Un jeu d’échecs conçu par Muwan présente divers éléments tirés de légendes chinoises. 

Ces dernières années, la tendance du chic chinois, qui consiste à intégrer des éléments spécifiques chinois dans la production, a donné un nouveau souffle à l’industrie manufacturière. L’essor de l’économie chinoise et la confiance culturelle de la Chine favorisent la popularité des marques enracinées dans la culture chinoise, et ce, jusqu’à l’étranger.

Nouvelle interprétation

En 1973, He Shouzhen, fondateur de l’usine de jouets Chishi dans le district de Yunhe (Zhejiang), l’un des premiers fabricants de jouets en bois en Chine, a lancé ses premiers produits. Aujourd’hui, 50 ans plus tard, cette usine, devenue la marque Muwan, est dirigée par son petit-fils, He Bin, qui fait la promotion des jouets chinois dans le monde entier.

Le bois, qui permet un assemblage à tenon-mortaise, est l’un des principaux matériaux utilisés dans l’architecture chinoise depuis des milliers d’années. Muwan a donc lancé une série de jouets de construction reprenant cette même technique. Ces produits, qui incarnent l’élégance unique de la culture orientale traditionnelle, ont conquis un grand nombre de fans tant en Chine qu’à l’étranger.

« Des pays comme le Japon et la Corée du Sud utilisent des éléments culturels chinois dans leurs BD, dessins animés ou autres produits, qui sont très appréciés en Occident. En tant qu’héritiers de la culture chinoise, nous avons plus de contenu à exploiter, déclare He Bin, les éléments culturels traditionnels chinois comme dans l’architecture ou les coloris, entre autres, sont largement accueillis dans d’autres pays, ce qui offre un grand potentiel à l’industrie chinoise du jouet. »

Du 1er au 3 novembre 2022, l’Association chinoise des jouets et des produits pour enfants a organisé quatre expositions à Chengdu (Sichuan) consacrées aux jouets et autres produits pour les jeunes. Elles ont attiré plus de 2 000 entreprises chinoises et étrangères réputées avec plus de 5 000 marques et 500 000 produits. Les thèmes des produits tendance présentés lors de ces expositions tournaient autour du cinéma et du chic chinois.

Zeng Fanwen, directeur exécutif de l’Institut des industries culturelles de l’Université Renmin de Chine, estime que le chic chinois reflète la forte dynamique du « Made in China », des marques chinoises et de l’esprit chinois. « La raison derrière ce phénomène tient au renforcement du sentiment d’identité nationale et de la confiance des Chinois sur le plan culturel. En puisant son inspiration et sa créativité dans la culture chinoise traditionnelle, le chic chinois est parvenu à manifester le charme de l’esthétique chinoise et à faire bondir la valeur des marques chinoises. »

Il a ajouté que le développement économique lié au chic chinois s’accompagne d’innovation en matière de technologie, de produit, de marque et de culture, ce qui donne une nouvelle énergie à la croissance de qualité. Dans le même temps, il associe la culture chinoise traditionnelle au mode de vie moderne, ouvrant ainsi une nouvelle voie à la renaissance culturelle.

La collection des jouets en assemblage à tenon-mortaise, présentée à l’occasion des quatre expositions organisées par l’Association chinoise des jouets et des produits pour enfants en 2022

Par-delà les frontières

En 2014, Muwan a lancé une série de jeux de blocs de construction représentant les bâtiments emblématiques des villes célèbres telles que Beijing, Shanghai, Hong Kong, Macao, Paris et New York. Cette collection au style chinois a obtenu un grand nombre de commandes au Salon du jouet de Nuremberg (Allemagne). Tout cela confirme la conviction de He Bin lorsqu’il dit que le chic chinois est le gène des marques chinoises et constitue un nouveau moteur pour les jouets chinois qui veulent s’internationaliser.

Par la suite, cette marque a lancé plus de produits créatifs, entre autres, une série de blocs de bois brut baptisée « La terre, la serrure Kongming », un jouet intellectuel chinois et un jeu d’échecs dont les pièces représentent des éléments de la mythologie chinoise. Fin 2022, elle a lancé sa collection en assemblage à tenon-mortaise, qui a connu d’emblée un grand succès, les constructions miniatures représentant parfaitement la beauté de l’architecture chinoise.

Les produits de Muwan sont de plus en plus approuvés sur le marché international. « Nous voulons montrer au marché international que les marques chinoises peuvent concevoir des produits qui incarnent la culture et l’esprit chinois », conclut He Bin.

Au cours des six premiers mois de 2022, Montresor, une marque chinoise de vélo enfant haut de gamme, s’est classé en tête des ventes de vélos enfants sur Tmall (l’une des plus grandes plateformes d’e-commerce de Chine), grâce à sa qualité, à ses matériaux verts et à son design simple, mais avec goût. D’après Zhao Lanmin, fondateur de la marque, au début de son activité en 2019, il vendait environ 3 500 unités par an. Alors qu’en 2022, ce chiffre a grimpé à environ 110 000 unités, et l’objectif pour 2023 sera d’atteindre 200 000 unités.

Au cours de ce processus, Zhao Lanmin a constaté une forte hausse de popularité des éléments culturels chinois parmi les consommateurs, en particulier chez la jeune génération. « Avec le renouveau de la culture traditionnelle ces dernières années, la culture orientale exerce un grand attrait sur les jeunes », explique M. Zhao. Face à la montée du chic chinois, son équipe a ajouté des références culturelles telles que la Cité interdite et l’art des grottes de Dunhuang à la conception des produits pour offrir aux clients une expérience différente.

Fin 2022, Montresor a commencé à être vendu aux États-Unis sur Amazon, et cette année, la marque a l’intention d’explorer le marché européen. Selon Zhao Lanmin, les différentes cultures sont capables de se comprendre entre elles, et la culture chinoise aussi riche que profonde est propice à l’exportation de ses produits.

Un jeu d’échecs conçu par Muwan

Une tendance faite pour durer

Dans le contexte de la promotion d’une société de consommation rationnelle, la génération Z est devenue un puissant moteur pour le développement de produits nationaux tendance.

Depuis 2011, le chic chinois couvre de plus en plus de secteurs tels que les vêtements, les cosmétiques, les téléphones portables et les voitures. Il façonne et présente l’image de la Chine au monde.

Cependant, si l’essor du chic chinois a apporté des opportunités de développement aux entreprises, il a également donné lieu à des problèmes tels que l’homogénéisation des produits, un trop-plein de considération pour la forme plutôt que pour le fond et un marketing excessif.

À ce sujet, He Bin indique que la culture chinoise se distingue par sa richesse et sa finesse, qui pourraient offrir beaucoup d’inspiration à la conception des produits, d’où sa confiance dans la perspective du chic chinois. « Je crois que chaque secteur possède des entreprises avant-gardistes et visionnaires qui sont capables de diffuser la beauté de la culture traditionnelle chinoise à l’étranger. J’aimerais aussi voir plus d’entreprises créer des designs originaux et attacher de l’importance à l’innovation. »

Zeng Fanwen, quant à lui, suggère que les entreprises mettent en valeur la culture traditionnelle chinoise, poursuivent leur développement numérique et accordent davantage d’attention aux besoins, aux expériences et au goût des consommateurs pour promouvoir le développement durable du chic chinois et renforcer leur compétitivité ainsi que leur influence internationale.