Vue d’ensemble de l’entreprise Shenlong

Quinze ans de route avec Shenlong

BO LEI

La Citroën Fukang, une voiture pour la famille chinoise
Shenlong (Dongfeng Peugeot-Citroën Automobile) de Chine est une filiale de la Dongfeng (Dongfeng Motor Corporation), une société, fondée en 1969, qui comptait parmi les trois grandes entreprises de véhicules moteurs de Chine. Dans les années 1980, les responsables de Dongfeng ont décidé de développer la fabrication de voitures. En 1988, le programme de création de coentreprises de Shenlong a été autorisé par l’État; le feu vert à la construction d’une entreprise pouvant produire annuellement 300 000 voitures et 400 000 moteurs venait d’être donné. Alors que la direction de Dongfeng s’évertuait à trouver un partenaire idéal, la société française Citroën s’est présentée.

Pour coopérer avec Dongfeng, Citroën a apporté son nouveau modèle : la voiture à hayon ZX. Au début des années 1990, les projets de coopération étaient rares. Dongfeng a alors importé un nouveau modèle d’automobiles pour le fabriquer et en améliorer la technologie, de concert avec les pays développés. En Chine, ce modèle de voitures a été appelé Fukang.

Cependant, bien que cette voiture ait fait fureur et remporté un prix honorifique de design en Europe, elle ne réussissait pas à « s’acclimater » dans le marché chinois. Les Chinois pensaient que la carrosserie d’une voiture doit avoir « un devant et un arrière », et que celle de la Fukang avait « un beau devant, mais pas d’arrière ». Pour eux, la voiture manquait d’allure. En plus, à cette époque, les voitures du gouvernement occupaient la grande partie du marché chinois de l’automobile, et la Fukang était une voiture qui s’adressait au grand public. Dans ce contexte, ce modèle de voitures allait affronter des difficultés.

Grâce à une série de promotions de vente, jusqu’en 2000, la jeune entreprise Shenlong a réussi à fabriquer un total de 160 000 Fukang et a maintenu des ventes annuelles de 50 000 unités.

Élever le niveau de coopération avec le Groupe PSA (PSA Peugeot-Citroën)

Depuis le début de la coopération avec Citroën jusqu’à la fabrication de la Fukang, Shenlong a consacré plus de 10 ans. Les médias critiquaient alors vertement la compagnie. Par la suite, une série de difficultés se sont succédé : faible nombre de modèles; limite du marché chinois des automobiles populaires; et faible efficacité des modes de vente. En 1999, quelques fournisseurs de pièces ont même mis un terme à leur coopération avec Dongfeng, ce qui a bien sûr affecté Shenlong.

Cérémonie de pose de la première pierre de la deuxième usine de Shenlong

Peu à peu, les difficultés ont été surmontées. En avril 2001, M. Liu Weidong est devenu directeur général de Shenlong. Au premier semestre de cette année-là, la production a augmenté de 14 % et les ventes ont enregistré une croissance de 21 % par rapport à même période de 2000. Par ailleurs, les ventes mensuelles se sont maintenues à 5 000 unités pendant trois mois consécutifs. Cependant, cette performance était bien loin de l’objectif de 63 000 unités vendues annuellement qu’avait fixé le conseil d’administration de l’entreprise.

M. Liu a constaté que le niveau de coopération avec le partenaire était relativement bas et le temps de décision, trop long, dans un contexte où le marché chinois, lui, changeait rapidement. À cette époque, Citroën est devenu une filiale du Groupe PSA. Dorénavant, PSA chapeautait toutes les affaires importantes de Citroën, y compris la recherche et développement et les investissements. M. Liu a donc décidé d’augmenter le niveau de la coopération et de lancer continuellement de nouveaux modèles.

Une chaîne de montage

Au début de novembre 2001, M. Miao Xu, directeur général de Dongfeng et M. Liu se sont rendus en France pour une première rencontre avec M. Jean-Martin Folz, président du Groupe PSA. Leurs opinions sur le marché automobile chinois et sur la coopération stratégique internationale étaient les mêmes. Le 15 du même mois, MM. Liu et Folz ont annoncé à Beijing la signature d’une entente-cadre.

En vertu de cette dernière, Dongfeng allait coopérer avec le Groupe PSA - plutôt qu’avec Citroën - et élever le niveau de coopération. Un centre de recherche et deux usines allaient être créées pour importer la marque Peugeot et lancer cinq ou six nouveaux modèles sur une période de cinq ans. Deux départements commerciaux allaient être établis sous Shenlong pour commercialiser les produits Peugeot et Citroën.

Dès lors, la structure de la nouvelle société Shenlong allait ressembler à celle du Groupe PSA : une seule entité qui gère deux marques. En janvier 2003, la nouvelle coentreprise Shenlong a été fondée officiellement. En chinois, sa raison sociale n’a pas changé, mais en anglais, la société a pris le nom de DPCA (Dongfeng Peugeot-Citroën Automobile), au lieu de DCAC (Dongfeng-Citroën Automobile Company). Shenlong était désormais entrée dans une nouvelle ère de développement.

Un objectif de production annuelle de 200 000 unités

Selon la stratégie de « créer la première marque de voiture populaire en Chine » et d’« agrandir l’envergure de la compagnie en première étape et de renforcer sa puissance en deuxième étape », Shenlong a mis en marché deux Citroën RPC : une voiture à hayon et une berline. Leur prix a été fixé à moins de 100 000 yuans. En raison de leur très bon rapport qualité/prix, ces deux modèles se sont rapidement emparés du marché. En juin 2002, la Citroën Elysée a été mise en marché à Beijing et a fait trembler le marché automobile chinois. Ce nouveau modèle a été apprécié par les consommateurs, et le volume des ventes mensuelles a rapidement passé de 2 000 à 5 000 unités.

Le lancement de l’Elysée a fait grimper en flèche les ventes de Shenlong . En 2002, plus de 80 000 unités ont été vendues, ce qui a correspondu à une nouvelle augmentation de 60 % par rapport à l’année précédente. Dans le marché de l’automobile, un tel rythme de croissance est considéré comme relativement rapide.. En 2003, Shenlong a franchi le cap de 100 000 voitures produites en un an.

En revanche, après avoir enregistré une forte augmentation en 2003, l’année suivante, le marché est entré dans une période de marasme. La production et les ventes ont baissé. Les médias ont publié des reportages sur le déficit de Shenlong et en ont prédit un encore plus grave pour 2005.

Pour régler ses difficultés, la compagnie a poursuivi son processus de lancement annuel de deux modèles pour tenter d’éponger ses pertes, mais elle a économisé à toutes les étapes de la fabrication. En 2005, la production annuelle est passée à 140 000 voitures et les ventes ont augmenté de 60 %.

En 2006, Shenlong a adopté la stratégie suivante : produire 200 000 voitures, lancer trois nouveaux modèles, réduire les coûts d’un milliard de yuans et améliorer huit normes de qualité. Cette année-là, la société a produit 200 000 voitures, les ventes ont augmenté de 41 % et les profits ont atteint 19 milliards de yuans. Les trois nouveaux modèles de voitures -- la Peugeot 206 et les Citroën Triomphe et C2 – ont aussi connu un grand succès..

Cette année, Shenlong a identifié 2007 comme « l’année de la qualité » pour assurer la qualité de ses produits. Pendant le premier trimestre, Shenlong a produit 61 000 unités et en a vendu 52 000, ce qui correspond à une augmentation de 44,68 % et de 19,42 % par rapport à 2006. En avril, le Salon de l’automobile de Shanghai a eu lieu. La Picasso, un nouveau modèle de Citroën, a été présentée. Les voitures de DPCA prenaient fièrement place aux côtés des voitures importées de Peugeot.

Poursuivre un cheminement harmonieux

Le 10 mars 2007, à Beijing, Shenlong a livré son rapport 2006 sur le développement durable. C’était la première fois qu’un tel rapport était présenté dans le milieu automobile. Le chiffre de 200 000 voitures produites n’est pas un seuil, c’est un nouveau départ. Shenlong a donc fixé son nouvel objectif : à court terme, en produire 300 000; à long terme, représenter 7 % du marché automobile chinois.

En juillet 2006, le conseil d’administration de Shenlong a décidé de commencer la construction de sa deuxième usine et d’importer une troisième chaîne de fabrication pour voitures haut de gamme, en vue de déployer sa puissance de fabrication et d’enrichir sa gamme de voitures.

Le 27 octobre 2006, les travaux de la construction de la deuxième usine de Shenlong ont commencé. On prévoit que la production annuelle de cette nouvelle implantation atteindra 150 000 en 2009. Lors de sa visite en Chine, l’ex-président Chirac a visité l’usine et a planté un arbre pour féliciter Shenlong de l’achèvement de cette usine. M. Chirac a qualifié le développement de Shenlong d’exemple de la coopération sino-française.