« 12 pieces of steak, 24 bags of seasoning, and a frying pan for free pour 299 yuans !» Dong Yuhui, un présentateur qui vend des steaks tout en enseignant l’anglais en direct, est récemment devenu très populaire en Chine. Chaque livestream de ce jeune homme peut attirer des millions de spectateurs, et les ventes de chaque émission ont dépassé plusieurs fois d’affilée le million de yuans. M. Dong est originaire de Xi’an, et à cause de son visage carré, beaucoup le surnomment « Professeur armée de terre cuite ». L’Armée de terre cuite est un ensemble de statues de soldats et de chevaux en terre cuite de l’époque Qin, visibles à Xi’an.
Si ses fans l’appellent professeur, c’est parce qu’il enseignait l’anglais à New Oriental par le passé. New Oriental est un groupe du domaine de l’éducation connue en Chine qui propose des cours privés complémentaires à ceux des écoles publiques. Fin 2021, le gouvernement chinois a mis en place des mesures pour réglementer l’enseignement périscolaire afin de réduire la charge excessive de travail et de devoirs des élèves. En conséquence, le groupe New Oriental s’est retiré du domaine éducatif et sa succursale New Oriental Online a créé la marque Oriental Selection pour vendre des produits agricoles en direct. Ainsi, les anciens enseignants de New Oriental comme M. Dong sont devenus les présentateurs de ces émissions en temps réel. Ce qui les distingue des autres présentateurs, c’est qu’ils enseignent l’anglais ou d’autres matières tout en vendant les produits.
La vidéo de M. Dong vendant du steak pour enseigner l’anglais est rapidement devenue virale. Le 10 juin, le cours des actions de New Oriental Online a grimpé de près de 40 %. Certains internautes ont commenté : « Je suis venu pour acheter du steak, mais c’est comme si j’avais pris un cours d’anglais. » Ces émissions en direct durent des heures, et les présentateurs passent la plupart de ce temps à enseigner l’anglais, le chinois, à présenter la poésie classique chinoise et occidentale, et partagent même leur philosophie de vie. Les internautes sont attirés par le ton léger et le caractère instructif des présentations. Les spectateurs s’accordent à dire qu’ils paient surtout pour apprendre des choses, et que recevoir les produits est seulement un « plus ».
Aujourd’hui, plus de 100 000 spectateurs regardent tous les jours les directs de Oriental Selection. Ils montrent un pouvoir d’achat incroyable. Pendant la période du « 6/18 » de cette année (des soldes autour du 18 juin similaires au Black Friday), les ventes ont dépassé les 60 millions de yuans par jour, engrangeant 300 millions de yuans en tout.
Néanmoins, Oriental Selection n’a pas toujours eu autant de succès. Ses présentateurs ont un style complètement différent des autres. Ils ne font pas de mimiques exagérées, ne crient pas, et il n’y a ni réduction impressionnante ni compte à rebours. De ce fait, ils sont d’abord passés inaperçus. En plus de présenter calmement des produits agricoles, M. Dong recommande souvent des livres. Quand il vend du maïs, il raconte en même temps ses histoires d’enfance. Ce type de contenu en direct est plus sincère, plus rafraîchissant et a fini par trouver son public.
Derrière cette popularité imprévue, la transformation radicale de New Oriental cache beaucoup de courage et de persévérance. L’émergence de Dongfang Selection et Dong Yuhui a permis à ceux qui luttent pour avancer pendant la pandémie, à ces entreprises qui tentent activement de se renouveler, de voir plus de possibilités et d’espoir.
