Spagat zwischen globalem Denken und lokalem Handeln

Cai Shutao sieht hier ein betriebswirtschaftliches Paradoxon. „Einerseits wollen multinationale Unternehmen durch einheitliches Management ihre Kosten optimieren; andererseits scheint eine derartige Standardisierung aber unmöglich, wenn eine Firma sich wirklich an die landesspezifischen, kulturellen Gewohnheiten anpassen und mit ihnen verschmelzen will", sagt er.

„Internationalen Konzernen muss es gelingen, ein Gleichgewicht zwischen standardisiertem Management einerseits und der Anpassung an die lokalen Gegebenheiten andererseits herzustellen", sagt Wang Zhile. Aber längst nicht allen Unternehmen gelingt dieser Spagat zwischen globalem Denken und lokalem Handeln.

Multinationale Unternehmen wie der Supermarktriese Walmart, die schon lange auf dem chinesischen Markt tätig sind, konnten bereits das Vertrauen der chinesischen Kunden gewinnen.

Eine erfolgreiche Anpassung an den chinesischen Markt ist dem südkoreanischen Konzern Samsung gelungen. Als China seinen eigenen UMTS-Mobilfunkstandard TD-SCDMA einführte, reagierte die Mehrheit ausländischer Unternehmen zögerlich. Viele Konzerne schreckten die hohen Kosten für Forschung und Entwicklung ab. Auch schien es ungewiss, ob sich die großen Investitionen wieder einspielen ließen. Samsungs mit seiner Handymarke Anycall zeigte dagegen großen Enthusiasmus. Acht Jahre in Folge investierte das Unternehmen in Forschung und Entwicklung von UMTS-fähigen Handys für den chinesischen Markt. Heute hat Samsung sechs Breitband-Handymodelle im Sortiment, die TD-SCDMA-kompatibel sind. Für den Mobilfunkstandard CDMA2000 stellt Samsung mit insgesamt vier Modellen sogar den einzigen Anbieter in China dar.

Ein Abschied für immer?

„Um eine derartige Flexibilität zu erreichen, müssen ausländische Unternehmen natürlich kreativ und innovativ vorgehen und einen Trial-and-Error-Mechanismus entwickeln", sagt Wang. „Der chinesische Markt besitzt große Attraktivität. Ich persönlich kann mir deshalb gut vorstellen, dass einige Unternehmen ihren Rückzug erneut überdenken, um dann zu einem späteren Zeitpunkt besser aufgestellt nach China zurückzukehren."

Und hört man genauer hin, scheint sich Wangs Vermutung zu bewahrheiten. „Die Aufgabe unserer Hauptfiliale in China bedeutet keineswegs, dass die Marke Barbie vom chinesischen Markt verschwinden wird", erklärte etwa ein Sprecher von Mattel beim Rückzug des US-Konzerns. „Unsere Hauptfiliale ist ein entscheidender Bestandteil unserer China-Strategie. Die Schließung stellt hier nur eine Anpassung dar, da das Ziel unserer Vorzeigefiliale, die Marke Barbie in China populär zu machen, bereits erreicht wurde."

Best Buy erklärte im gleichen Atemzug mit seinem Rückzug, 2011 plane man 40 bis 50 weitere Five-Star-Filialen zu eröffnen. Im Geschäftsjahr 2012 soll die Gesamtzahl der Läden auf rund 210 steigen. Eine Kurswende, wie es scheint. Hatte Best Buy doch in den fünf Jahren seit seiner Übernahme des chinesischen Anbieters lediglich 30 neue Filialen eröffnet. Bisher unbestätigten Berichten zufolge plant der Konzern außerdem einige seiner früheren Filialen in Shanghai wiederzueröffnen. Auch für Best Buy scheint es also kein Abschied für immer.