Trotz moderner und ausgereifter Geschäftsphilosophien haben viele multinationale Konzerne Probleme, in China erfolgreich zu sein, da sie sich nicht an die Gewohnheiten und Bedürfnisse der chinesischen Konsumenten anpassen. Best Buy zum Beispiel praktizierte ein für China äußerst untypisches Einzelhandelsmodell, bei dem die Kunden im Mittelpunkt stehen und selbst erleben und erfahren sollen. Ihre chinesischen Konkurrenten Gome und Suning dagegen setzen darauf, die Kundschaft mit einer ganzen Heerschar von Promotern zu umgeben, die die verschiedenen Produkte anpreisen. Ein Konzept, das für China absolut aufgeht: Chinesische Verbraucher lassen sich am ehesten von vielfältigen Werbeaktionen und niedrigen Preisen beeindrucken.

Trotz des Rückzugs einiger ausländischer Großunternehmen übt der chinesische Markt noch immer eine unwiderstehliche Anziehungskraft aus. Nur wenige Monate nach den DHL-Aktienverkäufen leuchteten die gelben Lichtreklamen des Logistikunternehmens bereits wieder in China. Bereits zwei Monate nach dem DHL-Ausstieg berichteten zahlreiche Medien, Deutsche Post DHL plane, sein internationales Logistikgeschäft auf den chinesischen Festlandmarkt zu verlagern.

Auch Best Buy will sich noch nicht geschlagen geben und plant den Wiedereintritt auf den chinesischen Markt. Erst vor kurzem ließ Wang Jian, Geschäftsführer des Elektronikhändlers Fivestar und Vizepräsident von Best Buy, verlauten, Best Buy werde Ende Dezember nach China zurückkehren. Das Geschäft in Xujiahui, Shanghai, werde erneut seine Türen eröffnen.

Best Buy plant seine Rückkehr nach China.

Best Buy habe vor seiner Rückkehr nach China seine Marketingstrategien und die Gründe für deren Misserfolg genau analysiert, sagt Wang. Man habe nun ein neues Geschäftsmodell entwickelt, das sich von früheren westlichen Modellen grundlegend unterscheide. Das Unternehmen habe seine Modelle, Preise und den Service an die Bedürfnisse chinesischer Verbraucher angepasst.

Viele Unternehmen wollen Marktanteile in China weiter ausbauen

Viele ausländische Unternehmen blicken optimistisch in Chinas Zukunft und wollen ihre Marktanteile in China weiter ausbauen. Bei einer Untersuchung des Verbandes für Ausländische Unternehmen in China gaben etwa 69 Prozent der befragten ausländischen Firmen an, man habe 2010 die veranschlagte Investitionssumme für die nächsten drei Jahre angepasst. 95 Prozent der Firmen erklärten, ihre Investitionen erhöhen zu wollen. Nur etwa 30 Prozent der Unternehmen planten, ihre Investitionen zu reduzieren. Die Reduktion werde aber jeweils zehn Millionen Dollar (rund 7,7 Millionen Euro) nicht übersteigen.

Vor dem Hintergrund der mittlerweile schon einige Jahre anhaltenden Flaute auf dem europäischen und amerikanischen Markt ist die Strategie der Unternehmen durchaus nachvollziehbar. Aufstrebende Entwicklungsländer wie China stellen wichtige Entwicklungsmotoren für das Leistungswachstum multinationaler Unternehmen dar. Viele multinationale Konzerne beginnen deshalb, ihre Entwicklungsstrategien in China zu ändern und sich immer mehr an die Marktgegebenheiten anzupassen. Sie beschleunigen ihr Tempo bei der Eröffnung von Filialen, insbesondere in kleinen und mittelgroßen Städten.

Wal-Mart in Hangzhou, Provinz Zhejiang

Der amerikanische Einzelhandelsriese Wal-Mart etwa hat die Zahl seiner China-Filialen von rund 70 Ende 2006 auf insgesamt 353 im Oktober 2011 erhöht. Für die kommenden fünf Jahre plant der Konzern, sein Vertriebsnetz in den Kreisen weiter auszubauen. Außerdem hat das Unternehmen die chinesische Supermarktkette Trust-Mart übernommen.