Ethel Lu

三聚氰胺事件对于引发事件的源头企业三鹿来说，是一个致命的打击；然而对于群雄逐鹿的中国乳品市场来说，却迎来一次重新洗牌的机会。

国内市场再分

三聚氰胺事件的直接受益者中，“三元”肯定位居其一。

由于众多大型乳制品公司如蒙牛、伊利等的产品被检出含少量的三聚氰胺，唯独没有检出三聚氰胺的“安全”的三元牛奶很快摆上了众多家庭的餐桌，三元乳业的市场需求量瞬间达到了其产能的8倍以上。在受牵涉乳业全体跌停的同时，三元股份从9月18日起连续拉升了6个涨停板，股价从3.4元一路涨至5.59元，涨幅高达64.4%。

三元是北京的一家乳制品公司，在奶粉事件之前，其影响力仅限于北京及狭小的周边地区，实力跟三鹿、蒙牛、伊利以及光明等全国性的大企业不能同日而语。但三聚氰胺事件给了三元极好的机遇，使得这个原本在北京偏安一隅的奶业品牌一下子闻名全国。于此同时，在南方产能只有80吨的广州维记牛奶食品有限公司，四条生产线立刻达到满负荷运转，并成功拿到了星巴克的订单。

与之形成鲜明对比的是，蒙牛、伊利等乳品企业由于受到事件影响遭遇销售滑铁卢。在9月11日三聚氰胺事件发生之后，伊利、蒙牛两大企业在随后的十天内订单减少80%以上。虽然之后的检测还了蒙牛等众多乳品公司的清白，但就此引起的信任危机已经让很多消费者把这些品牌排除在自己的消费名单之外。

中国的乳制品消费起步并不早。10年前，乳品消费还仅仅指奶粉，除了大约10%的中老年奶粉，奶粉几乎是婴幼儿奶粉的代名词。从1999年开始，UHT（超热处理）奶在中国以年均89%的速度连续增长了五年。到目前，中国城镇乳品消费结构由奶粉为主转向以液态奶为主。根据2006年的数据，在中国城镇居民人均22.54千克的乳品消费中，液体奶占22.04千克（鲜乳品18.32千克，酸奶3.72千克），奶粉只有0.50千克。

但是，中国仍然是全世界最大的奶粉市场，每年的奶粉消费量超过100万吨。

在三聚氰胺事件之前，成立于1956年的三鹿集团已经连续十五年保持全国第一的奶粉市场份额，2007年奶粉的市场占有量超过18%。这家在成立当时只有32头奶牛和170只奶羊的企业，已经在全国拥有几十家工厂，并得到新西兰恒天然集团（Fonterra Co-operative Group）的投资，开始合作生产。

而现在，备受三聚氰胺事件拖累的三鹿成为国内众多乳品巨头角逐竞购的对象。而竞购方之一就是三元乳业。三元的收购对象是三鹿旗下的七家工厂。2007年，三鹿的销售收入是100亿元，而三元仅为11亿元。业内形象地将这次并购称为“蛇吞象”。

然而，做液态奶的三元，如何接管并整合以奶粉为主营业务的三鹿，是业内专家担忧的问题。不过，三元对此并不担心。由于急于通过外力使三鹿脱困，三鹿的并购案得到了政府相关部门的支持，还得到了中信集团在资金上的援手。这使得三元胜券在握。

国外品牌趁机扩张

就在蒙牛、伊利等国内大牌乳品企业正忙着召回产品、澄清安全事实之时，朝日啤酒带着它进军乳品市场的第一款产品适时闯入了中国乳制品市场。2008年9月21日，朝日啤酒旗下的山东朝日绿源乳业有限公司在关键时刻打着“安全”的旗号推出了“唯品”牛奶，一经推出就在市场上卖到断货。

虽然朝日啤酒方面一再表示产品此时上市不是有意为之，但是，这无疑是朝日的牛奶产品最好的上市时机。2008年4月成立的朝日绿源乳业，到8月份刚刚取得生产许可证。“唯品”也是到目前为止中国市场上最贵的鲜牛奶，每100毫升的售价约为2.1元到2.5元，比市场上一般产品贵1.5到2倍。即使是此前站稳高端市场的蒙牛“特仑苏”、伊利“金典”等产品，也没有触及过这个价位。

但是，朝日绿源乳业的工厂目前每天最多只能生产3吨纯牛乳，只面向北京、上海、青岛等大城市的商场、饭店、中高级超市等发售。

而在2007年，液态奶及乳制品的销售收入为1300多亿元人民币，其中伊利、蒙牛和光明占据了液态奶80%的市场份额。意欲做大的三元以及看准时机打算大展拳脚的众多外资乳制品企业，无疑会对现有的市场格局产生冲击。

而在奶粉市场上，未出事之前的三鹿无疑是行业的龙头老大。2007年，三鹿实现销售收入100亿元。然而，三鹿的奶粉产品却以中低档为主。奶粉的高端市场一直是国外品牌的天下。据2007年的统计，在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美国品牌美赞臣以25%的市场占有率高居第一，2007销售额达到16亿元人民币。而惠氏（美国）、多美滋（法国达能旗下）分别以20%和12%紧随其后。

面对国产奶粉企业因信任危机留下的市场空白，众多外资品牌都开足马力保证中国市场的供应。其中，惠氏计划投资20亿元人民币，在苏州兴建全球最大的奶粉工厂，主要生产高端婴儿配方奶粉。惠氏中国公共关系总监席庆表示，一些大型连锁超市的订货量在三聚氰胺事件滞后达到了此前的3倍左右。

而世界第二大乳制品巨头法国达能早在2008年2月已经拿下民营乳制品企业妙士，并多方接触其他本土乳业公司，协商转让问题。

对于高端奶粉的需求也导致奶粉进口呈攀升趋势。根据海关的统计，2008年1季度中国累计进口奶粉3.1万吨，价值1.4亿美元，分别比2007年同期增长5.5%和95.9%。

巨大的市场潜力

“中国现在每人年均乳品消费量为27公斤多，而全球平均为80公斤左右，发达国家为200公斤，美国高达260公斤，接近于中国10倍的水平。” 北京咨询研究公司市场研究员黄杨指出，中国的乳品市场增长空间巨大。而且，在中国的13亿多人口中，只有3亿人喝牛奶。

为了改善国民的营养状况，中国农业部曾出台措施鼓励国民食用乳制品，“学生饮用奶计划”从2006年开始推广，活动的目标是“一杯牛奶强壮一个民族”。而蒙牛乳业 “每天一斤奶，强壮中国人”的广告词通过向农村地区的500所小学免费赠奶而深入人心。

自2008年起，中国迎来了新一波的婴儿潮，中国婴幼儿奶粉市场保持了良好的增长势头。但是，安全问题依然是困扰消费者的最大问题。女儿只有三个月大的孟繁锦在怀孕期间就不断托熟人从国外带奶粉回来。“当时还没有三聚氰胺事件，但害怕国内的奶粉添加其他的成分。”

三元之所以能够胜出，自建牧场保证奶源安全是它的法宝。目前，三元共拥有27个规模化奶牛场，奶牛总存栏3.5万头，年生产优质原料奶1.6亿公斤。

虽然成本高昂，但自建牧场的做法在三聚氰胺事件之后得到了更多乳制品企业的认同和效仿。蒙牛乳业合并了规模过小的奶站，在全国各奶源区域将奶站纳入到集团委托管理之下；光明乳业砍掉了原本占到5%的散奶收购，在自营牧场的基础上，帮助养殖散户升级成为光明的标准化养殖小区牧场。

中国人民大学农业与农村发展学院教授孔祥智认为，此次奶粉事件对中国乳业打击极大，需两三年才能恢复。对于蒙牛和伊利这样的企业来说，现在最重要的是重塑消费者信心。

而在众多消费者眼里，无论是民族品牌还是外来品牌，只有保证安全，才会有足够的市场。

第一句，“中国现在每人年均乳品消费量为27公斤……改为“中国城镇居民每人年均乳品消费量为27公斤多……