Gigante mediático alemán Bertelsmann cierra sus operaciones en China

Por LIYAHONG

Bajo presión de una aguda competencia, y de cara a un conglomerado de lectores abierto a otras opciones, el grupo editorial vio un caer en picada sus ganancias durante años en China, donde se instaló en 1995. El colofón ha sido su retirada.

El pasado 14 de julio Li Meng recibió una notificación de devolución de dinero por parte de Bertelsmann China, en la cual se anunciaba el cierre de todas las empresas de la Industria Cultural de Bertelsmann de Shanghai S.A., incluido el Círculo de Lectores de China.

“Sentí mucha tristeza cuando me enteré de la noticia”, dice Li Meng, que había sido miembro de ese círculo durante nueve años. El 31 de julio Bertelsmann también cerró sus 36 librerías minoristas en 18 ciudades chinas.

En su momento de apogeo, el círculo llegó a contar con 1,5 millones de afiliados y era la mayor entidad minorista de libros atendiendo a la totalidad de miembros. Sin embargo, una combinación de factores, tanto en China como en el extranjero, condujo al cierre definitivo del círculo y de todas las operaciones del gigante mediático alemán.

Un mercado de libros en constante cambio

La Empresa alemana Bertelsmann trajo por primera vez el modelo comercial de círculos de lectores a China en 1995, después de obtener gran éxito en Europa y Estados Unidos. En aquel entonces, las computadoras y compras en Internet todavía no eran comunes en China y los lectores tenían que adquirir libros en las Librerías Xinhua, que en su mayoría estaban ubicadas en los principales centros comerciales urbanos.

“Las librerías tenían una variedad limitada y nunca ofrecían descuentos”, recuerda Li Meng. “Como miembro del Círculo de Lectores Bertelsmann, he recibido hermosos presentes, así como descuentos en todas las compras”. Li Meng se incorporó al círculo con una compra de libros de 30 yuanes en 1999, cuando era estudiante de secundaria. El modelo del círculo atrajo rápidamente a un gran número de jóvenes lectores, como Li, en particular estudiantes de secundaria y universitarios.

Sin embargo, en comparación con la base estable de clientes adultos que Bertelsmann tiene en Alemania, los lectores jóvenes de China son volátiles y su interés en la lectura cambia con la edad. “No me atraen mucho la literatura juvenil y los libros morales recomendados por el Círculo de Lectores, como Sopa de pollo para el alma”, dice Ding Yi, un estudiante universitario que abandonó ese colectivo hace tiempo. Ye Jian, editor en jefe de Bertelsmann de China, comenta: “Es fácil organizar un Círculo de Lectores, pero es difícil identificar las necesidades de los lectores chinos”.

Una triste retirada

De acuerdo con Cui Juan, Gerente de Relaciones Públicas de Bertelsmann China, la dirección general de la empresa planea reducir las operaciones de los círculos de lectores en todo el mundo por algún tiempo, mientras mantiene el gran mercado europeo. Aunque Bertelsmann ha trabajado incansablemente durante años en China, de hecho su retirada comenzó, sin previo aviso, hace dos años.

La decisión se tomó después que la compañía aplicara una serie de estrategias en el mercado chino. En 2004, para ampliar sus canales de venta, Bertelsmann adquirió un 40 por ciento de la cuota de Beijing 21st Century Samite Books Chain S.A. y estableció la Cadena de Libros de Bertelsmann, con 17 tiendas de venta en la capital china.

Sin embargo, los libros en China son mucho más baratos que en los países europeos, mientras que el alquiler de un local minorista en Beijing es casi el mismo. Como el rendimiento de las tiendas era bajo, 11 de ellas fueron cerradas en 2006.
En 2005 Bertelsmann abrió círculos en Wal-Mart y Carrefour, con la esperanza de que los altos flujos de clientes a esos establecimientos aportaran nuevos miembros. Sin embargo, el ruido y el olor de los alimentos no eran propicios para la compra de libros.

Todavía hoy se pueden ver a la entrada de Wal-Mart y Carrefour las señales que guiaban a los clientes hasta las librerías de Bertelsmann, pero los puntos de venta fueron eliminados.

El destino de Bertelsmann en China es muy indicativo del descenso global de la actividad del Grupo, cuyos beneficios en 2007 cayeron de 110 millones de euros (aproximadamente 1.100 millones de yuanes RMB) a 10 millones (aproximadamente 100 millones de yuanes RMB), en comparación con el año anterior.

Afectados por la llegada de las librerías en línea Amazon, los negocios de Bertelsmann en Estados Unidos aportaron ganancias de sólo 400 millones de dólares (aproximadamente 2.800 millones de yuanes RMB) en ese país en 2007, con una caída de 80 por ciento.

Un modelo no adaptado a las condiciones chinas

La aparición de Internet ha tenido un impacto negativo en los Círculos Bertelsmann, especialmente en China. “El modelo de libro de Bertelsmann no se adapta a las condiciones chinas, en particular desde que la Internet se convirtió en parte de la vida de los consumidores jóvenes”, acota Yu Yu, presidenta de la librería en línea dangdang.com.

En junio de 2008, los usuarios chinos de la red sumaban 253 millones, el mayor grupo por país en Internet, superior al de Estados Unidos. Xu Shengguo, director del Instituto Chino de Ciencia Editorial, coincide en que la arremetida de Internet ha sido fatal para los modelos convencionales de círculos de lectores. Aunque Bertelsmann estableció hace mucho tiempo su librería en línea, BOL, no la desarrolló con eficacia. “Eso tiene que ver con una decisión estratégica adoptada por la dirección de la compañía en Alemania, más que con un problema de Bertelsmann China”, afirma Cui Juan.

Los miembros del círculo pagan una cuota anual de 30 yuanes, recibiendo a cambio un 10 por ciento de descuento en las compras de libros. En comparación con las librerías en línea, como Joyo y Dangdang, éstas ofrecen descuentos del 30 por ciento y en ocasiones hasta del 50 por ciento, por no hablar de una variedad más amplia. Una encuesta de AC Nelson muestra que de los 55 millones de consumidores en línea de China, el 56 por ciento regularmente compra libros vía Internet.

Sin embargo, el fracaso empresarial de Bertelsmann en China no puede atribuirse únicamente a los competidores en línea. Las cifras indican que las ventas anuales de Dangdang y Joyo representan sólo una pequeña parte de la totalidad del mercado nacional de libros.

En 2006, las ventas de las dos compañías se elevaron a más de 500 millones de yuanes RMB, mientras que las ventas minoristas globales se situaron en 64.090 millones de yuanes, con un total de 6.410 millones de libros y 230 mil títulos.

“Hace mucho tiempo que Bertelsmann está en apuros por los altos costos”, dice Cui Juan. La compañía enviaba todos los meses por correo un catálogo con una excelente impresión a los miembros de los Círculos de Lectores, lo cual le costaba a la empresa 3 millones de yuanes RMB mensualmente. También con frecuencia publicaba anuncios en periódicos populares. En 2007 gastó 185.000 yuanes RMB sólo en los anuncios de la revista Duzhe.

En una carta de disculpa a los lectores, Bertelsmann señala que sus actuales condiciones financieras no son satisfactorias.

Es una “triste opción” que la empresa haya decidido poner fin a sus operaciones en China.