Un segundo aire para las sedes olímpicas

Por ZHU HONG

Sueños en el Cubo de Agua, primera operación comercial en esa instalación

Song Zuying en la función celebrada en el Nido de Pájaros.

CON el objetivo de atraer la visita de estudiantes este verano, el parque olímpico de Beijing lanzó por primera vez este año un “paquete de recreo olímpico,” en el cual se incluyen actividades de corte turístico en los muy populares estadios “Nido de Pájaros” y “Cubo de Agua”, entre otras instalaciones, cuyas entradas han sido rebajadas en un 50 por ciento.

Como parte de este plan, el “Nido” está reformando una parte de su estructura, incluida la apertura de un restaurante en forma de anillo y en cuyo interior se mostrarán maquetas, fotos, diagramas y videos sobre los juegos estivales y el propio proceso de construcción del “Nido de Pájaros.”

Los cambios abarcan asimismo más de 100.000 m2 de instalaciones comerciales, que incluyen tiendas de artículos turísticos relacionados con las 56 minorías nacionales y de objetos deportivos, entre otros. Un responsable de la Administración de Turismo del distrito de Chaoyang anuncia una reestructuración constructiva en el segundo semestre de 2009, la cual comprenderá el Estadio Nacional, el Parque Forestal y otras instalaciones.

Si algo queda en claro como resultado inmediato de estos cambios, es que las instalaciones olímpicas vuelven a estar en el candelero justo un año después de celebrar el gran acontecimiento que fueron los Juegos Olímpicos de Beijing.

Múltiples formas de gestión

De hecho, “Desde el momento mismo en que se concibieron, las instalaciones olímpicas llevaban implícitas futuras adaptaciones, pues se pensó ubicarlas en zonas de alta concentración demográfica, o dentro de las universidades, para abrirlas posteriormente al público”, destaca Lin Xianpeng, director ejecutivo de la Asociación de Estudios sobre Economía de la Olimpiada de Beijing.

Los estadios olímpicos de Beijing se concentran en el norte y oeste de la capital, con su núcleo en el Parque Olímpico. Los mismos quedan distribuidos en tres zonas, la del oeste, la zona pintoresca del norte y la zona universitaria. Según el plan, el núcleo acogerá el mayor conjunto. Allí se celebrarán exposiciones, actividades deportivas, recreativas y comerciales, para lo cual se toman en cuenta la amplitud del área y la calidad de su espacio. Por otra parte, el Centro Deportivo de Wukesong, que llenó un vacío en la escena deportiva a gran escala del oeste de Beijing, quedará a disposición de la comunidad circundante. En cuanto a la zona pintoresca del norte, la misma ya demostró su valía como atracción turística, y se le seguirá explotando en esa línea. Los estadios ubicados en seis universidades ampliarán sus funciones habituales, como forma de continuar aliviando cualquier escasez relativa a las actividades deportivas.

Las múltiples formas de inversión y gestión empresarial aplicadas en estos estadios han aliviado la carga que gravitaba sobre el Gobierno. En 2003 el Grupo CITIC se convirtió en socio legal del proyecto “Nido de Pájaros,” y junto con la Cía. de Gestión de Activos Estatales de Beijing fundó la Compañía Limitada del Estadio Nacional, encargándose del financiamiento, la construcción, la administración, las operaciones, el mantenimiento y las reasignaciones, entre otras tareas. A este tenor, el Gobierno le otorgó derecho especial de gestión por 30 años. Este ha sido el primer caso en China en que se gestiona un estadio con la modalidad de Asociación Pública y Privada (PPP, por sus siglas en inglés), es decir, el Gobierno y la empresa encaran los riesgos conjuntamente. Mientras tanto, en la gestión del Estadio Cubierto Nacional, el Centro Nacional de Convenciones y otras, se aplicó el modo de Construcción, Operación y Traspaso (BOT, por sus siglas en inglés). Es decir, el inversionista se encarga de diseñar, invertir, construir y operar, tras lo cual obtiene beneficios comerciales por un tiempo limitado. Cuando se vence el plazo, se produce la transferencia del lugar al Gobierno.

Las diversas formas de inversión no sólo disminuyen el riesgo del Gobierno, sino que también reducen el riesgo de gestión del cuerpo principal de la inversión. Con anterioridad, departamentos deportivos que carecían de personal calificado para ese cometido solían asumir la gestión de los estadios después de las competencias. Ahora, el Gobierno deja que las empresas los gestionen y los recupere en 30 años. En comparación con el pasado, se está aplicando sin dudas una forma de gestión creativa.

Un enfoque comercial

Sin embargo, a medida que va menguando la pasión olímpica, va llegando la hora de dar paso a la actividad turística, como forma de mantener activas estas instalaciones deportivas. Pero que conste que no es la única vía. Es preciso recordar que la inversión más los intereses y gastos de operación del Nido de Pájaros suponen un total de 3.600 millones de yuanes, o sea, se necesitan 35 años para recuperar el coste, con una ganancia anual de al menos 30 millones de dólares para mantener el equilibrio. Sin embargo, cada entrada cuesta 50 yuanes, a lo que se suma el hecho de que el flujo de visitantes diarios ha bajado de 80 mil personas-veces en las estaciones pico a cinco o seis mil diarios en la actualidad. “El ingreso proveniente de boletos desciende rápidamente, pues pocas personas visitan varias veces un mismo lugar”, manifiesta Wang Chun, subdirector ejecutivo del Comité de Administración del Parque Olímpico.

El paquete de recreo olímpico.

Ofrecer representaciones comerciales y organizar competencias es otra vía importante de ingresos. En la primera semana de octubre pasado, durante la semana dorada por el Día Nacional, el Cubo de Agua acogió la denominada sinfonía acústica y acuática, con el título de “Sueños en el Cubo de Agua”, la cual constituyó su primera operación comercial. Según palabras de Kang Wei, presidente de la Compañía Ltda. del Centro Estatal de Natación, al diseñar la instalación, los expertos ya pensaban en su uso futuro tras los juegos, como sitio capaz de realizar conciertos de alto nivel, tanto artístico como tecnológico, lo cual quedó demostrado con Sueños en el Cubo de Agua. La mayor parte del público que asistió a esta función provenía de otras provincias. Para ellos, el viaje a la capital significó matar dos pájaros de un tiro. Hicieron turismo citadino y asistieron a un espectáculo de primera clase. Ahora, el Cubo de Agua es sede de un panorama del ballet, como parte del cual se presenta El Lago de los Cisnes.

El Estadio Cubierto Nacional, el Centro Nacional de Convenciones, el Estadio Cubierto de la Capital, el Gimnasio de los Obreros y otras instalaciones también han cambiado sus formas de gestión, siguiendo el ejemplo del Cubo de Agua. El primero abrió al público el año pasado. Para finales de marzo había celebrado 22 eventos comerciales de alta categoría, con un ingreso total por 20 millones de yuanes. Las transformaciones del Centro Nacional de Convenciones se concluirán en noviembre del año en curso. Se estima que tendrán lugar 70 reuniones y exposiciones en 2010, y ya existe una reserva de exposiciones programadas hasta 2016.

El agua glacial de marca “Cubo de Agua” no se vende bien.

Es bueno aclarar que, con todo, al asumir operaciones comerciales, el Nido de Pájaros adopta una actitud más prudente que otros estadios. El 1 de mayo de 2009, ocho meses después de la olimpiada, el espectáculo comercial “Jackie Chan y sus amigos” tuvo por sede al Nido de Pájaros. La fama de la gran estrella del Kungfu atrajo a más de 50 mil espectadores. Frente al único expendio de alimentos disponible en el sitio ese día se formó una gran aglomeración de público, hasta que se despacharon 700 guardias de seguridad para mantener el orden. Más tarde, el 30 de junio, la instalación acogió el mega-espectáculo “Concierto de Verano de 2009. En él la cantante china Song Zuying, el tenor español Plácido Domingo, el pianista chino Lang Lang y el ídolo de pop taiwanés Jay Zhou ofrecieron un gran concierto. El 8 de agosto, en el primer aniversario de la inauguración de la Olimpiada de Beijing, se efectuó el partido de la Supercopa de Italia en el Nido de Pájaros, entre equipos potentes: el Inter Milan, campeón de la pasada serie A de Italia, contra el Lazio, campeón de la Copa Italia.

Yang Weiying, vicegerente general de CITIC, explica: “El precio no es problema, pero los concursos y las funciones deben ser elegantes. La marca ‘Nido de Pájaros’ define que sólo los eventos de alta categoría pueden desfilar por su sede. Ello explica la presión a que se ven sometidos sus patrocinadores”.

Aprovechamiento de los activos intangibles

Muchos expertos proponen que en la operación de los estadios después de la olimpiada se combinen los activos tangibles e intangibles. “El éxito o fracaso de estas operaciones dependerá de la efectividad con que se utilicen estos activos”, explica Lin Xianpeng. “Las infraestructuras e instalaciones tangibles nos permiten incrementar las ganancias mediante la planificación racional y el uso eficiente. Sin embargo, la propiedad intangible, como sucede con el derecho a la explotación de nombres, tiene un potencial aun mayor,” concluye. Y añade: “La experiencia de los países desarrollados demuestra que los mayores ingresos de los mega-estadios se consiguen con la propiedad intangible, con el pago por derecho al uso de nombres y de espacios privados de lujo.”

El 3 de junio de 2008, el Centro Nacional de Natación anunció oficialmente la salida al mercado del agua glacial de marca “Cubo de Agua”, primer producto relacionado con los estadios olímpicos y primero con esa marca. Luego, el licor “Cubo de Agua”, explotado conjuntamente con la Compañía Ltda. Kweichow Maotai, en Guizhou, y la Compañía Ltda. del Centro Nacional de Natación, también se convirtió en primer licor blanco de alta categoría nombrado con elementos olímpicos. Desde entonces, la cesión de los derechos de uso del nombre Nido de Pájaros llamó la atención del público. Según reportajes de medios informativos, más de diez empresas famosas chinas y extranjeras participan en la puja por el uso del nombre, entre ellas, el Grupo Lenovo de China, Coca-Cola, de EE.UU., y Adidas, de Alemania, son tres de los más pujantes candidatos, cuyas ofertas se aproximan a los 1.000 millones de dólares.

Empero, el recorrido de los activos intangibles hacia el desarrollo no ha sido coser y cantar. Después de penetrar en el mercado, el agua glacial no se vende bien por su precio, de 11,8 yuanes por botella, alto para el consumidor común, habituado a desembolsar apenas dos yuanes por frasco de otras marcas. Al mismo tiempo, el nombre de Nido de Pájaros sigue en el centro de la polémica. Algunos sostienen que el estadio olímpico es orgullo nacional, y que combinarlo con un producto implica una afrenta a la psiquis de los chinos.

Chen Jian, presidente de la Asociación de Estudios sobre Economía de la Olimpiada de Beijing, tiene plena esperanza en las posibilidades de explotación y utilización de los activos intangibles de los estadios olímpicos. “Tanto en sus estándares de construcción, como en su categoría, estos estadios no son en absoluto inferiores a los de los países desarrollados. En consecuencia, cuentan con condiciones privilegiadas para explotar los derechos de nombre. Primero, China mantiene un desarrollo económico acelerado, por lo que muchas empresas están estableciendo sus sedes principales en Beijing. El derecho de uso de nombre para la publicidad comercial y para elevar el valor de las marcas implica una plataforma de valor; segundo, Beijing es nuestra ciudad principal como sede de justas deportivas nacionales e internacionales, por lo que la misma seguirá atrayendo eventos culturales y deportivos, en buena parte, gracias al éxito de su olimpiada”, añade Chen Jian.