De cómo ser estatal y también competitivo

Por SUN LI

EL turismo fue la primera industria que China abrió al exterior, y también el sector donde múltiples fuerzas pugnaban por acaparar el mercado, incluidas las empresas de administración civil, extranjeras y entidades de propiedad estatal. Ejemplo sobresaliente entre ellas ha sido el Grupo de Turismo de Beijing (BTG por sus siglas en inglés), entidad líder por largo tiempo.

En 2008, a pesar de los impactos negativos derivados del terremoto de Wenchuan y la crisis financiera mundial, BTG obtuvo ganancias ascendentes a 22.000 millones de yuanes, cifra equivalente al 10% del ingreso total generado por el turismo en Beijing, para un aumento del 7,84%, o unos 1.600 millones de yuanes con respecto al año anterior. Según la Administración Estatal de Estadísticas, en 2008, BTG se situó en el puesto 188 entre las 500 mayores empresas de China.

Reestructuración: plataforma de desarrollo

Fundada en 1998, BTG se reestructuró en dos ocasiones. En 1999, algunas empresas de turismo en Beijing pertenecientes a la Administración Estatal de Turismo y otros ministerios o comisiones, se fusionaron, dando origen a BTG, que en poco tiempo se convirtió de simple oficina administrativa en entidad de moderna estructura y basada en la administración científica.

El 17 de abril de 2004, asisten a la reestructuración de la firma BTG Duan Qiang (al centro), presidente de BTG, Han Jingquan (izquierda), presidente del grupo Nueva Yanshan, y Jiang Junxian (derecha), presidente de Quanjude.	Habitación de lujo en el Grand Hotel.

En 2004, BTG se fusionó con los grupos Nueva Yansha, Quanjude, Mercado de Antigüedades y Donglaishun, cuatro empresas de propiedad estatal, para formar un nuevo BTG.

"Nos han proporcionado las oportunidades de acometer una reagrupación estratégica para ampliarnos. El desarrollo interno es necesario, pero no basta. Como empresa de propiedad estatal, necesitamos aprovechar las posibilidades de absorber otras entidades," comenta Duan Qiang, presidente de BTG, recordando las dos reestructuraciones históricas. “La escala de las operaciones supone una gran diferencia para el desarrollo”, añade.

Tras 11 años de desarrollo, BTG vio incrementarse sus activos totales de 8.326 millones de yuanes en 1998 a 26.975 millones en 2008, lo que representa un aumento anual del 11,23 por ciento. Durante el mismo período anual, sus beneficios totales aumentaron de 100 millones de yuanes a 1.257 millones de yuanes, para un promedio de 25,88 por ciento anual.

Especialización de operaciones

BTG ha formado seis sectores especializados, cada uno con una clara orientación hacia el mercado que más ventajas competitivas le ofrece.

Venta al por menor: BTG ha mejorado sus recursos comerciales mediante la reorganización de las plazas comerciales pertenecientes al Grupo Nueva Yansha. A este tenor, se formaron cuatro modelos de operación comercial: venta de mercancías de lujo, venta de mercancías de moda, plaza con dimensiones de super-centro comercial, y mercados en cadena. El Grupo Nueva Yansha logró una especialización en su transformación, con ventajas evidentes. Sus beneficios totales aumentaron de 170 millones de yuanes en 2004 a 492 millones en 2008, o un crecimiento del 189,4%.

Restauración: BTG ha alterado las marcas tradicionales de comida y bebida, uniéndolas en un conglomerado de restauración moderna, basado en el Restaurante Quanjude, famoso por su pato laqueado. BTG dio pleno apoyo a la reforma estructural accionista de Quanjude. En noviembre de 2007, el Grupo Quanjude se cotizó en la bolsa de valores, con un fondo recolectado de 388 millones de yuanes Para junio de 2009, el grupo contaba con 83 tiendas miembros, entre ellas algunas en el extranjero.

Juan Antonio Samaranch visita Quanjude.

Donglaishun es otra marca antigua en Beijing, famosa por su cocina musulmana. BTG aceleró el desarrollo del Grupo Donglaishun, con el objetivo de crear la principal cadena de restauración musulmana en China. El volumen de ventas de Donglaishun ha crecido significativamente en Beijing, Wuhan, Ningxia, Hangzhou, Tianjin y Suzhou, entre otros lugares. Los beneficios de Quanjude y de Donglaishun acaparan el 11 por ciento del total de BTG.

Alquiler de automóviles: A principios de 2005, BTG reorganizó sus recursos de alquiler de autos, combinando unos 1.300 vehículos provenientes de otros proveedores de servicio con sus propios recursos originales. La reorganización ha hecho de BTG el mayor proveedor de servicios de alquiler de automóviles en Beijing.

Hoteleros: La industria hotelera de BTG está distribuida por casi todas las ciudades principales e importantes. Beijing Hotel, Grand Hotel, Jianguo Hotel, los más famosos en China, y otros 70 hoteles, están bajo la gestión de BTG. Home Inns, una cadena de hostelería y marca propia de BTG, dispone de 547 puntos de venta por todo el país. Otra marca, Xinyandu, cuenta con 25 hoteles de la cadena BTG, que ya tiene bajo su control 676 hoteles, lo que representa un total de 102.080 habitaciones. Estos procedimientos han transformado a BTG de empresa local de propiedad estatal en marca turística nacional, colocándola en el primer puesto en la industria turística de China, en consideración a su escala de activos y nivel de operaciones.

Agencias de viajes: En 2008 el volumen de operaciones de las agencias de viaje fue de casi 7.000 millones de yuanes 1,75 veces más que la cifra de 2004, de 4.000 millones. El rápido desarrollo de la Cía. Ltda. de Servicios Turísticos Comfort International y la Cía. Ltda. Internacional de Servicios Turísticos BTG, ha generado hitos fundamentales en la industria del turismo para el Grupo.

Lugares de interés turístico: los destinos de viajes y áreas paisajísticas han comenzado a adquirir una gran importancia en la industria del ocio. La Cía. Ltda. de Turismo La Capital de Beijing (BCT ), establecido por BTG, entró en la Bolsa de Valores de Shanghai en 2000, convirtiéndose en la primera empresa de BTG que cotizó en bolsa. Con BCT como principal inversor, BTG se ha expandido en el desarrollo de destinos turísticos, invirtiendo en la construcción del Área Paisajística Cultural de Nanshan, provincia de Hainan, el Área Paisajística de Shahu, en la región autónoma hui de Ningxia, y la Ciudad de Cine y Televisión de Changchun, entre otros.

Valores: Pensar, actuar y lograr

"La integración de los fondos es más fácil que la administración del personal", confirma Duan Qiang, "Sólo cuando los gerentes aprendan a servir mejor a sus empleados, podrá el personal servir mejor a los clientes."

Con la reestructuración guiada por una sólida estrategia, sistemas normalizados y cultura corporativa unificada, BTG hace esfuerzos por promover la armonía y la buena marcha en la agrupación de los fondos y la integración comercial.

Área Paisajística de Shahu, en Ningxia.

El lema de "pensar, actuar y lograr" ha sido aceptado por todos los empleados de BTG, que ha tenido éxitos sucesivos al cumplir tareas tales como servir de anfitrión de las sesiones del Congreso Nacional del Partido Comunista de China, la Asamblea Popular Nacional, la Conferencia Consultiva Política del Pueblo Chino, Foros de Fortuna, y Cumbre de Beijing del Foro de Cooperación China-África. En 2008, BTG prestó servicios a los Juegos Olímpicos de Beijing, cumpliendo satisfactoriamente su meta de "cero quejas por el servicio, cero errores en el trabajo y cero accidentes."

El desarrollo y los logros de BTG en los últimos once años son muestra fehaciente de cómo las empresas de propiedad estatal pueden mantener su condición de entidad competitiva, acudiendo para ello a diversas medidas de reforma, reestructuración y fusión. Como parte de este proceso también procuran especializarse y garantizar las operaciones a escala. Todo este conjunto les garantiza disfrutar de cada vez más amplias perspectivas.