Les entreprises chinoises de designer toys suscitent un engouement mondial avec leurs produits innovants.
Deux clientes montrent des peluches Labubu dans le magasin Labu’Tique, à Anaheim (États-Unis), le 25 juin 2025.
De Paris à New York, en passant par Londres et Milan, Labubu s’est imposé comme une star planétaire. Ces figurines du fabricant chinois de jouets Pop Mart, avec leur fourrure douce, leurs yeux expressifs, leurs dents pointues et leurs oreilles de lapin, ont déclenché une véritable frénésie d’achat, aussi bien en magasin qu’en ligne.
La famille de Labubu compte plusieurs membres, chacun possédant un nom et une histoire unique. Créés en 2015 par l’artiste hongkongais Kasing Lung pour son livre illustré
Fondée en 2010, Pop Mart est une entreprise leader dans le secteur culturel et du divertissement en Chine. Au cours de la dernière décennie, la société a bâti une plateforme intégrée couvrant l’ensemble de la chaîne industrielle des designer toys. À l’instar de Pop Mart, de nombreuses entreprises chinoises ont vu leur chiffre d’affaires exploser, transformant ainsi la perception du « Made in China » dans l’industrie du jouet grâce à leurs produits innovants.
Les « THE MONSTERS Wacky Mart Series » de Labubu au centre commercial APM de Beijing, le 17 juin 2025
La valeur émotionnelle qui importe
La renommée de Labubu a explosé grâce à la promotion de nombreuses célébrités internationales. À chaque lancement d’une nouvelle collection, des files d’attente se forment devant les boutiques à travers le monde. Sur les réseaux sociaux tels que TikTok et Instagram, les vidéos sur les figurines se multiplient à un rythme effréné.
Disponible en plusieurs tailles, Labubu peut arborer différentes tenues, ce qui renforce son charme unique et son côté collectionnable. De plus, certaines de ses éditions limitées sont devenues très rares, incitant les fans à acheter plusieurs exemplaires.
La vente en « boîte mystère », le concept phare de Pop Mart, attire les acheteurs, qui ignorent le modèle qu’ils auront. « C’est l’inconnu quand j’ouvre une boîte, ce qui me procure une grande satisfaction », déclare Nana, jeune éditrice basée à Beijing. En 2019, elle a commencé à collectionner différentes figurines par curiosité. Peu à peu, sa collection a pris une dimension plus profonde. Aujourd’hui, elle recherche des jouets qui évoquent une émotion ou qui se distinguent par leur design. Elle possède cinq peluches Labubu, séduite par ce design « un peu décalé mais absolument adorable ».
L’image de Labubu, perçue comme « cool », « indépendante » et « rebelle », défie les normes de beauté traditionnelles, offrant aux jeunes un mode d’expression personnalisée. De plus, la valeur émotionnelle associée à ces figurines influence aujourd’hui profondément les comportements d’achat, surtout les Gen Z et les milléniaux, qui y trouvent un moyen de soulager leur stress et de se réconforter. Cette dimension affective a aussi permis à de nombreux collectionneurs de créer un lien unique avec leurs personnages favoris.
Les designer toys de MINISO attirent une clientèle familiale à Shanghai, le 11 juillet 2025
S’imposer sur le marché mondial
En plus de Labubu, Pop Mart a développé de nombreuses propriétés intellectuelles (PI) originales, comme Molly, Dimoo et Hirono, les transformant en collections incontournables. Fin 2024, l’entreprise comptait plus de 500 boutiques physiques dans plus de 30 pays et régions. Son expansion internationale, amorcée en 2018, constitue désormais un pilier essentiel de sa croissance.
L’entreprise a également créé des collections exclusives en collaboration avec plusieurs pays. Par exemple, « Hide and Seek series », une édition limitée de Labubu à Singapour, « Art Series », une série en collaboration avec le Musée du Louvre, où a ouvert une boutique de 60 m
« Au départ, nous visions à devenir le “Disneyland chinois”, mais aujourd’hui, nous aspirons plutôt à incarner le “Pop Mart mondial” », confie Wang Ning, fondateur de l’entreprise, soulignant que les marques chinoises de jouets bénéficient d’un avantage compétitif à l’international grâce à la production industrielle de la Chine, tandis que leur chaîne d’approvisionnement robuste soutient leur croissance continue.
Outre Pop Mart, des entreprises comme MINISO, WoFactory et Piececool sont en train de conquérir les consommateurs du monde avec leurs produits innovants. Les deux dernières sont implantées à Dongguan (Guangdong), un bassin industriel qui regroupe plus de 4 000 fabricants et près de 1 500 entreprises partenaires du secteur des jouets, constituant ainsi l’un des principaux hubs mondiaux du secteur.
Ces succès s’inscrivent dans un contexte politique favorable à l’innovation. Le plan d’action visant à stimuler la consommation intérieure, publié en mars dernier, prévoit notamment un soutien au développement des marques originales et à l’expansion des marchés national et international des jouets pop et des produits dérivés.
« Cool China »
« Cool China » est devenu l’expression en vogue employée par certains médias et universitaires étrangers pour décrire la Chine d’aujourd’hui. En quoi consiste ce pouvoir « cool » ? Il reflète l’adoption croissante des marques et des produits culturels chinois par les jeunes du monde entier.
L’engouement mondial pour Labubu incarne parfaitement cette dynamique. Les jouets pop sont passés de loisir de niche à secteur dynamique pesant plusieurs milliards de dollars, permettant aux entreprises chinoises de rivaliser progressivement avec les géants japonais et américains.
Alors que la Chine est depuis des décennies perçue comme simple « usine du monde », ses marques de jouets pop illustrent aujourd’hui une nouvelle génération de produits innovants. Ils révolutionnent la vision mondiale du « Made in China » et démontrent la vitalité des PI originales du pays.
