。然而，受制于多种因素，对近在咫尺的台湾岛内市场却毫无建树。

据青岛啤酒进出口公司负责人介绍，早在1989年，青岛啤酒就将台湾地区纳入了主要境外销售目标，并酝酿进入台湾。2000年初，青岛啤酒高层就为进入台湾市场做了大量准备，并将台湾与香港一起列入进军全球市场的跳板。据台湾官方分析，台湾啤酒市场容量约在350亿元至400亿元新台币之间，一直以来是台产啤酒的天下，台产啤酒的2000年市场占有率为82.2%。来自日本等国的一些知名啤酒品牌在岛内也占据了不小的市场份额。

青啤高层预感到台湾的烟酒禁令将开禁，即组成了专门机构对台湾市场形势进行研判，并认为要进入台湾市场，必须借助岛内强势零售企业的市场网络，采取瞬间覆盖、突袭式进入的方式。

2002年2月，台湾当局终于取消了对大陆啤酒入岛的限制。青岛啤酒公司迅速作出反应，派员深入台岛，寻找合作伙伴。而此时，岛内业界一些零销业巨头也已将青啤锁定为合作目标。很快，青啤与在岛内拥有完善销售网络的台湾三洋维士比集团搭档。台湾三洋维士比集团是岛内一家大型健康饮品制造商和销售商，直接拥有4万多家零售点，且早就有借助青啤，涉足啤酒产业的构想。

青啤总经理金志国亲赴台湾，与三洋维比集团就青岛啤酒的市场定位、进入方式和广告支持等进行了探讨，并作了周密策划安排。4月18日，青岛啤酒以迅雷不及掩耳之势全面进入台湾，并在72小时内，摆上了岛内3万多个零售点，覆盖了整个台湾市场。短短1个月，销售青啤30万箱，之后青啤掀起了席卷全岛的“青岛啤酒台风”。去年8月份，青岛啤酒创下了单月销售80万箱的记录。也就在这个月，在仅有2000万人的台湾，消费者共喝掉易拉罐青岛啤酒1920万听！

对于青岛啤酒入台后的热销场面，岛内外媒体曾作过大量报道。从去年4月下旬起，在台湾地区，从北到南的一些超市、连锁便利店、传统便利店、餐饮酒店和台湾特有的众多“槟榔店”，青岛啤酒受到强力追捧，引发了一波不小的“青岛啤酒热”。

岛内外经济界人士普遍认为，青啤成功的原因除了其品牌形象早为岛内民众认同外，还特别在于三洋维士比集团的强力配合。2002年9月15日，大陆某媒体记者专程来到位于高雄市的“三洋维士比集团”大楼23楼，现场采访了“台湾青啤股份有限公司”的董事长叶丰荣。据叶先生介绍，一直以来，“三洋维士比集团”认为青岛啤酒是啤酒市场最佳的追求目标，过去虽有其他世界知名的啤酒公司通过各种管道来与他们接触，但他们坚定地认为“青岛啤酒”是最佳的合作伙伴。在与“青岛啤酒公司”经过认真细致的谈判后，“三洋维士比集团”与“青啤公司”合作成立了“台湾青啤股份有限公司”，取得了青岛啤酒在台湾的独家代理权。在青岛啤酒获准进入台湾后，青岛啤酒正是利用三洋维士比集团公司已有的3万多个销售点，在台湾市场抢滩成功。记者于2003年2月18日晚，点击三洋维士比集团HOKIA网站 ，首页上“台湾青啤：世界经典 国之精华”的广告赫然入目。三洋甚至在自家网站上创办了《台湾青啤》杂志（目前已办了7期），专门向民众介绍青啤。三洋公司的庞大销售网络和积极配合，无疑是青岛啤酒远程奔袭台湾市场成功并热销的重要因素。

此外，青啤的成功还在于其强有力广告支持和市场定位，其广告策划也十分成功。产品运抵后的三天内，青啤招贴画已遍布台湾的连锁便利店、中型超市、传统零售商店、餐饮酒店和槟榔摊等五大商品通路，各大卖场都出现青岛啤酒的海报，高速公路上也树起了青岛啤酒的巨幅广告牌。而在价格上，青啤也一步到位--30台币的听装售价只比当地品牌高一两元。  

遭遇“台啤”反击，青啤就地设厂  

台湾青啤（股）公司龙泉啤酒厂开工动土典礼。

青岛啤酒热销台湾，并抢占岛内较大市场份额消息，引起了台湾本地啤酒界一时恐慌，转而反扑。台湾的啤酒老大“台湾啤酒”去年夏天开始在岛内各媒体加大了广告投放力度，甚至喊出“左踢喜力、麒麟、美乐，右打青岛啤酒”的口号。面对青岛啤酒的强大攻势，岛内啤酒霸主不敢稍有怠慢。业内人士认为，青岛啤酒尽管热销台湾，但其已占有的市场份额与“台湾啤酒”65%的市场占有率不可同日而语。至少从目前看，青岛啤酒还没有取代台湾啤酒的可能。

但也有市场人士认为，面对青啤的巨大品牌优势和已形成的市场态势，台湾啤酒岂敢小视，并认为台湾啤酒反击时机把握准确，且有力。青岛啤酒是在岛内啤酒市场上一路春风得意的台啤遭遇到的第一个强敌。台啤过去数十年在台湾从未面临这么大的竞争压力。2001年台啤的总营业额约为200亿台币，市场占有率达到了83%。目前，由于青岛啤酒的冲击，台啤的市场占有率已降至60％左右。因此，台啤不得不大打广告，以图挽回流失的市场。台啤标榜新鲜，因为唯有占地利之便的台啤能现产，现供当天生产的啤酒，别说欧美，日本最快也要近两个月才可送达的进口啤酒无法与之相比，就连一水之隔的青岛啤酒最快也要一周才可送到。在这场啤酒大战中，“打新鲜牌”是台啤狙击青岛啤酒的主要法宝。

长途奔袭台湾市场，青岛啤酒也是迫不得已。青岛啤酒境外作战，一贯的风格是就地设厂就地销售。面对台湾啤酒的封杀，青岛啤酒果然打出了就地设厂的一招。

2002年8月30日晚，青岛啤酒股份有限公司宣布，该公司己与台湾三洋药品工业股份有限公司签署了合作框架协议，双方将以合作方式在台湾高雄市建设一间生产规模为年产10万吨的啤酒厂。

青岛啤酒通过水路运至台湾路途长，存有种种不稳定因素，在一定程度上制约了青岛啤酒在台湾市场上的拓展。鉴于按照先市场后工厂的“销地产”原则，目前青岛啤酒在台湾设立啤酒生产基地的条件业已具备，青啤公司遂作出了与台湾三洋药业公司合作建厂的决定。

据青啤公司透露，由于受相关政策的限制，目前青啤公司的输出仅限于技术支持和商标许可使用，即在该啤酒厂建设期间由青啤公司的技术人员以青啤的工艺进行规划设计，并在工厂完工后有条件地允许该啤酒厂生产青岛啤酒。一俟政策宽松，双方再进一步扩大合作范围。

青啤公司总裁金志国说，青啤公司将抓住在台湾建设生产基地的有利契机，进一步扩大青岛啤酒在台湾的市场份额，为青啤公司的海外发展策略积累有益的经验。

目前，这个台湾的工厂已经开始动工，设计年产量10万吨，到时将直接供应台湾市场，而目前台湾地区无法回收的青岛啤酒瓶到那个时候就可以回收利用，青岛啤酒在台湾市场的运作成本将大幅度下降。台湾青啤公司副总经理蔡清富预计，两年内，青岛啤酒在台湾可望拿到20%到25%的市场占有率。  

借美商之力拓台岛市场 

青岛啤酒现代化生产线

目前，青岛啤酒由于在岛内占据的市场份额较小，对台湾啤酒强势地位影响不大。受到青岛啤酒冲击最大的主要是进口品牌。青岛啤酒在台湾设厂的消息，经台湾岛内媒体广泛报道后，市场人士对台湾啤酒市场的前景作了展望，认为青岛啤酒的最终意图在于独霸台湾市场。依青岛啤酒目前的实力，这也并非不可能。业内人士预计，青岛啤酒在台设厂投产之日，就是与台湾啤酒决战之时。

青岛啤酒下一步真的想鲸吞台湾吗？近来，许多媒体从种种迹象判断，青岛啤酒似乎已有了用五年时间通吃台岛市场的总体设想。尽管青啤决策层对此出言颇为谨慎，但一些敏感的媒体记者仍捕捉到了一些蛛丝马迹。其证据之一，就是青岛啤酒总裁金志国最近的一次谈话。金志国对某媒体记者说：“台湾的康师傅、统一方便面占了内地60％的市场份额，可口可乐、百事可乐几乎垄断了中国碳酸饮料市场，而台湾才50万吨的销量。我看好那里的市场，更看好中国的整个经济前景。”

据了解，台湾啤酒市场容量在50万吨左右，15％的市场份额由进口啤酒占据，其余则为当地的台产啤酒所控制。而台岛业界人士分析，台湾啤酒市场总体消费能力应可达到70万吨，还有20万吨的发展潜力。对如此巨大的市场前景，已完成祖国大陆市场战略布局的青岛啤酒公司显然不会等闲视之。

市场人士认为，依青岛啤酒目前的实力，5年，甚至更短的时间，取代台湾啤酒，不会是一件很难的事。其理由有三：一是品牌优势支撑。青岛啤酒在岛内拥有很强的品牌亲和力。二是青岛啤酒全球化战略需要台湾。已基本完成大陆啤酒市场布局的青岛啤酒，将其战略重心加速向海外市场转移已成必然，而台湾地区则是青岛啤酒全面走向世界的重要跳板。最重要的原因还在于青岛啤酒获得了世界最大的啤酒生产商……美国A—B公司的资本支持。青岛啤酒自身的实力自然不必说，去年又与美国A－B的合资，青啤拿到了急需的资金，总金额为1.82亿美元的定向可转换债券。

但是台湾啤酒独霸台湾市场几十年，树大根深，其地位不易撼动。青岛啤酒入主台湾市场前程仍充满变数，其道路之漫长是可以想像的。