（爱尔兰）马克·戈弗瑞

以男性为主的时尚杂志日渐增多

在中国的绝大多数城市里，要想买到一瓶男用除臭剂非常困难。也许是因为中国男人大多不怎么关注自己的形象，众所周知，中国男人是从来不以“都市玉男”著称的。[“都市玉男”，英文名为“Metrosexual”，可以直接分解成“都市”（metro）加“性别”（sexual），此词于1994年由英国记者马克·辛普森发明，意指那些生活在大都市中喜爱购物，常用高级时装和化妆品精心修饰，但大多又不是同性恋者的男性。英国球星贝克汉姆正是公认的Metrosexual。]

但是，一些出版公司对于改变这一状况信心十足，他们正在努力让中国男人喜欢上购物，并且在包装自己、展露男性魅力方面成熟起来。在寄望于中国男人改变生活方式和生活习惯的前提下，男性杂志的出版商们已经将亚洲地区作为最大的目标市场。 直到1995年，通过邮局订阅还是中国读者获得一本自己喜欢的杂志的惟一途径。近年来，虽然大量的新杂志不断涌现出来，但整个局面并不乐观。一方面大部分杂志能够维持的时间不长；另一方面，中国缺乏一些欧美国家所拥有的成熟的报刊发行系统。出版商们抱怨说，发行系统的欠缺是中国期刊业发展最大的障碍。总的来说，中国的期刊市场还有待整合。

美国赫斯特杂志国际公司(Hearst)总裁兼首席执行官乔治·格林(George Green) 说：“因为报刊发行系统的欠缺，我们难以把握北京和上海以外的读者。最大的问题不是销售，而是发行。” 赫斯特杂志国际公司与《时尚》杂志社合作出版了《COSMOPOLITAN》和《好管家》的中文版。《COSMOPOLITAN》是赫斯特出版集团旗下发行量最大、最有影响力的女性杂志，拥有117年历史，47个全球版本。《好管家》也是美国百年大刊，是赫斯特旗下的领军杂志之一。

北京《时尚》杂志社总部还出版《哈泼时尚》（《Harper's Bazaar》）国际中文版以及《Cosmo》杂志中文版。《时尚·先生》杂志是《时尚》杂志社1999年4月与世界名刊《ESQUIRE》（《君子》）杂志版权合作的结晶，是中国第一本也是目前最具影响力的关于男性生活消费的高档期刊，目前的期发行量已达32.6万册。《时尚·先生》杂志主要的销售市场在北京、上海和广州。一本两百多页的《时尚·先生》杂志售价为20元人民币，说是物超所值并不为过。

《时尚·先生》杂志的内容聚焦于男性生活方式，话题涉及时尚人物，国际最新潮流，时装、旅游、休闲、收藏、家电、汽车、情感等。不久前的某期登载了多达6页的好莱坞著名影星罗斯·麦高恩的照片、好莱坞经典男星伊桑·霍克以及一名中国影星专访、两个人物特写（其中一个是赵半狄，一位非常关注熊猫生存状况的艺术家）。该杂志还用最大的篇幅详细介绍了世界上游艇拥有者的奢华生活。狗、商界人士、昂贵的自来水笔、中国的童星以及防弹豪华轿车都占有两页的篇幅。介绍高尔夫球星泰格·伍兹、高尔夫技巧、相扑和怎样防止失眠的文章和调理须后水、服装、汽车和手表之类广告交替在一起。另外还有书评栏目。 英国EMAP集团旗下的《男人帮》(FHM)杂志是英国两家最著名的男性杂志之一，同样通过与《时尚》杂志社合作而成功登陆中国。不久前，他们用身着透明睡衣的某香港女星玉照做封面，打算吸引更多读者。还有一期的封面女郎是穿着贴身橡胶衣的布兰妮斯皮尔斯。中国《男人帮》杂志第一期封面女郎是女明星赵薇，在照片上面用了一个醒目的标题：赵薇，青春鸦片。中国《男人帮》杂志内容大约有三成的来自中国本土，其余由该杂志其他文版的内容编辑而来。最近的外来文章汇聚了50种附带有图片说明的极限运动、越野和赛车装备、数码相机和英国《男人帮》性调查结果。来自中国本土的文章内容涵盖面也相当广泛，既有上海的停车场分布情况介绍，也有名人们时常光顾的北京酒吧活页地图。中国的时尚摄影和作为露营和野炊向导的连环画是该杂志里面颇为吸引读者的部分。在2004年第7期里面，有6页篇幅的“性的秘密”部分，透视了中国的色情业和家庭性爱电影。

新鲜刺激的内容不难见到。来自声名赫赫的中国人民大学的性社会学研究所的学者在去年晚些时候发起了“2003年性领域10大新闻的专家评选”活动。中国的第一起因为夫妻在家中看黄碟引发的诉讼，还有北京举办的首届性文化展览，这些都榜上有名。据活动组织者、著名性社会学家潘绥铭教授说，这样的评选今后每年都会有。衣着暴露的女孩——主要是西方的——在中国的媒体上不再羞于露面。在国有的新华图片网上，就收集了不少沙滩上着比基尼泳装的美女图片。一些门户网站也给中国男人们提供可以下载到手机的多媒体视频。

由南方日报报业集团主办的《Mangazine·名牌》是国内第一本面向男性精英群体的高品位杂志。该杂志用大量的篇幅报道中国的富人，娱乐界和体育界的明星，还提供时尚方面的建议，转载国外出版物上面的文章。为了满足读者对于成人文学的好奇心，在最近的某期，该杂志用图文并茂的方式报道了木子美和她的性生活日记。

香港中询公司从1996年起便在大陆出版财富杂志中文版(Fortune) ，其董事长高德思(Tom Gorman)说，中国的影响蒸蒸日上，不容忽视。高德思现在为CCI亚太公司做媒体分析工作，他写了一本关于中国出版业方面的专著，在书中，他认为中国在杂志方面的广告投入从1984年到2002年以每年33个百分点的速度上升，在可以预见的未来，其上升速度会更快。

今年四月，英国丹尼斯出版公司（Dennis Publishing）的杂志(MAXIM) 登陆中国。中文版是该杂志发行的第23个文版。与香港的《南华早报》合作，《格言》(MAXIM)以有关中国著名歌星和影星的文章为主打内容，发行量达到18万册。《格言》(MAXIM)的出版商Dennis公司国际出版许可部主任欧康纳(Kerin O'Connor)说，《格言》(MAXIM)的发行简直就像炸药一样，短短十年时间，该杂志就烧遍了世界的每个地方。

欧康纳(Kerin O'Connor)说，不管在世界上的哪个地方，人们在某些方面都非常相似。他们在过自己的生活上有着同样的激情，有着同样的兴趣。

在确认中国没有排斥外国娱乐名人杂志的进入之后，英国娱乐名人杂志的圣经《OK!》中文版于今年7月创刊。他们选择了布兰妮·斯皮尔斯做封面女郎。该杂志里面不到三分之一的内容来自中国本土，和国外的其他娱乐名人杂志相比，其内容明显平淡了许多。

要想赶上中国目前发行量最好的杂志《读者》，男性杂志在中国还有很长的路要走。《读者》的主要内容包括故事、健康方面的建议和如何管家，发行量超过800万份，是整个亚洲发行量最大的杂志。就整个世界来说，也只有《读者文摘》（Reader's Digest）、《国家地理》（National Geographic）和《时代》（Time）的发行量更多些。