Les rouges à lèvres inspirés de la Cité interdite sont exposés le 6 septembre 2020 au Salon international du commerce des services de Chine à Beijing. ( PHOTO : YU JIE)
Selon le Rapport sur le développement des marques en Chine en 2020, la génération Z chinoise, née entre 1995 et 2012, préfère les produits nationaux aux marques importées. Prenons l’exemple de Xiefuchun, une marque de cosmétiques chinoise : la génération Z représente 40 % de ses fans, une proportion bien plus élevée que celle des jeunes fans de marques internationales comme Estée Lauder et Lancôme. Contrairement aux générations précédentes qui préfèrent les marques importées comme Nike et Apple, et en particulier les cosmétiques de marques occidentales comme Lancôme et L’Oréal, la génération Z s’intéresse davantage aux marques et produits nationaux, même si le nom de certaines marques est peu connu, les générations plus âgées n’en ayant peut-être même jamais entendu parler. La génération Z chinoise affiche une passion pour la culture chinoise traditionnelle et les créations culturelles qui y sont associées.
Pourquoi les jeunes Chinois sont-ils si enthousiastes à l’égard des nouveaux produits nationaux ? Une des raisons réside dans l’amélioration de la qualité des marques et des produits chinois ; cette qualité n’est pas inférieure, au contraire elle est même parfois supérieure à celle des produits importés. De plus, les produits nationaux sont généralement beaucoup moins chers que les marchandises importées. Certains estiment que cette tendance s’explique en partie par la confiance de la jeune génération dans la tradition et la culture chinoises, ou plutôt, par son patriotisme, car cette génération grandit à une époque où la Chine est parvenue à un certain degré de modernisation et de prospérité.
Une confiance dans les marques nationales
Zhu Wenwen (www.zgnt.net) : La génération Z grandit avec l’essor de l’économie de marché en Chine, son pouvoir d’achat semble plus grand que celui des générations précédentes. La plupart des personnes nées dans les années 1970 et 1980 estiment que les marques internationales et les produits importés sont plus fiables et qualitatifs, et les trouvent donc meilleurs que les marques nationales. Lorsqu’elles ont le choix entre des produits nationaux et importés, elles ne choisissent pas les produits nationaux. Mais la génération Z se concentre davantage sur le rapport qualité-prix. « Pourquoi ne pas acheter des choses moins chères mais tout aussi jolies ? » est le slogan de cette génération en matière de consommation.
En effet, les produits nationaux sont souvent moins chers que les produits importés, et les prix des grandes marques internationales vendues en Chine sont souvent des centaines de fois supérieurs à leur coût. Plus important encore, la qualité des produits nationaux rivalise avec celle des produits importés, encourageant davantage la jeune génération à acheter des produits nationaux.
L’intérêt croissant de la génération Z pour les nouveaux produits nationaux est dû principalement à l’amélioration de marques chinoises déjà existantes, ainsi qu’aux progrès de l’industrie et de la société chinoises. De nos jours, les secteurs manufacturiers chinois accordent de plus en plus d’attention à l’innovation et à la création de marques. De plus, la confiance croissante des Chinois dans leur propre culture attise fortement l’appétit de la génération Z pour des produits nationaux.
La combinaison de divers facteurs encourageants fait actuellement évoluer les marques et les produits chinois vers un niveau supérieur dans la chaîne d’approvisionnement mondiale. Alors que la demande de consommation de la jeune génération chinoise se diversifie de plus en plus, le problème est maintenant de savoir si les producteurs chinois peuvent satisfaire ses besoins variés.
Mei Kunlun (m.sohu.com) : Le fait que la génération Z chinoise aime les nouveaux produits nationaux est sans aucun doute une bonne nouvelle. De nos jours, beaucoup de jeunes aiment acheter, utiliser des produits nationaux et partager des photos de leurs produits sur leurs « moments » WeChat (un réseau social très répandu en Chine).
Les marques chinoises, autrefois généralement considérées comme dépassées et démodées, retrouvent une place sur les marchés de consommation dominants chinois et sont particulièrement appréciées de la jeune génération. L’achat de produits nationaux, comme des téléphones portables et du rouge à lèvres, est aujourd’hui à la mode.
L’enthousiasme de la génération Z chinoise pour les produits nationaux reflète l’évolution de sa compréhension et de son attitude envers les produits chinois. La confiance des jeunes envers les marques chinoises s’est accrue, en particulier envers les marques culturelles. Ces jeunes sont également plus pragmatiques que les générations précédentes quant à leur consommation. Leur quête de produits nationaux augmentera la valeur des marques chinoises et aidera les produits chinois à être plus à la mode, ou plutôt, à rester en phase avec leur temps. On s’attend donc à ce que les marques chinoises soient promues à un niveau supérieur en termes de conception et de qualité, et sur bien d’autres aspects.
Plus important encore, la ferveur de la génération Z envers les produits nationaux révèle un patriotisme intensifié. L’achat de produits nationaux n’est pas forcément un acte de patriotisme, mais le fait que les jeunes achètent et utilisent continuellement les produits nationaux soutient effectivement les industries chinoises, ce qui peut être considéré comme une forme de patriotisme. Plus encore, quand les produits importés et les produits nationaux ont des propriétés identiques, la génération Z n’hésitera pas à choisir les produits nationaux, car ces derniers sont, dans la plupart des cas, 30 % moins chers que les produits importés.
Une grande fierté culturelle
Ma Wanying (China Youth Daily) : Ces dernières années, l’achat et l’utilisation de produits nationaux sont devenus à la mode parmi les jeunes de la génération Z. Prenons l’exemple de Baiqueling, une marque de cosmétiques chinoise ancienne. Après avoir été « modernisée », son image s’est progressivement rajeunie et diverses créations culturelles liées à la Cité interdite sont aujourd’hui particulièrement populaires auprès de la génération Z. Outre ces marques célèbres, de nombreuses marques nationales peu connues sont prisées par les jeunes, devenant si populaires qu’elles tombent rapidement en rupture de stock. Par rapport aux générations précédentes, la génération Z s’appuie davantage sur Internet pour comprendre le monde et les différentes cultures. Elle s’intéresse plus aux choses cool et aux nouvelles expériences culturelles.
Une analyse portant sur le succès des nouveaux produits nationaux montre que les produits ne sont pas simplement conçus dans le but de paraître à la mode et d’être rentables, ils rendent également les jeunes fiers de la société chinoise. Pour eux, ces produits nationaux excellents représentent le dynamisme culturel du pays. En retour, leur amour et leurs attentes élevées à l’égard des produits nationaux obligent les entreprises et les producteurs chinois à développer leurs marchandises pour atteindre à des niveaux plus avancés dans tous les aspects. C’est également la raison pour laquelle ces produits peuvent se distinguer dans la concurrence féroce du marché. Les entreprises doivent mieux connaître les demandes et les goûts réels de ces jeunes consommateurs et s’abstenir de profiter de leur patriotisme par de simples actions promotionnelles. Ce n’est qu’ainsi que les produits nationaux continueront d’attirer et, surtout, de retenir les consommateurs patriotes de la génération Z.
Yang Jing (www.njdaily.cn) : La génération Z devient progressivement le moteur principal de la consommation en Chine. Étant née et ayant grandi à une époque où le pays est prospère et puissant, cette génération éprouve un fort sentiment patriotique. Elle ne considère pas que les produits nationaux sont inférieurs aux produits importés et ressent un attrait plus fort pour les produits nationaux que les générations nées dans les années 1970 et 1980.
Dans une certaine mesure, le secret de l’essor des produits nationaux est qu’il ne s’agit pas simplement de produits, mais aussi de la réincarnation de la confiance en soi de la culture chinoise. La croissance économique rapide a beaucoup renforcé la fierté nationale et culturelle. La population chinoise, surtout la jeune génération, a pris conscience des atouts et des vertus de la culture et des traditions chinoises. Les entreprises commencent également à accorder plus d’attention à la diffusion de la culture et des valeurs traditionnelles chinoises à travers leurs produits.
Des exemples, comme les 3 000 rouges à lèvres de la marque inspirée de la Cité interdite, qui ont été tous vendus en une heure, ne font plus la une des journaux. Les fournitures de bureau de cette même marque, disponibles en ligne depuis août 2019, se vendent également très bien. Parmi les dix plus grandes marques de cosmétiques sur le marché chinois, six sont nationales.
La génération Z insiste davantage sur le rapport qualité-prix que sur le lieu de production des biens. Les produits nationaux chinois ne sont plus considérés comme des produits dépassés ou même médiocres, ils représentent au contraire la mode et les nouvelles attitudes envers la vie. Dans la plupart des cas, la génération Z pense qu’elle n’est pas simplement en train d’acheter un produit national, elle reconnaît la valeur de ce produit. Sa préférence pour les nouveaux produits nationaux annonce la revitalisation rapide des produits nationaux chinois.
*Article édité par Elsbeth Van Paridon, journaliste à Beijing Information.
