瑞丽：伴随女人的每一个阶段
本刊记者：华少君
中国的都市女孩大概没有几个不知道《瑞丽》的，当她们为如何把自己打扮得更漂亮而发愁时，很多人会在这本杂志里寻找建议。
《瑞丽》是目前中国发行量最大的女性时尚类杂志，根据不同年龄段的读者，分为《瑞丽·可爱先锋》、《瑞丽·服饰美容》、《瑞丽·伊人风尚》以及《瑞丽·时尚家居》。其内容主要是用大量精美的模特图片教女性如何把漂亮的衣服搭配在一起，在女大学生和都市女性中拥有很大的读者群。
巧借日本风格
谈起1995年《瑞丽》创办的原因，主编罗佳说完全是出于个人的兴趣：“大学毕业后我分到轻工业出版社工作。我们几个刚大学毕业的女编辑都挺爱打扮的，业余时间常在一起琢磨衣服怎么搭配好看，我们就想弄一本关于服饰美容方面的杂志。而且据我们了解，这样的杂志是很有市场的。”
当时，中国的开放程度越来越高，越来越多的外资、合资企业建立起来，一群在具有国际企业文化背景三资企业工作的女性人群正在形成，她们的生活状态受到其他职业女性和众多大学女生的关注。如何在着装上适应这样一个全新的现代社会竞争环境，是当时城市知识女性非常关心的热门话题，而国内时尚认知水平还较低，跟国际时尚潮流接口的渠道比较有限，因此，她们的确需要实实在在的指导。
这时，一家日本的出版社想在中国寻求合作伙伴，正好他们有一本杂志就是以服饰搭配为主的，内容很实用，于是，轻工业出版社就和这家日本出版社谈了版权合作，他们率先应用版权贸易的手法，从这家日本出版社购买了部分图片和文字，作为当时出版新杂志的主要内容。
于是，1995年9月，瑞丽的旗舰杂志《瑞丽·服饰美容》就这样创刊了。依托日本这个期刊大国几十年来积累的办女性期刊的经验，《瑞丽》一炮而红，第一期3万册上市后马上被抢购一空，读者反应十分热烈。
28岁的刘小姐是《瑞丽》的忠实读者，她从第一期便开始阅读《瑞丽·服饰美容》，她说：“在《瑞丽》之前国内就已经有几本时尚杂志了，但从模特到内容都是西方的，让人感觉时尚离我们中国人很远，当我看到《瑞丽》的时候，里面的模特全是东方面孔，感到十分亲切，而且里面大量的图片全是手把手地教你怎么穿漂亮衣服，什么样的上衣搭配什么样的裙子，再配一个什么样的手袋……我当时就觉得这本杂志风格很新颖，也很实用，给读者触手可及的指导。”
恰到好处地借助了易于接受的亲切的日本风格，《瑞丽·服饰美容》找到了市场上的空白点，一举在市场上站稳了脚跟。自创刊后，持续保持发行量大幅度上升，很快成为中国发行量第一的时尚杂志，并一直保持至今。目前，《瑞丽·服饰美容》的月发行量已达到了50多万册。
按年龄段划分读者群
在取得初步的成功后，编辑们很快发现，一本杂志已经很难概括不同年龄段读者的穿着和美容特点。
罗佳回忆说：“1999年的时候，国际上掀起一股新新人类的风潮，在日本，十六七岁的女孩子都染灰头发，化晒伤妆；在韩国，女孩子都穿鞋底非常高的松糕鞋，后来也流行到了日本和中国。他们那种标新立异的着装审美和反叛的精神气质，迅速地影响了中国很多同龄的年轻人，形成了一个个性鲜明的群体。我们觉得，应该为这个年龄段的年轻人专门做一本杂志，反映他们自己的时尚生活。于是，我们就有了《可爱先锋》”。
2000年，《伊人风尚》也创刊了，《瑞丽》学习日本成功时尚杂志的做法，按照读者的年龄段对杂志进一步进行了细分：《可爱先锋》定位在16~18岁的高中生，《服饰美容》定位在女大学生和刚工作的青年女性，《伊人风尚》的读者则是25~35岁的成熟都市女性。
《可爱先锋》的发刊词是：“米老鼠和唐老鸭已经跑不动了，乱马贴着‘MADE IN JAPAN’的标签，日本的足球小子居然赢了世界杯，花木兰和李江居然用英语在谈恋爱。你烦吗？
课本上画满了卡通漫画，下课后最爱干的事是信手涂鸦，满脑子想的尽是离奇故事，你是吗？
编一本中国的《丁丁历险记》，造一群你自己的圣斗士，讲一讲你身边的樱桃小丸子，你行吗？”
编辑们试图走进这群新新人类的生活世界，在语言上与他们产生共鸣。
《可爱先锋》提出了国内第一本大型读者参与性杂志的口号，迅速得到了这部分年轻人的热烈反响，“《可爱先锋》成为了杂志社第一本编辑部直接对读者开放的杂志，杂志上市后，我们社的走廊里经常可以看到染着金发、红发、多彩发的年轻人，他们把杂志社当成了他们聚会的场所，三个一群，五个一伙的编辑讨论他们年轻人的话题。”主编罗佳说，“后来《可爱先锋》还在北京、上海的DISCO搞了几次大型的读者活动，在新新人类中很有影响力，他们说在我们的杂志中，他们找到了。”
而《时尚伊人》的定位和《可爱伊人》完全不一样，光从模特上看，《先锋》的模特青春张扬，而《伊人》的模特所要展示的是优雅、内敛、平和、自信的美。《时尚伊人》的生活编辑安静说：“这都是根据读者群的特点所决定的，她们一般都是在大公司工作的知识女性，有着良好的教育背景和时尚品位，代表的是东方女性优雅从容的经典韵味，我们在《瑞丽》以往以图为主的风格上，加入了许多优美的文章，关注这部分女性的精神生活，结果很受读者欢迎，发行量迅速上升，目前《伊人风尚》仅次于《服饰美容》成为中国发行量第二的时尚杂志。”
“读者的需求是我们的方向”
安静从中学时代就开始阅读《瑞丽》，大学毕业时就一心想到《瑞丽》来工作，她说她的很多同事也和她一样，首先是《瑞丽》的忠实读者后来才到杂志社来工作的。“我觉得瑞丽成功的原因在于它十分讨巧，抓住了所有女人共同关注的话题——穿着和化妆，我想每个女人不管年龄的大小和受教育程度的高低，都会对这样的话题感兴趣，而《瑞丽》用的都是有亲和力的东方模特，用大量的图片直观的图片指导性的服饰搭配与美容，很多时候还在服饰的旁边注明价格和在什么地方能购买，如此地为读者着想，自然受到读者的欢迎。”
安静说给她印象最深的读者是一位在宝马工作的女孩，她每期都会买两本《伊人风尚》，一本用作收藏，一本则剪贴下上面自己喜欢的服饰，给平时穿衣打扮作参考。
总结了几年的成功经验，《瑞丽》总结出了“关注女性的每个阶段，设计美丽，设计生活”的办刊宗旨”和“实用、时尚”的办刊理念，并根据读者的需求不断的调整自己的编辑方针。
最近，有读者给编辑部来信说：“《瑞丽》难道要抛弃我们了吗？”
来信的读者原来是《可爱先锋》的读者，但随着年龄的增大，《可爱先锋》的风格已经不能适应她，但她追求个性，标新立异的个性没有改变，因此《时尚伊人》的经典风格也不符合她的审美要求。
《瑞丽》的编辑们研究发现，这其实是很大一部分读者群，很多是艺术工作者或者是自由职业者，追求自由和个性，仍然喜欢标新立异的服饰，但也更讲究品位。“我们逐渐认识到，其实根据读者的生活状态来对读者群进行划分更科学，比如在大学里，很多女生的装束风格就是《伊人》而不是我们先前觉得所对应的《先锋》。”主编罗佳说。
于是，2004年，《瑞丽》把《可爱先锋》的读者定位扩大了，包括了所有喜欢追求个性服饰的女性。
主编罗佳说：“《瑞丽》这些年来拥有了很多忠实的读者，这是我们杂志、我们品牌的生命线，现在我们的网站很活跃，建立了全国最大的时尚杂志读者俱乐部。很多读者在那里与我们编辑直接交流。她们的需求是我们办刊的方向，也是我们利用这个品牌，开发其他产品的基础。现在我们的杂志正在从模特到文章，逐渐地走本土化的道路。日本方面的内容会越来越少。目的也是希望我们的杂志能够更好更全面地了解我们中国女性，做她们最贴心的形象顾问。”
